前兩天我寫過一篇人妖文章，分析了它與互聯(lián)網(wǎng)、奧巴馬、觀音背后的異質(zhì)同構(gòu)特征，論證了中性化社會的來臨，有利于彌合行業(yè)、社會的分裂。然后第二天，庫克發(fā)出出柜聲明，我錯(cuò)過了他這個(gè)案例。

今天，我想就庫克性取向與蘋果未來創(chuàng)新、運(yùn)營走勢給出一個(gè)判斷。

索性先給一個(gè)結(jié)論：庫克同志身份的公布，是他與蘋果一次精心策劃，一種強(qiáng)烈的個(gè)人意志與企業(yè)意志的結(jié)合。它暗示出，庫克正借一次心理宣泄走出喬布斯陰影，給變革期的蘋果重新灌注青春色彩，適應(yīng)未來中性化創(chuàng)新要求。

為什么我說這是一次策劃與精心選擇。

首先，這并非秘密公開，只是確認(rèn)。媒體過去報(bào)道過多次，甚至做過排名。庫克本人也說，他平常并未對同事隱瞞過。這說明此時(shí)發(fā)布聲明有更多韻味。

其次，聲明表達(dá)存在矛盾。庫克在開頭第二段說，常以馬丁路德督促自己，“現(xiàn)在意識到，我保護(hù)個(gè)人隱私的渴望已經(jīng)阻止了我去做一些更重要的事情”。

這說明他刻意保護(hù)過。但后面他又這么說，“多年來，我在許多人面前對我的性取向都保持公開的態(tài)度。蘋果的許多同事也知道我是一個(gè)同性戀者……我從未否認(rèn)過我的性取向……”

上下文明顯矛盾。給人感覺是，這次對外確認(rèn)屬于水到渠成，或許情到深處，或許就如他說，不能再妨礙“做一些更重要的事情”。

最后，聲明不是以個(gè)人身份，而是與蘋果捆綁。若是被動披露，按庫克謹(jǐn)嚴(yán)風(fēng)格，應(yīng)會將個(gè)人隱私與蘋果分開。畢竟不是小事，全球有無數(shù)反對同志的人，蘋果是上市公司，股價(jià)與公司品牌得照顧。

他不但沒分開，反而還將性取向與公司立場匹配，強(qiáng)調(diào)蘋果對政府同性戀政策懷有批評。

此外，聲明的結(jié)構(gòu)與邏輯完整，措辭出色。庫克的表達(dá)既有小我，又有大我，還有全球視野，最后沒忘回到自身。整個(gè)文本語言成熟，充滿詩意，撩動了無數(shù)人的心。

不能否認(rèn)CEO擁有表達(dá)力。但結(jié)合上述細(xì)節(jié)，以及蘋果PR體系之成熟，我認(rèn)為這怎么都不像單純的激情驅(qū)動，而是經(jīng)過精心修飾過，屬于庫克本人、董事會及PR層面意見統(tǒng)一的結(jié)果。

那么，庫克確認(rèn)出柜，有哪些潛在的商業(yè)目的或利好呢？

我覺得應(yīng)該朝以下三個(gè)方面思考。

首先，這應(yīng)是庫克重塑個(gè)人地位與品牌，標(biāo)志著他真正走出喬布斯巨大陰影。

過去16年，尤其是2011年前，庫克一直躲在喬布斯身后。他為蘋果奠定的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)及營銷神話，都被外界說是喬布斯干的。

過去多年，喬布斯身邊CEO更替多屆。庫克是個(gè)空降兵，不但沒被干掉，權(quán)力還持續(xù)提升。我想除了產(chǎn)業(yè)變化，肯定跟他性格有關(guān)。在喬布斯身邊混，實(shí)在很難。喬氏是典型的卡里斯瑪人格，一方面，棄兒情結(jié)與死亡意識，讓他有著強(qiáng)烈的控制欲，他是暴君；另一方面，他對印度哲學(xué)、東方禪宗、音樂等藝術(shù)的修行，又讓他極端專注，且有超強(qiáng)的審美直覺。傳記里他愛哭，對時(shí)間有病態(tài)認(rèn)知，老想著自己會很快死去，于是期望年輕時(shí)就要成就永恒。

我認(rèn)為同志身份給了庫克保護(hù)色：既有男性的果斷、創(chuàng)新力及決策力，又不乏女性的細(xì)膩、順從、溝通及奉獻(xiàn)，更適應(yīng)喬布斯與蘋果要求。傳記里，喬氏常辱罵沒有創(chuàng)新力的人，但對擁有創(chuàng)新力卻又渲染權(quán)力的CEO又非常嫉妒。

