摘要 : 根據(jù)《2015年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，百度廣告平臺(tái)的知曉度依然是排在第一位的，隨后是騰訊的廣點(diǎn)通，但在關(guān)注度上，騰訊廣點(diǎn)通超過(guò)百度廣告平臺(tái)，成為了第一。

在今年的「互聯(lián)網(wǎng)女皇」MaryMeeker發(fā)布的2015年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告的一開(kāi)始就分析到，到2014年底，全球手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)有52億，占全球人口的73%；全球智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的76%。從全球來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的注意力在持續(xù)從紙媒、電視、桌面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。其中紙媒只占據(jù)著用戶(hù)4%的時(shí)間花費(fèi)，但還占有高達(dá)18%的廣告投放；智能手機(jī)占據(jù)用戶(hù)24%的時(shí)間花費(fèi)，但只消耗了8%的廣告投放，移動(dòng)廣告還有非常大的潛力可挖。

根據(jù)Business Insider Intelligence的預(yù)測(cè)，2018年，移動(dòng)廣告將超過(guò)非移動(dòng)廣告，移動(dòng)平臺(tái)將成為最主流的廣告平臺(tái)。而移動(dòng)廣告里面最近兩年最值得關(guān)注的是移動(dòng)社交廣告。在社交平臺(tái)上投放廣告最早出現(xiàn)于2005年，至今也僅有10年時(shí)間。2014年全年的移動(dòng)市場(chǎng)大約130億美元，今年的數(shù)據(jù)大概是84億美元（截止到6月初）。2014年，移動(dòng)廣告為Facebook貢獻(xiàn)了68%的營(yíng)收以及為T(mén)witter貢獻(xiàn)了84%的營(yíng)收。10年的時(shí)間，社交網(wǎng)絡(luò)正逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)大的廣告平臺(tái)，吸引了業(yè)內(nèi)的廣泛注意。

最近，DCCI發(fā)布了一份《2015年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告分析了中國(guó)市場(chǎng)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域表現(xiàn)。這份報(bào)告的一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是，廣告主對(duì)PC端和移動(dòng)端上的預(yù)算分配的媒體類(lèi)型，有微妙的變化。我們看看這幅圖：

廣告主對(duì)媒體類(lèi)型的投放比例，在PC時(shí)代，排名前三的分別是：社會(huì)化網(wǎng)站，搜索引擎，電商網(wǎng)站，視頻與電商是差不多的，在2015年甚至超過(guò)了電商一個(gè)百分點(diǎn)；而到了移動(dòng)時(shí)代，排名前三是：社交通信App，電商APP，視頻APP。社交仍然排第一，但是社交的比重上升了；電商仍然在前三，但是電商的比重也有顯著上升；但是搜索引擎不僅從前三里消失，甚至沒(méi)有出現(xiàn)在單獨(dú)的歸類(lèi)，被放進(jìn)了「其他」，取而代之的是視頻APP。

根據(jù)《2015年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，百度廣告平臺(tái)的知曉度依然是排在第一位的，隨后是騰訊的廣點(diǎn)通，但在關(guān)注度上，騰訊廣點(diǎn)通超過(guò)百度廣告平臺(tái)，成為了第一。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交、搜索、電商，分別代表了騰訊、百度、阿里三家巨頭；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然百度最近幾季的財(cái)報(bào)表明它的商業(yè)化很成功，但從前面這兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看看來(lái)，移動(dòng)廣告的趨勢(shì)開(kāi)始站在騰訊這邊，百度有些危險(xiǎn)。

總結(jié)廣告主數(shù)字投放行為，我們發(fā)現(xiàn)未來(lái)對(duì)騰訊都頗為有利，有利的方面還有這么幾點(diǎn)：

社交：無(wú)論P(yáng)C端還是移動(dòng)，社交媒體已經(jīng)獲得廣告主青睞；2015年，社交媒體獲得了告主PC端預(yù)算的1/5，移動(dòng)端的約1/4；移動(dòng)端上，廣告主對(duì)社交廣告接受度更高一點(diǎn)；

