編者注：本文編譯自The Verge上 Walt Mossberg的專欄文章。

最近，拜蘋果所賜，網絡廣告成了眾矢之的。幾周前蘋果在iOS的最新版本上加入了網絡廣告攔截功能，一石激起千層浪，網絡廣告的支持者和反對者們都站了出來，他們開始了一場聲勢浩大的口水仗。有些人指出，若這類廣告攔截功能得到普及，就會斷了小型內容供應商的活路，也會加速廣告向應用軟件轉移的速度。有些人則認為蘋果此舉是為了對抗老對手谷歌，畢竟后者才是網絡廣告界的真正霸主。

不過還有許多人認為廣告攔截功能的出現是廣告界咎由自取，每次上個網就得面對那么多丑陋的、煩人的廣告，這些廣告時不時還會遮住網頁內容，甚至拖慢網頁加載的速度，尤其在智能手機上更是會大大影響用戶體驗。

以上這些觀點我都同意，不過我覺得站在用戶的角度來看，屏蔽這些網絡廣告還有其它原因，那就是這些廣告對用戶來說是一種不受歡迎的入侵，并且背棄了廣告商之前的承諾。事實上這些廣告已經成了某種形式上的間諜軟件，在后臺偷偷記錄下用戶的偏好信息和數據，以便分析后給用戶推送定向廣告，而這些行為都是秘密進行的，且未得到用戶的允許。

用戶面對的麻煩還是雙重的：首先，他們永遠逃不出這些廣告監(jiān)控和追蹤的魔掌。其次，除了在搜索結果頁面，那些所謂的定向廣告事實上并沒有什么卵用。

自從網絡廣告在桌面端誕生，廣告商就許諾“給我們你的個人信息，我們會為你提供量身定做的最棒的廣告”，但這事他們從來沒兌現過。所以自從1999年我就開始向大眾推薦一些早期的廣告攔截軟件。

不過我可不是全面封殺網絡廣告的支持者，畢竟維持免費網絡內容的健康發(fā)展需要資金，一旦網絡廣告玩完，有些小網站就很難生存下去了。

想要解決這一矛盾，還需要從廣告業(yè)自身找問題、求變革。想要讓用戶欣然接受，廣告就要變得更加智能，不再是用戶瀏覽網頁時的“討厭鬼”。同時，對用戶的追蹤要透明化，并且將隱私控制權讓渡給用戶。這一變革勢在必行，若用戶都開始使用廣告攔截軟件，那說什么都為時已晚了。

我并不反對廣告，畢竟是它們養(yǎng)活了我們這樣的媒體人和那些創(chuàng)作者。但現下的網絡廣告確實缺乏了些許趣味性，而且用處不大。隱藏在幕后偷偷搜集我個人信息的黑箱系統(tǒng)更是令人深惡痛絕。

舉例來說，若你在某網站上血拼了一把，那些廣告就會搜集到你的信息并為你推薦同類產品，我就在網購時遇到過這類情況。想像一下，有多少人會一直重復購買呢？但這一點卻成了廣告業(yè)的哥德巴赫猜想，他們始終轉不過這個彎。

換句話來說，他們使用的算法是實在是太粗糙了，手握一把好牌——用戶的購買習慣、瀏覽記錄、年紀、地點等一系列信息，卻玩兒得這么爛，真是讓人捉急！

不過網絡廣告的改革可不能只是剃頭挑子一頭熱。廣告界需要自律起來，改掉原來不經允許私自搜集用戶信息的壞習慣。十年前我就提到過，這一行為已經有間諜軟件的嫌疑了，而當時還沒有iPhone、安卓和移動互聯網，他們搜集用戶信息的方式還相對單一。

就像網絡上那些值得一讀的好文章一樣，我也很樂意看到那些有用并與我息息相關的廣告。這些用戶喜聞樂見的廣告還可以為廣告業(yè)提供更有指導意義的信息，如人們的固定購物清單。如果這一夢想過于遙遠，我可能會勉強接受那些笨拙惱人和無用的廣告。我想這對廣告商和廣告買家來說都是很有用的指導信息。

不過一些用戶可沒那么好的脾氣，在受夠了那些惱人的廣告之后，他們會直接選擇廣告攔截軟件，從而對整個互聯網造成間接傷害，特別是那些小網站。業(yè)界為應對不良廣告也出了很多奇招，一個名為數字廣告聯盟（Digital Advertising Alliance）的組織就研發(fā)了一款程序，在廣告上放置一個藍色的小三角形，方便用戶舉報不良廣告或免于網站定向廣告的騷擾。不過據我的個人經驗來看，這個藍色的小三角形可并不常見。

十幾年前，當桌面端的彈出式網頁廣告滿天飛時，人們首次了解到原來廣告業(yè)在我們的電腦中植入了間諜工具來追蹤我們的上網cookie。現在這個話題又重新火爆了起來，因為網絡和網絡廣告開始轉戰(zhàn)我們的手機瀏覽器，而這塊小屏幕可遠沒有桌面顯示器那么大的空間，任何不恰當的廣告都會讓用戶抓狂。我想，廣告業(yè)會有所反應，但絕不會是我們所期望的大刀闊斧的改革。

另外，如果廣告攔截軟件都那么愚笨，我干嘛上周還要贊揚TiVo的一鍵跳過節(jié)目中廣告的新功能呢？那些廣告不也都是內容提供商的資金來源嗎？

是的。不過電視廣告可不像網絡廣告一樣秘密的進行數據收集，而且它們又臭又長還大多跟我沒什么關系。偶爾我也能在電視廣告中發(fā)現一兩條有用的或有趣的，不過這個概率實在太低了，所以人們多數選擇快進了之。TiVo的一鍵快進功能則更加實用，現在人們連廣告的影子都不用看了，而且還可做到播放的無縫銜接，它將有線頻道（美國的免費頻道）的觀看體驗直接提升到了Netflix的水準。

無論在網絡還是電視上，廣告都應該像網絡和電視劇集一樣，朝著智能化和少干擾的方向發(fā)展。在網絡端，現有的追蹤機制也需要改革，它應該變得更加透明并且征得用戶的許可。

如果廣告商能處理好這兩件事，恐怕就再沒有人會為廣告攔截辯護了。