最新一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志撰文稱，作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具標(biāo)志意義的超級(jí)應(yīng)用，微信的成功得益于獨(dú)特的創(chuàng)新理念和以用戶為本的發(fā)展模式。它甚至在全球范圍內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了一種新型平臺(tái)模式，就連Facebook這樣的頂尖巨頭也在模仿微信的發(fā)展方式，讓海外用戶也得以受益于類似的創(chuàng)新理念。以下為原文內(nèi)容。

4歲的余慧(Yu hui,音譯)是個(gè)活潑的上海小女孩，她也是營(yíng)銷人員所謂的“數(shù)字土著”。一年前，她開(kāi)始使用微信與父母交流，這是一款在中國(guó)廣為流行的移動(dòng)聊天應(yīng)用。但由于她還太小，無(wú)法隨身攜帶手機(jī)，所以使用了一款名叫“么么”的上網(wǎng)設(shè)備來(lái)使用微信。這個(gè)圓嘟嘟的玩偶下面隱藏著一個(gè)麥克風(fēng)，余慧可以借此向父母發(fā)送各種各樣的信息和歌聲。而當(dāng)接到新信息時(shí)，這個(gè)玩偶還會(huì)自動(dòng)點(diǎn)亮。

與中國(guó)大陸的多數(shù)專業(yè)人士一樣，她的母親開(kāi)展很多業(yè)務(wù)時(shí)也會(huì)使用微信，而非電子郵件。這款應(yīng)用提供了豐富多樣的功能，從免費(fèi)視頻聊天到臨時(shí)聊天組，再到新聞閱讀和多媒體文件共享，可謂一應(yīng)俱全。它還提供一款類似于美國(guó)Slack的企業(yè)聊天服務(wù)。如今，于慧的母親與人見(jiàn)面時(shí)已經(jīng)很少交換名片，而是使用智能手機(jī)的攝像頭掃描對(duì)方的微信二維碼。

于慧的父親則會(huì)使用這款應(yīng)用在網(wǎng)上購(gòu)物，在實(shí)體店結(jié)賬，支付水電費(fèi)賬單，甚至在跟朋友聚餐時(shí)分?jǐn)傎~單——這一切都只需要點(diǎn)擊幾下手機(jī)屏幕即可完成。他可以借助微信輕而易舉地叫到出租車，并支付車費(fèi)，還可以購(gòu)買外賣和電影票，甚至連醫(yī)院掛號(hào)和酒店預(yù)訂也都能在這款應(yīng)用內(nèi)完成。

正如一位美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資家所說(shuō)：微信已經(jīng)滲透到你日常生活的方方面面。它已經(jīng)成為所有上網(wǎng)活動(dòng)的核心樞紐，甚至成為了幫助用戶使用其他服務(wù)的綜合性平臺(tái)。正因如此，微信才引發(fā)了Facebook等眾多硅谷巨頭的密切關(guān)注。他們的確有理由投來(lái)羨慕的目光：經(jīng)常往來(lái)于中國(guó)與西方之間的人都表示，離開(kāi)微信的日子會(huì)讓他們感覺(jué)落后于時(shí)代的步伐。

在微信提供的眾多服務(wù)中，數(shù)字錢包或許是最令旁觀者印象深刻的一項(xiàng)——這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷被提及的偉大夢(mèng)想。得益于微信的普及，中國(guó)消費(fèi)者完全可以不帶任何現(xiàn)金和銀行卡出門。這也是迄今為止，中國(guó)在展現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)藍(lán)圖過(guò)程中呈現(xiàn)的最佳實(shí)例。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)不僅擁有全球最多的智能手機(jī)用戶，而且充分利用了這一優(yōu)勢(shì)。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的中國(guó)人甚至超過(guò)美國(guó)、巴西和印度尼西亞的總和。很多中國(guó)人跳過(guò)了PC時(shí)代，從沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代直接邁入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。中國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的銷售額中，約有一半是通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)的，而美國(guó)卻僅為三分之一。換句話說(shuō)，微信占盡了天時(shí)、地利、人和：不僅擁有新技術(shù)，而且圍繞手機(jī)構(gòu)建了商業(yè)模式，而最重要的在于，用戶也都愿意嘗試這些服務(wù)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊5年前正式推出了微信，它如今已經(jīng)擁有7億多用戶，甚至已經(jīng)成為當(dāng)今世界最流行的聊天應(yīng)用之一。中國(guó)大陸網(wǎng)民在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的總時(shí)間中，有超過(guò)三分之一都用在了微信身上。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的微信用戶平均每天至少使用該服務(wù)10次。