規(guī)模：QQ、QQ空間、微信、騰訊視頻等騰訊系產(chǎn)品成為中國(guó)廣告主最看重的媒體資源；新浪微博、新浪網(wǎng)、優(yōu)酷也仍是營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。用戶(hù)規(guī)模及社會(huì)化傳播價(jià)值是廣告主選擇這些媒體的關(guān)鍵因素；

形式：PC端，橫幅廣告仍然是主要的廣告形式；而更具原生化的社交媒體的信息流廣告逐漸被接受。移動(dòng)端廣告接受度依次為：角標(biāo)廣告，開(kāi)屏廣告，橫屏廣告，信息流廣告，近年來(lái)，廣點(diǎn)通在廣告形式的創(chuàng)新上諸多發(fā)力，尤其是在QQ空間信息流廣告這塊的精耕細(xì)作，也是為了迎合原生廣告的發(fā)展趨勢(shì)；

廣告主的核心訴求是效果營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)對(duì)品牌的追求還是下一個(gè)階段的需求，現(xiàn)階段，信息流廣告已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的「品效合一」，（我此前的文章對(duì)此有過(guò)分析：移動(dòng)時(shí)代品牌廣告該怎么玩？ ）；

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：移動(dòng)、社會(huì)化和大數(shù)據(jù)，騰訊在這三方面的天然優(yōu)勢(shì)無(wú)需多言。

無(wú)論是淘寶、天貓還是新生的美麗說(shuō)、蘑菇街等電商平臺(tái)，移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)都讓購(gòu)物變得更加輕松方便，而用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)，對(duì)幫助商家進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)，提供了大量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。電商廣告的優(yōu)點(diǎn)非常明顯：直接引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為，所以廣告單價(jià)高；但缺點(diǎn)是，市場(chǎng)容量相對(duì)較小。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的年活躍買(mǎi)家為3.34億人，移動(dòng)月活用戶(hù)為2.65億人。

反觀社交。移動(dòng)端目前最被看好的社交平臺(tái)是微信，截止2014年底的數(shù)據(jù)是月活用戶(hù)5億人，幾乎相當(dāng)于阿里月活的兩倍。QQ和QQ空間的用戶(hù)數(shù)也很多，官方披露的兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)是8.15億和6.54億，移動(dòng)端要少一些，如果只是按照保守的30%或50%去計(jì)算，月活用戶(hù)量也大得驚人。

移動(dòng)社交平臺(tái)的好處是，廣告主可以針對(duì)用戶(hù)屬性、興趣、愛(ài)好進(jìn)行投放。優(yōu)勢(shì)是可以精準(zhǔn)推薦，幾乎可以容納所有類(lèi)型的消費(fèi)級(jí)廣告主，品牌展示與下載效果營(yíng)銷(xiāo)為主，不過(guò)廣告單價(jià)會(huì)比電商廣告低。

我在之前的專(zhuān)欄里提到過(guò)，騰訊廣點(diǎn)通過(guò)去兩年里動(dòng)作頻頻，從2013年內(nèi)測(cè)上線(xiàn)的移動(dòng)廣告聯(lián)盟，到今年發(fā)布的廣點(diǎn)通DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），再到發(fā)布「廣點(diǎn)通程序化交易平臺(tái)」（GDT Ad Exchange）以及成立騰訊營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院。以前騰訊的收入主要依靠游戲業(yè)務(wù)獲得，但作為國(guó)內(nèi)最大的流量平臺(tái)之一以及國(guó)內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，一直無(wú)法有效利用這兩大資源。廣點(diǎn)通的快速前進(jìn)，顯然能更有效地將騰訊現(xiàn)有資源進(jìn)行商業(yè)化，甚至在移動(dòng)廣告領(lǐng)域有了趕超百度之勢(shì)。