摘要 : 三星在西歐和亞洲的銷量降幅最大，在中國的銷量銳減28.6%。盡管目前三星依然穩(wěn)坐全球第一的市場寶座，但是按照這樣的下滑勢頭，其位置將危?？杉?。中國市場的節(jié)節(jié)敗退將讓三星全球手機(jī)市場衰退雪上加霜。

全球消費(fèi)電子行業(yè)市場競爭風(fēng)云變幻，手機(jī)霸主蘋果依然如日中天，昔日世界巨頭諾基亞、摩托羅拉已風(fēng)光不再，而僅次于蘋果的手機(jī)梟雄三星帝國卻也開始搖搖欲墜。隨著智能手機(jī)技術(shù)升級換代的加速推進(jìn)及市場競爭環(huán)境的急劇變化，手機(jī)市場龍頭老大的位置也在快速易主，尤其是在中國市場更難尋找永遠(yuǎn)的王者，只有不斷崛起的開拓者、創(chuàng)新者和顛覆者。

三星中國市場節(jié)節(jié)敗退

今年初有知名媒體報(bào)道三星手機(jī)市場占有率超過蘋果位居世界第一，而僅僅半年不到，最近市場研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度三星電子全球智能手機(jī)銷量為7321萬部，同比減少700萬部左右，市場份額為24.4％，同比下降7.7個(gè)百分點(diǎn)，其中三星在西歐和亞洲的銷量降幅最大，在中國的銷量銳減28.6%。盡管目前三星依然穩(wěn)坐全球第一的市場寶座，但是按照這樣的下滑勢頭，其位置將危危可及，尤其是在市場空間最大的中國市場已成功被小米超越。

根據(jù)Canalys公布的數(shù)據(jù)，小米在今年Q2共售出約1499萬臺手機(jī)，占中國智能手機(jī)出貨量14%，排名第一，同比去年Q2增長9%、環(huán)比今年Q1增長3.2%。緊隨其后的分別是三星、聯(lián)想、酷派、華為，其中三星銷量約1323萬臺，占比12%，相比Q1大跌6%的市場份額。面對國產(chǎn)手機(jī)廠商的強(qiáng)勢攻占，包括蘋果、三星、諾基亞在內(nèi)的國際手機(jī)巨頭在華市場份額下滑明顯，中國市場的節(jié)節(jié)敗退將讓三星全球手機(jī)市場衰退雪上加霜。

三星價(jià)格策略“刻舟求劍”

過去幾年，三星憑借時(shí)尚前衛(wèi)的外觀設(shè)計(jì)及大屏機(jī)策略，籠絡(luò)了不少中國中高端消費(fèi)者，使得三星S系列手機(jī)大賣數(shù)年。然而，隨著國產(chǎn)手機(jī)在硬件性能及外觀設(shè)計(jì)多方面逐步與國際接軌，在產(chǎn)品質(zhì)量幾近同質(zhì)化、千元4G智能機(jī)隨街可見的競爭大環(huán)境之下，三星手機(jī)定價(jià)依然保持在過去幾年的高位水平，因此在與國產(chǎn)智能機(jī)的競爭之中，價(jià)格成為三星的最大軟肋。

在過去兩年國產(chǎn)智能手機(jī)普遍在2000元左右的價(jià)格區(qū)間中，三星用3000-5000元的中高端價(jià)位成功劃分了市場的細(xì)分人群，成為繼蘋果iphone之后最值得商務(wù)人群追捧的智能手機(jī)品牌。但是最近一年，國產(chǎn)手機(jī)巨頭中華聯(lián)酷及小米、步步高等品牌直接將大部分機(jī)型拉入到1000元左右的價(jià)格區(qū)間，而三星依然保持多年一成不變的定價(jià)策略，市場價(jià)格普遍是對手的兩三倍以上，與國產(chǎn)手機(jī)相比根本毫無優(yōu)勢可言，由此可見，三星將成今年中國智能手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)的最大犧牲品。

不單是中國市場，即使在全球市場，三星的疲態(tài)也逐漸顯露。根據(jù)最新的公開數(shù)據(jù)顯示，三星全球智能手機(jī)市場的份額連續(xù)3個(gè)季度滑坡，三星營業(yè)利潤也同時(shí)連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)下滑，今年二季度營業(yè)利潤同比下滑25%，其中移動(dòng)業(yè)務(wù)利潤同比下滑30%。

三星線下渠道可能重蹈諾基亞覆轍

最近一年互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷渠道的變革是非常激烈的，電商渠道的飛速發(fā)展，讓全國開店無數(shù)、曾經(jīng)挾渠道以令諸侯的國美、蘇寧家電零售連鎖巨頭也黯然失色。尤其是小米憑借官網(wǎng)、QQ空間及微信等互聯(lián)網(wǎng)渠道，每年手機(jī)出貨量高達(dá)數(shù)千萬臺，這讓門店遍布城鄉(xiāng)小巷無數(shù)老牌國產(chǎn)手機(jī)巨頭“中華聯(lián)酷”也按耐不住，紛紛出手打造網(wǎng)絡(luò)手機(jī)品牌從線下反攻線上。

面對日益上漲的人工成本及店鋪?zhàn)饨?，像三星、步步高等傳統(tǒng)手機(jī)品牌遍布全國的成千上萬的線下終端店鋪不但不是一種渠道實(shí)力強(qiáng)大的表現(xiàn)反而可能是一個(gè)巨大的包袱。昔日在中國線下?lián)碛袛?shù)以萬計(jì)渠道商的諾基亞及摩托羅拉今天也陷入了舉步維艱的地步，傳統(tǒng)通過線下渠道層層分銷的代理模式消耗大量的中間交易成本，毫無疑問將被以互聯(lián)網(wǎng)直銷為主的電商模式?jīng)_擊得體無完膚。

正當(dāng)中華聯(lián)酷等國產(chǎn)手機(jī)品牌都在紛紛進(jìn)軍線上培育自己的粉絲用戶的時(shí)候，三星依然成為為數(shù)不多依然固守線下市場的知名手機(jī)品牌。然而，隨著線下渠道商生存環(huán)境的惡劣及來自網(wǎng)絡(luò)電商銷售的沖擊，渠道商也難免不出現(xiàn)類似當(dāng)年諾基亞撤出大陸市場一樣的集體倒戈。曾經(jīng)有三星渠道商向媒體抱怨，今年以來三星部分產(chǎn)品的存貨周期從之前的3-4周延長至目前的12-14周，周期延長導(dǎo)致存貨跌價(jià)渠道商損失慘重。由此可見，市場策略上固步自封的三星，重蹈諾基亞覆轍并非危言聳聽。