微信一直在努力提升產(chǎn)品的吸引力，讓用戶真正在使用過(guò)程中獲得樂(lè)趣。“搖一搖”已經(jīng)成為一種非常流行的交友方式，可以幫助互不相識(shí)的微信用戶相互結(jié)交。用戶甚至可以通過(guò)這款應(yīng)用識(shí)別出電視里正在播放的節(jié)目，并與彼此展開(kāi)互動(dòng)。在去年的央視春晚上，微信用戶總共通過(guò)搖一搖功能搖到了數(shù)百萬(wàn)美元的紅包。整個(gè)春晚過(guò)程中，微信用戶搖手機(jī)的次數(shù)達(dá)到110億次，每分鐘還創(chuàng)下8.1億次的歷史記錄。

最重要的是，已經(jīng)有超過(guò)半數(shù)的微信用戶綁定了銀行卡。由于中國(guó)社會(huì)的誠(chéng)信度不高，加之各種網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)越發(fā)猖獗，使得這一成就尤為引人注目。然而，借助深受用戶信賴的品牌形象、嚴(yán)格的身份認(rèn)證和密碼保護(hù)程序，騰訊還是贏得了公眾信任。相比而言，Snapchat和WhatsApp等西方聊天產(chǎn)品至今未能說(shuō)服用戶綁定財(cái)務(wù)信息。最近剛剛在紐約和東京兩地上市的日本Line和韓國(guó)KakoTalk(騰訊是該公司的大股東)表現(xiàn)略好，但仍然無(wú)法與微信媲美。

一站式超級(jí)應(yīng)用

騰訊為何能夠大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這在一定程度上源自中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性。與多數(shù)西方人不同，很多中國(guó)人都擁有多部手機(jī)，只要能夠通過(guò)統(tǒng)一的數(shù)字身份將這些設(shè)備輕易整合起來(lái)，都會(huì)受到他們的追捧。在美國(guó)，由于基礎(chǔ)手機(jī)套餐中都捆綁了短信服務(wù)，所以聊天應(yīng)用面對(duì)著運(yùn)營(yíng)商這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。但在中國(guó)，短信服務(wù)花費(fèi)不菲，所以消費(fèi)者更愿意使用免費(fèi)的聊天應(yīng)用。而電子郵件在中國(guó)大陸始終沒(méi)有像在其他地方一樣廣泛普及，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)過(guò)晚，給聊天應(yīng)用留下了可乘之機(jī)。

但微信之所以能夠成功，更重要的原因還在于騰訊的創(chuàng)新能力。很多中國(guó)人都是伴隨著QQ長(zhǎng)大的，這款PC聊天軟件至今仍然擁有8億多注冊(cè)用戶。QQ與以色列即時(shí)通信軟件ICQ類似，但騰訊在其中融入了很多自己的想法。在意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起后，騰訊組建了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，專門設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)智能手機(jī)專用聊天應(yīng)用。QQ內(nèi)部人士沿著現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了一些模式，但另外團(tuán)隊(duì)卻開(kāi)發(fā)出了微信。當(dāng)騰訊推出這款新應(yīng)用時(shí)，專門提供了一項(xiàng)功能，方便QQ用戶將現(xiàn)有的聯(lián)系人導(dǎo)入這款新應(yīng)用。

另外一大創(chuàng)新則來(lái)自兩年前推出的紅包功能，方便用戶向親朋好友贈(zèng)送電子紅包，而不必再當(dāng)面發(fā)放現(xiàn)金紅包。風(fēng)險(xiǎn)投資公司Andreessen Horowitz的陳梅陵表示，該公司還通過(guò)一種非常聰明的方式將發(fā)紅包變成了游戲。微信還鼓勵(lì)用戶在微信群里發(fā)送拼手氣紅包——如果你給30個(gè)好友發(fā)送一份總額3000元的紅包，他們或許不會(huì)每人得到100元，具體的數(shù)額要由系統(tǒng)隨機(jī)決定。這使得微信群實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。今年春節(jié)期間，有超過(guò)4億用戶(有的是個(gè)人，有的是團(tuán)體)發(fā)送了320億個(gè)紅包。

由于用戶對(duì)微信投入了極大的熱情，使得騰訊得以從中挖掘令所有對(duì)手嫉妒不已的價(jià)值。經(jīng)過(guò)持續(xù)多年的耐心投入，騰訊目前已經(jīng)通過(guò)微信獲取了巨額利潤(rùn)，數(shù)額還在不斷增長(zhǎng)。北京科技咨詢公司BDA的鄧肯·克拉克(Duncan Clark)表示，當(dāng)其他的免費(fèi)聊天應(yīng)用紛紛遭遇創(chuàng)收困境時(shí)，微信卻在去年實(shí)現(xiàn)約18億美元營(yíng)收。據(jù)匯豐銀行測(cè)算，按照目前的科技公司的常規(guī)估值來(lái)看，微信的估值應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)800億美元。

