社交網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯是什么?

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作者:我才是張耀賢

2015-12-12 20:24:26

摘自:虎嗅網(wǎng)

兩年前的社交產(chǎn)品泛濫猶在眼前,場(chǎng)景之勝幾乎到了言必談社交的地步。信息本身經(jīng)歷了文字、圖片、視頻以及混合應(yīng)用的過程,促使信息流動(dòng)的社交互動(dòng)同樣經(jīng)歷了一個(gè)不斷深入的過程:

微信、QQ、微博、陌陌……社交網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯是什么

兩年前的社交產(chǎn)品泛濫猶在眼前,場(chǎng)景之勝幾乎到了言必談社交的地步。時(shí)任阿里新CEO陸兆禧舉全集團(tuán)之力,力推新社交產(chǎn)品“來往”,動(dòng)作之大震驚整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。如今,陸兆禧早早退場(chǎng),只留下一個(gè)硬漢的孤獨(dú)背影。但是,阿里系關(guān)于社交的爭(zhēng)奪戰(zhàn)依然不遺余力,即使把支付寶社交化也在所不惜……

猶如百團(tuán)大戰(zhàn)之后誕生了諸如美團(tuán)這樣的巨頭,主打異性社交的陌陌也在騰訊的虎口下突圍,成功上市。如今,微博、微信取得的成功早已改變了中國(guó)整個(gè)SNS領(lǐng)域的格局。

我們看到,不管是傳統(tǒng)的門戶、還是巨頭阿里,面對(duì)“人的爭(zhēng)奪”的時(shí)候都露出一副何其猙獰的面孔。關(guān)于社交對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的意義,及其在分發(fā)流量、實(shí)現(xiàn)入口閉環(huán),打造生態(tài)平臺(tái)的意義,之后會(huì)詳細(xì)探討。在這里,本文只從社交的底層邏輯出發(fā),對(duì)社交產(chǎn)品、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展做一個(gè)全面的解析。

如果我們從電子郵件開始?xì)v數(shù)社交產(chǎn)品,羅列說明所有的產(chǎn)品功能,一定會(huì)變得枯燥乏味,更加不能深入到社交網(wǎng)絡(luò)的底層來觀察其中的邏輯。幸好,徐志斌《社交網(wǎng)絡(luò)》一書對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的理解幫我梳理出了完整的體系和寫作思路。所以,本文將按照“信息+關(guān)系鏈+互動(dòng)”的社交模型來展開。

一、 信息

(一) 信息呈現(xiàn)樣式

作為社交的內(nèi)容,信息是完成社交動(dòng)作、達(dá)到社交目的的載體。隨著技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的處理已經(jīng)基本成熟。按照具體的展現(xiàn)樣式,我們把信息分為幾個(gè)大類,結(jié)合典型的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景,再進(jìn)行細(xì)分、羅列,這樣就可以更直觀、完整地了解:

信息.png

(二) 社交產(chǎn)品的信息樣式演化

在談信息樣式的時(shí)候,很容易把角度延展到互聯(lián)網(wǎng)信息的呈現(xiàn)樣式上。針對(duì)社交產(chǎn)品而言,所有的信息呈現(xiàn)都需要圍繞到關(guān)系鏈和互動(dòng)來進(jìn)行。縱觀整個(gè)社交產(chǎn)品的歷史,技術(shù)主導(dǎo)了前期的發(fā)展,而后期則完全由網(wǎng)絡(luò)社會(huì)即關(guān)系鏈的不斷成熟來推動(dòng)。

最初,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只支持文字的傳輸。在這一階段,首先誕生了郵件、BBS、博客、IM工具等純文字傳輸?shù)纳缃划a(chǎn)品,所有的社交活動(dòng)全部由文字來充當(dāng)媒介。單位攜帶信息量小的缺點(diǎn)明顯不能滿足我們的社交需求,這一時(shí)期甚至一度流行火星文等文字的變體來補(bǔ)足信息量不足的缺點(diǎn)。

直到圖片、聲音、視頻的處理技術(shù)變得成熟,各種類型的信息開始以更加豐富的形式參與到社交過程中來,信息生產(chǎn)成本更低、傳播范圍更廣、獲取手段更多、理解門檻更低,幾乎人人都可以在通過社交網(wǎng)絡(luò)來快速、準(zhǔn)確地表達(dá)自己、解讀他人。此時(shí),網(wǎng)絡(luò)社交正式形成成熟的社交網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人通過個(gè)人ID的方式在網(wǎng)絡(luò)空間中生存、生活。

