公司背景　　

匯豐集團(tuán)是世界上最大的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。其總部設(shè)在倫敦，在76個(gè)國家駐有10000個(gè)辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過1億1千萬的顧客，并且它將這些客戶分為五大類：個(gè)人金融服務(wù)、客戶融資、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)和市場個(gè)人銀行業(yè)務(wù)?！?/p>

匯豐銀行以“從本地到全球，滿足您的銀行業(yè)務(wù)需求”為其獨(dú)有的特色，使其在眾多同行業(yè)競爭者中脫穎而出?！　?　　

匯豐銀行大部分重要的客戶都由匯豐銀行設(shè)立的專門的客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，因?yàn)樗麄兛梢哉f是“匯豐的上帝”。無論何時(shí)他們需要任何個(gè)性化的服務(wù)和幫助，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理在電話的另一頭隨時(shí)待命。如果他們尋求更專業(yè)的建議或者解決特定問題的方法，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理可能會(huì)轉(zhuǎn)而向其他人征求更完善的建議，或者將另外的更合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)介紹給客戶。無論是哪一種情況，匯豐的客戶都不能享受一站式服務(wù)。有時(shí)，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)等其他原因，客戶會(huì)在幾天之后才得到答復(fù)。這會(huì)使他們對(duì)匯豐的VIP服務(wù)產(chǎn)生一種負(fù)面體驗(yàn)。即便客戶需要的一些信息，而客戶關(guān)系經(jīng)理無法立即從自己的資源里獲得，那么這其中可能會(huì)有1至2天的時(shí)間差，這會(huì)讓客戶認(rèn)為銀行的服務(wù)系統(tǒng)并不十分快捷有效。

那么匯豐銀行該做些什么來改進(jìn)這些呢？當(dāng)重要的客戶尋求特別的銀行信息或者專業(yè)的建議時(shí),銀行該如何來滿足他們？ 　　

客戶關(guān)系管理　　

在這篇文章中，我想將客戶關(guān)系管理應(yīng)用于匯豐案例中,以改進(jìn)其客戶關(guān)系?！　?/p>

CRM的理念之一就是“鑒別最佳客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)”。第一階段要鑒別最佳客戶，首先應(yīng)該以客戶金字塔為基礎(chǔ)，對(duì)客戶進(jìn)行分類。第二階段中，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)則包括客戶體驗(yàn)管理，業(yè)務(wù)流程管理和需求規(guī)劃?！　?/p>

客戶金字塔　　
　　客戶金字塔有不同的模式
　　· 標(biāo)準(zhǔn)客戶金字塔
　　· 邊際收益總額客戶金字塔
　　· 交叉銷售客戶金字塔
　　· 資本貨物客戶金字塔
　　· 客戶金字塔（生命周期價(jià)值LV象限） 　　

匯豐銀行的案例該應(yīng)用哪種模式呢？　　

對(duì)于傳統(tǒng)的客戶金字塔而言，是以收入/單位客戶的產(chǎn)品數(shù)量需求/產(chǎn)生的硬件和軟件服務(wù)的各種組合為分割依據(jù)的，而這些分割也是有限度的?？蛻糁艺\度和客戶價(jià)值的因素是不予考慮在內(nèi)的?！　　?/p>

作為世界最重視以客戶為中心的銀行，匯豐懂得客戶對(duì)他們來說何等重要。因此傳統(tǒng)的客戶金字塔模型不適合匯豐案例。所以，我想在匯豐銀行選擇LV象限的客戶金字塔。　　

我在公司背景中提到匯豐將其客戶分為五類。方便起見，我在這里將其簡化為兩類：個(gè)人客戶和公司商務(wù)客戶。　　

客戶金字塔(LV 象限)　

將個(gè)人客戶和公司商務(wù)客戶按照(LV 象限)分為六部分。鑒于這兩組的特征類似，我將他們陳列于同一個(gè)金字塔中。同時(shí)在下述內(nèi)容中，會(huì)列出兩組各自不同于另一組的特點(diǎn)。

這個(gè)客戶金字塔是建立在20%的客戶創(chuàng)造了80%的收入這個(gè)前提下的。

在這個(gè)案例中，客戶期望盡快得到他們想要的信息或建議，而不管其專業(yè)化程度多高。所以，在圖表中，增加的價(jià)值不是實(shí)際的，而是信息化的。如果我們滿足了他們的期望，他們就會(huì)感覺匯豐銀行提供的服務(wù)是快捷有效的。也就是說，這是感性化的。　　

CRM 的愿景、策略和目標(biāo)

客戶滿意度等于客戶期望值減去客戶體驗(yàn)值。為了得到現(xiàn)有的客戶期望值和體驗(yàn)值，首先應(yīng)確定關(guān)鍵點(diǎn)。

價(jià)值觀

　　· Box （產(chǎn)品特性）： 一系列實(shí)用的、利潤豐厚的且有價(jià)值的產(chǎn)品。它們并不便宜，但是值得并可靠的。
　　· Box + （服務(wù)特性）：通過多種渠道提供一系列實(shí)用的、有幫助，而且價(jià)值高服務(wù)。
　　· Box ++ （客戶關(guān)系）：雙贏局面。　　