該服務(wù)約有半數(shù)營(yíng)收來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲，這恰恰是身為中國(guó)最大游戲公司的騰訊最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。電子商務(wù)業(yè)務(wù)則是微信商業(yè)模式的另外一大關(guān)鍵支柱。微信平臺(tái)上共有1000多萬(wàn)擁有官方賬號(hào)的商家(其中一些是名人開(kāi)辦的)，所有的交易費(fèi)用都需要向微信支付分成。

一旦用戶將銀行卡與微信錢包綁定，在該平臺(tái)上的購(gòu)物活動(dòng)就會(huì)大幅增加，每月的交易次數(shù)遠(yuǎn)超美國(guó)人使用銀行卡完成的交易。3年前還很少有人用微信購(gòu)物，但現(xiàn)在，約有三分之一的微信用戶經(jīng)常使用該應(yīng)用購(gòu)物。良性循環(huán)就此形成：設(shè)立官方賬號(hào)的商家和品牌越多，微信購(gòu)物的聲勢(shì)就越大，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就越強(qiáng)。

龐大的用戶和豐富的使用場(chǎng)景，使得微信可以對(duì)用戶的偏好展開(kāi)深入的分析。這也加強(qiáng)了微信對(duì)廣告主的吸引力，他們可以借此提升廣告的精準(zhǔn)度。高盛認(rèn)為，從利用社交移動(dòng)廣告趨勢(shì)的角度來(lái)看，沒(méi)有幾家公司能與微信抗衡。當(dāng)?shù)聡?guó)汽車制造商寶馬面向部分用戶發(fā)布首個(gè)微信朋友圈廣告時(shí)，人們非但沒(méi)有因此感到惱火，反而引發(fā)了一場(chǎng)騷動(dòng)：很多人四處打聽(tīng)他們?yōu)楹螞](méi)有看到這則廣告。盡管騰訊在投放朋友圈定向廣告時(shí)非常謹(jǐn)慎，但其官方企業(yè)帳號(hào)每天還是吸引了數(shù)十億次的訪問(wèn)量。

對(duì)西方企業(yè)而言，微信的成功給他們帶來(lái)的最大啟迪在于，只要能夠?yàn)橄M(fèi)者和廣告主解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的痛點(diǎn)，便可獲得豐厚的回報(bào)。智能手機(jī)是個(gè)了不起的發(fā)明，但也令一些人感到困惑。例如，各種各樣惱人的通知、更新和應(yīng)用都令人摸不著頭腦，但微信卻為這些問(wèn)題提供了解決方案。

在西方世界那些更為知名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來(lái)，微信的崛起不僅令他們嫉妒，也給他們帶來(lái)了啟發(fā)。例如，F(xiàn)acebook Messenger聊天應(yīng)用的負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·馬庫(kù)斯(David Marcus)就很愿意公開(kāi)談?wù)撨@款來(lái)自大洋彼岸的服務(wù)。他認(rèn)為，微信是一款頗有啟發(fā)意義的服務(wù)。他本人也計(jì)劃將Messenger打造成一個(gè)方便人們與企業(yè)溝通，并直接完成網(wǎng)上購(gòu)物的平臺(tái)——對(duì)于微信用戶而言，這樣的功能恐怕并不陌生。

不過(guò)，就連最追捧微信的人也承認(rèn)，東西方的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)存在巨大差異，所以很難將微信的觸角和在用戶心目中的卓越地位復(fù)制到其他地方。早在應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)尚未站穩(wěn)腳跟前，它便已經(jīng)在中國(guó)崛起。而西方消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用很多不同的應(yīng)用訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。所以，想要讓他們大量地使用一款應(yīng)用，并將其作為自己的核心服務(wù)，需要付出很多努力。

而Facebook也很難對(duì)微信在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位構(gòu)成威脅。這家硅谷巨頭在很多市場(chǎng)都構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它甚至對(duì)微信的海外擴(kuò)張之路構(gòu)成了障礙。但如果Facebook想要進(jìn)軍中國(guó)，也會(huì)面臨相同的問(wèn)題。“我們擁有巨大的本土優(yōu)勢(shì)。”騰訊的一位高管說(shuō)，“微信比Facebook更具備超級(jí)應(yīng)用的屬性。”

事實(shí)上，微信已經(jīng)證明了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多中國(guó)企業(yè)在本土市場(chǎng)的成功主要得益于海外企業(yè)的水土不服，但騰訊卻打破了這種模式。面對(duì)另一家本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的多次挑戰(zhàn)，它都成功抵御了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在看來(lái)，F(xiàn)acebook旗下的WhatsApp與微信的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系似乎更為直接，因?yàn)檫@款服務(wù)已經(jīng)滲透到中國(guó)大陸。

微信之所以能夠繁榮發(fā)展，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：它為用戶解決了問(wèn)題，還為他們帶來(lái)了意想不到的新服務(wù)。這會(huì)改變所有人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)——甚至也包括中國(guó)以外的用戶，因?yàn)槲鞣狡髽I(yè)也在紛紛模仿微信的模式。