二、 關(guān)系鏈

社交網(wǎng)絡(luò)中的信息都以社交為目的,處于社交網(wǎng)絡(luò)的信息并不會(huì)無意義的流轉(zhuǎn),所有的信息都會(huì)被現(xiàn)實(shí)的人賦予極強(qiáng)的指向性。具有指向性的信息在流動(dòng)的過程中,關(guān)系鏈開始形成。關(guān)系鏈的形成是基于社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人ID的鏈接。一個(gè)陌生的社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中時(shí),不管是主動(dòng)跟隨還是被動(dòng)沖撞,它肯定會(huì)被涌動(dòng)的信息裹挾向前:從我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建第一個(gè)ID時(shí),我們就需要以這個(gè)ID在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行社會(huì)化生存。

(一) 關(guān)系鏈的形成方式

正如現(xiàn)實(shí)的社交是從“姓名”開始,網(wǎng)絡(luò)社交也由ID開始。不同的是,ID不再局限于為個(gè)人的標(biāo)示,它已經(jīng)成為一個(gè)社交單位的標(biāo)示,一個(gè)人、一個(gè)群體、一個(gè)組織都可以以一個(gè)社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中。

以此為前提,我們?cè)賮砜纯淳W(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨绾螌?shí)現(xiàn)的:

關(guān)系鏈.png

(二) 關(guān)系鏈的結(jié)構(gòu)

從上面的關(guān)系鏈形成方式來看,網(wǎng)絡(luò)社交的ID有兩個(gè)層次:主動(dòng)搜索和被動(dòng)推薦。但是從根本上來講,這種區(qū)別來源于ID創(chuàng)建的先后關(guān)系,這就是騰訊不可撼動(dòng)的根基:騰訊率先通過QQ帳號(hào)完成了社交網(wǎng)絡(luò)中的ID創(chuàng)建工作,騰訊為每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的人頒發(fā)了“身份證”。我們以這個(gè)身份進(jìn)行社交行為、成立組織……于是衍生出各類社交單位,比如活躍于各平臺(tái)的明星賬號(hào)、自媒體等,類似于實(shí)體的“公司”、“單位”、“組織”。

騰訊依靠社交網(wǎng)絡(luò)ID創(chuàng)建、分發(fā)者的身份成為互聯(lián)網(wǎng)的一極,至今依然牢牢扼住互聯(lián)網(wǎng)流量的各級(jí)底層入口。作為互聯(lián)網(wǎng)另一極的阿里巴巴,在ID的爭(zhēng)奪上從未低頭,阿里系不惜犧牲用戶體驗(yàn)甚至安全來建立自己的賬號(hào)體系。當(dāng)然,早期的ID賬號(hào)創(chuàng)建活動(dòng)中,郵箱賬號(hào)也占據(jù)了相當(dāng)大的份額。但是由于郵箱的延時(shí)性、封閉性特征,無法快速形成規(guī)模效應(yīng)和高粘性。與郵箱賬號(hào)相反的是,由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉,手機(jī)號(hào)碼作為社會(huì)活動(dòng)的標(biāo)配,正成為ID創(chuàng)建的又一支強(qiáng)悍力量。

QQ賬號(hào)、手機(jī)號(hào)、郵箱賬號(hào)構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)的原始居民,成為一級(jí)入口。在此基礎(chǔ)上,逐漸形成其他各平臺(tái)的二級(jí)ID創(chuàng)建。這種二級(jí)ID的呈現(xiàn)方式更加豐富多樣,不僅是數(shù)字、字母,文字、特殊符號(hào)的多樣組合讓社交ID變得更加容易識(shí)別、更具標(biāo)示性。

雖然社交網(wǎng)絡(luò)中的二級(jí)ID的可識(shí)別性已經(jīng)上升了一個(gè)層次,但是社交網(wǎng)絡(luò)誕生的海量信息造成了更多的“噪聲”,信息在其中面臨被淹沒的處境。為了實(shí)現(xiàn)信息的指向性,從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的順利構(gòu)建,社交平臺(tái)采取了諸多措施,為陷入迷途的信息指明方向。目前我們能看到的方式包括:推薦、排行、排序、標(biāo)簽等 。

由于硬件設(shè)備的發(fā)展,尤其是搜索條件、感應(yīng)裝置的進(jìn)步,關(guān)系鏈的形成又多了一個(gè)方式,比如基于地理位置的“附近的人”、“雷達(dá)”,名片標(biāo)示“二維碼”等,也為關(guān)系鏈的完善提供了新的手段。

三、 互動(dòng)

(一) 互動(dòng)的具體方式

信息被生產(chǎn)出來的時(shí)候處于靜止的狀態(tài),為了完成其自身的目的,使社交單位完成關(guān)系鏈的構(gòu)建,就需要一定的方式促使信息流動(dòng)起來。信息本身經(jīng)歷了文字、圖片、視頻以及混合應(yīng)用的過程,促使信息流動(dòng)的社交互動(dòng)同樣經(jīng)歷了一個(gè)不斷深入的過程:

互動(dòng).png

(二) 互動(dòng)與社交網(wǎng)絡(luò)

通過對(duì)互動(dòng)方式的羅列,可以清晰地看到社交網(wǎng)絡(luò)是由淺而深的層次構(gòu)成的。

由ID生產(chǎn)的信息通過關(guān)系鏈到底目的地,此時(shí)的社交動(dòng)作依然是靜態(tài)的,流動(dòng)的只是信息。這其中依然有兩個(gè)層次:解讀信息到解讀ID。如果只停留在解讀信息的程度,那么這就是一次不完整或者說失敗的社交行為。只有在對(duì)ID進(jìn)行解讀的時(shí)候,社交行為才算真正形成。(我們可以以此為標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)社交行為的有效性。即我發(fā)出的社交信息是否促使他人來解讀我了?我是否通過社交信息解讀他人了?)

當(dāng)社交單位對(duì)信息進(jìn)行解讀后,社交行為開始形成。然而只通過對(duì)信息“閱讀、查看、瀏覽”層面上的解讀,會(huì)使社交行為處于靜止的狀態(tài)。但是,每個(gè)社交單位對(duì)于信息的處理都有自己獨(dú)特的方式,如果社交長(zhǎng)期處于單向的狀態(tài),社交單位之間便不會(huì)達(dá)成信息的再確認(rèn),這些沉淀下來的解讀由于是一種僵死的狀態(tài),會(huì)逐漸造成信息過載。

在對(duì)信息解讀的反向傳遞的過程中,可以通過正、負(fù)回應(yīng)來傳達(dá)。正回應(yīng)包括贊、頂、喜歡、置頂、關(guān)注、訂閱、收藏、加入等方式;負(fù)回應(yīng)包括取消、屏蔽、舉報(bào)、踩等方式,如果需要傳達(dá)更加豐富的回應(yīng),常見的方式包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散、分享等。

一旦社交單位對(duì)信息解讀進(jìn)行反向傳遞,信息便開始在關(guān)系鏈中涌動(dòng)起來。反向傳遞不僅促進(jìn)社交單位間的信息確認(rèn),這些攜帶正向或負(fù)向回應(yīng)的信息更是被加工成新的信息流散出去。如果在一個(gè)完全開放的社交空間中,社交單位為了更簡(jiǎn)單、更準(zhǔn)確、更大范圍地完成信息傳遞和被解讀,會(huì)很自然圍繞到一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的信息之下,這種無限制的解讀和再確認(rèn)會(huì)使信息迅速過載。新信息被淹沒,無法得到足夠的回應(yīng),社交單位逐漸進(jìn)入疲憊狀態(tài)。

四、 社交網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)階段

早期的社交網(wǎng)絡(luò)BBS、博客生產(chǎn)了大量信息,但這些信息無法通過關(guān)系鏈形成足夠的互動(dòng);而微博用豐富的互動(dòng)方式,創(chuàng)造了一個(gè)開放社交網(wǎng)絡(luò)。但是,無限制的信息傳遞反而使微博面臨信息無法傳遞的困境。

在這方面,微信朋友圈實(shí)現(xiàn)了很好的平衡。盡管采用文字+圖片這種操作最簡(jiǎn)單、信息量最大的方式,但是作為封閉的社交網(wǎng)絡(luò),朋友圈內(nèi)容不能直接進(jìn)行二次轉(zhuǎn)載,關(guān)系鏈無法通過朋友圈打通;而且個(gè)人生活作為單一的生產(chǎn)來源,信息量的匱乏也無法使社交網(wǎng)絡(luò)足夠活躍。如果把朋友圈作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品,面對(duì)關(guān)系鏈封閉、信息匱乏雙重困難,肯定無法成為一個(gè)成功的社交網(wǎng)絡(luò)。但是微信作為一款即時(shí)通訊工具,借助通訊錄(手機(jī)號(hào)、QQ賬號(hào))以及搜索(添加、附近、雷達(dá)、掃一掃)成功打通關(guān)系鏈,而后又通過公眾號(hào)平臺(tái)解決了信息生產(chǎn)量不足的問題。

如果說BBS、博客解決了“信息”問題,成為社交網(wǎng)絡(luò)1.0的代表;微博解決了“關(guān)系鏈”問題,使社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到2.0,那么,成功解決信息、關(guān)系鏈、互動(dòng)三大困境的微信則無疑使社交網(wǎng)絡(luò)邁向一個(gè)新的階段。

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