總的來說，匯豐銀行通過為其顧客提供五種渠道的服務(wù)來使他們感覺便捷和服務(wù)的靈活多樣性（網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行、移動(dòng)銀行和分行）。 但是，客戶有比實(shí)際體驗(yàn)更高的期望值。這其中也是有原因的。近幾年，銀行分行的數(shù)量比以前減少了。這使得現(xiàn)有的銀行接待的客戶數(shù)量增多。就電話銀行而言，客戶要按照提示辦理的手續(xù)太煩瑣，這使得他們感覺不便.。此外，自助式銀行所提供的業(yè)務(wù)范圍不是很廣，而移動(dòng)銀行目前在香港還不十分成熟。盡管網(wǎng)絡(luò)銀行做到了隨時(shí)隨地提供服務(wù)，仍有一些客戶不愿使用銀行網(wǎng)站?！　?/p>

匯豐銀行已經(jīng)為重要的客戶提供便捷的服務(wù)。他們享受著由專業(yè)的客戶關(guān)系經(jīng)理所提供的個(gè)性化服務(wù)。只需一個(gè)電話，他們就能得到任何金融服務(wù)和幫助。但是，他們有時(shí)并不樂于接受這種一站式服務(wù)。如今，客戶對(duì)銀行服務(wù)更加挑剔，特別是當(dāng)他們知道銀行把他們歸為重要的客戶時(shí)，更是如此。他們需要立即得到想要的信息和服務(wù)。他們不愿意等到另一個(gè)電話才得到答復(fù)，或者需要另外安排時(shí)間與金融專家見面才解決問題?！　　?/p>

在訪問 www.hsbc.com.hk時(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)匯豐銀行為個(gè)人和公司商務(wù)顧客提供許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)，例如投資、抵押、融資計(jì)劃、保險(xiǎn)、銀行卡、貸款等等。每一組產(chǎn)品都有自己的幫助熱線和專家提供服務(wù)，但是顧客通常要撥打不同的熱線來取得不同產(chǎn)品的訊息?！　?/p>

以上幾點(diǎn)讓我們感覺到了服務(wù)與體驗(yàn)的差距。我們可以通過對(duì)客戶關(guān)系經(jīng)理進(jìn)行更多的培訓(xùn)，使他們具備更專業(yè)的金融知識(shí)來改善。但要使經(jīng)理通曉銀行所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)是很困難的。所以還是把重點(diǎn)放在程序調(diào)整和硬件配置方面為好。我建議在主要服務(wù)中心建立實(shí)時(shí)視頻會(huì)議系統(tǒng)。無論何時(shí)客戶需要更專業(yè)的建議或信息，都可以通過該系統(tǒng)來提供一個(gè)面對(duì)面的交流。另一方面，當(dāng)客戶來電需要幫助時(shí)，經(jīng)理可以將電話轉(zhuǎn)給專家，來進(jìn)行遠(yuǎn)程交流。那么，客戶將真正使用這種隨時(shí)隨地的一站式服務(wù)。為了確保這類服務(wù)的順利進(jìn)行，首先要保證有足夠的專家資源和信息?！　　?/p>

匯豐的在線銀行提供一系列的便捷，但還沒有做到一站式的服務(wù)。在線銀行業(yè)務(wù)應(yīng)該整合即時(shí)溝通。無論何事，在線銀行客戶有任何問題，他們都能通過向客戶服務(wù)中心發(fā)送即時(shí)訊息，并得到立即的答復(fù)。這種服務(wù)尤其受到那些樂于DIY自己帳戶的客戶的歡迎。而這也會(huì)成為匯豐的電子銀行一個(gè)強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢(shì)?！　?/p>

最后，匯豐 IT人員應(yīng)該整合各種不同的系統(tǒng)，形成的客戶端界面可以使授權(quán)的客戶服務(wù)人員即時(shí)得到所有產(chǎn)品的信息和客戶數(shù)據(jù)。　　

業(yè)務(wù)流程管理——企業(yè)業(yè)務(wù)流程

為了讓流程管理者更好的安排各個(gè)部分，我們將人力和信息資源重組，設(shè)計(jì)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程如下：

CRM 度量標(biāo)準(zhǔn)
　　我們必須運(yùn)用多種度量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估執(zhí)行的效率：
　　· 利潤/收入
　　· 交叉銷售率
　　· 客戶反饋　
　　· 現(xiàn)場客戶調(diào)查
　　· 在線客戶調(diào)查
　　· 客戶滿意度
　　· 客戶保持率
　　· 推薦率
　　· 每次視頻會(huì)議服務(wù)完成的工作量
　　· 每次電話會(huì)議服務(wù)所完成的工作量
　　· 每次即時(shí)短信所完成的工作量　　

結(jié)論

“為每一個(gè)客戶度身定制不同的方案”是當(dāng)今世界銀行服務(wù)的大趨勢(shì)，同時(shí)也是銀行在市場中獲得競爭優(yōu)勢(shì)的有力法寶。而CRM的客戶理念早已融入銀行領(lǐng)域。作為世界最大的銀行和金融服務(wù)組織之一，匯豐銀行在客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)做的很好了。由于其在過去所取得的良好聲譽(yù)和擁有卓越的服務(wù)，使得客戶對(duì)它的期望值比其他銀行更高。這就使匯豐必須在這方面投入更多的精力和資源。由于客戶滿意度等于客戶期望值減去客戶體驗(yàn)值，所以無論期望值有多高，只要還在一個(gè)合理的水平，匯豐銀行就必須不斷以上乘的服務(wù)來滿足他們的上帝——客戶。