近幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展，即將全面超越電視廣告。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢最近的調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2093.7億元，收入接近廣電(電視+廣播)整體廣告規(guī)模的2倍。雖讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢(shì)頭兇猛，但是自身仍存在不少問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)面臨一場(chǎng)變革。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)步入成熟期

隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的深入滲透，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模也逐年擴(kuò)大。艾瑞咨詢、易觀國(guó)際等市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)針對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行了深入的研究，并于近日發(fā)布了最新調(diào)查報(bào)告。

據(jù)艾瑞咨詢2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2093.7億元，同比增長(zhǎng)36.0%，較2014年增速放緩，但仍保持高位。同期電視廣告收入1060億元，2015年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入近廣電(電視+廣播)整體廣告規(guī)模的2倍。

而Analysys易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2015年第四季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)621億元人民幣，較上一季度增長(zhǎng)6.5%，全年總交易額突破2000億元，且關(guān)鍵字廣告依然是最受廣告主青睞的廣告投放方式。

與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告主要特點(diǎn)就是成本低、效率高：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落，只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀；其次，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期更短，成本較低，投放靈活。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，由于受網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)、數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)試聽(tīng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展等因素推動(dòng)，雜志、電視廣告等傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)下滑。，預(yù)計(jì)到2018年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體市場(chǎng)規(guī)模有望突破4000億元，市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展期。

用戶接受度和信任度待提升

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，給廣告主和從業(yè)者帶來(lái)了巨大利益，但給廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來(lái)的是什么呢？

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.9億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，超全球平均水平。更多的人開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的影響面也越來(lái)越廣。

但據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的總體態(tài)度并不好。約三成用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持反感態(tài)度，其中24.5%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告影響其對(duì)于網(wǎng)站和APP的選擇，愿意選擇廣告較少的網(wǎng)站或者APP；8.2%的用戶非常排斥網(wǎng)絡(luò)廣告，認(rèn)為直接影響了體驗(yàn)。

網(wǎng)友之所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告如此反感，一個(gè)主要的原因是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的不尊重，主要表現(xiàn)為：強(qiáng)制性廣告泛濫、虛假?gòu)V告叢生、病毒廣告盛行、色情廣告屢禁不止等。以上種種現(xiàn)象不僅影響了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度，同時(shí)也影響網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度。

雖然以電視廣告為代表的傳統(tǒng)廣告在市場(chǎng)規(guī)模上已逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，但仍然是大眾最信任的廣告方式。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森公司調(diào)查顯示，63%的消費(fèi)者對(duì)電視廣告完全信賴或部分信賴，而僅有54%和53%的受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告完全相信或部分相信。社交平臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告和搜索引擎的廣告信賴度更低，分別為49%、47%和46%。可見(jiàn)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信任度不高、抵觸情緒明顯。

內(nèi)容和創(chuàng)意是發(fā)展關(guān)鍵

要解決以上問(wèn)題、保持互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康可持續(xù)增長(zhǎng)，一方面需提升廣告的質(zhì)量，創(chuàng)新形式，豐富廣告內(nèi)容；另一方面，則要提升廣告投放精準(zhǔn)度，提高投放效率。

2015年9月1日，新《中華人民共和國(guó)廣告法》全面實(shí)施，這部被稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對(duì)時(shí)下廣告業(yè)亂象，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的違規(guī)違法行為制定了諸多禁止條款和嚴(yán)格的處罰規(guī)定。低俗暴力、虛假夸大已被嚴(yán)令禁止，網(wǎng)絡(luò)廣告要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不得不在內(nèi)容上做文章。據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為研究報(bào)告》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好的調(diào)查結(jié)果顯示，最吸引中國(guó)網(wǎng)民的廣告因素中，“內(nèi)容及創(chuàng)意”以61.6%的占比成為首要因素 ，遠(yuǎn)超過(guò)展現(xiàn)形式、投放時(shí)機(jī)、位置、頻次等，可見(jiàn)用戶對(duì)更趨向于即時(shí)性的感受。

而從用戶的感知角度來(lái)講，有針對(duì)性的、精準(zhǔn)度高的廣告能直擊用戶心理，提升用戶體驗(yàn)。目前，通過(guò)提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。擁有了這些資料，互聯(lián)網(wǎng)廣告就可以有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。這樣既不會(huì)遭到用戶的反感，又能達(dá)到很好的宣傳效果，這是傳統(tǒng)廣告業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告靈活性的體現(xiàn)。