庫爾說他崇拜喬布斯，幾乎每天都會想到他。某種程度，應(yīng)該說庫克與喬布斯互相成就了對方，一起成就了蘋果。

但若只是滿足于創(chuàng)始人神話，庫克的存在也沒意義。蘋果今日已遭遇被動，創(chuàng)新面臨危機(jī)。若沒有顛覆性改變，蘋果會活在人們記憶中，庫克可能成為罪人。

因此，我將出柜聲明視為庫克一次感情宣泄，借此確立自己的地位，對外展示他就是喬布斯之后最合適的領(lǐng)軍人。聲明中他將個(gè)人命運(yùn)與公司命運(yùn)捆綁，仿佛意味著，喬布斯等于蘋果，他庫克也等于蘋果。

許多跡象驗(yàn)證了庫克確實(shí)在改變喬布斯的風(fēng)格。比如說，喬布斯從不來中國，而他頻頻現(xiàn)身。喬布斯基本不接受采訪，只做過有限幾次演講，而庫克則已經(jīng)活在大眾傳媒里。

人們看到，過去一個(gè)多月，庫克已至少3次接受知名媒體采訪，都強(qiáng)調(diào)每天會想到喬布斯時(shí)。真的，這讓我想到歷史上的王朝更迭，當(dāng)現(xiàn)任君主確立地位前，大都會先不斷確認(rèn)前任君主的功勛，以及他與自身的傳承關(guān)系，似乎在為自身接過衣缽尋求更為合法性。

其次，重塑蘋果公司品牌，樹立新的創(chuàng)新思維，借助中性化，走向開放。

蘋果不是PC時(shí)代王者，但它抓住了第一波消費(fèi)電子熱潮及第一波移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮。截至今日，又面臨一個(gè)輪回。蘋果半封閉的商業(yè)模式，對產(chǎn)業(yè)鏈利潤的過度攫取，已透支產(chǎn)業(yè)土壤，過去幾年，下游血汗工廠與心理危機(jī)與其模式深有關(guān)聯(lián)。郭臺銘已經(jīng)多次隱晦表達(dá)了憂慮，富士康甚至已經(jīng)結(jié)盟谷歌。

這是蘋果封閉體系的危機(jī)。谷歌塑造的開放模式，已對它的商業(yè)帶來巨大沖擊，再不做出調(diào)整，在品牌與創(chuàng)新力上努力，蘋果將更加被動。

庫克宣布出柜，將自身與公司命運(yùn)捆綁，吸引了全球目光。我認(rèn)為這是一次巨大的品牌廣告。“同性戀”身份引發(fā)巨大爭議，但整體上，除了中東、俄羅斯及非洲輿論偏負(fù)面外，歐美與亞洲的輿論充滿更多認(rèn)同，尤其是無數(shù)的年輕人。

我認(rèn)為，庫克與蘋果是在向新青年傳遞這樣的印象：他關(guān)注細(xì)微、更少數(shù)，充滿同情；而蘋果更是一個(gè)民主、自由的生態(tài)模式，充滿創(chuàng)新與包容性。連續(xù)讀過多遍聲明的中英文，我強(qiáng)烈的體會是，庫克是在代言蘋果的未來。

最后，蘋果的微觀創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)布局，也在迎合同性戀文化里的中性、融合趨勢。

過去，蘋果定位遠(yuǎn)離大眾，基本只吃甘蔗最甜的市場一端，大眾的底層消費(fèi)土壤并不深?？坑布嶅X的年代，這種模式當(dāng)然無往不利，但是現(xiàn)在，硬件工業(yè)日益標(biāo)準(zhǔn)化、分工日益成熟、細(xì)密、透明，只靠硬件將難以為繼，市場越來越側(cè)重服務(wù)與應(yīng)用，因此，蘋果需要彌合過去定位帶來的割裂，從硬件驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動，專注于連接人與服務(wù)的平臺，創(chuàng)造不因短期波動而消失的市場需求。

庫克的同性戀身份，能讓他看到更多為人忽視的細(xì)微需求。我覺得，他的這種思維，會促使蘋果的創(chuàng)新側(cè)重于精神鏈接的部分，比如心理、健康、娛樂、文化、金融的部分。

你能看到，過去一年，蘋果收購了近20家公司，相當(dāng)部分集中在金融、娛樂、文化、商務(wù)領(lǐng)域。這類業(yè)務(wù)，都是貼近大眾的剛性生活，而且都是鏈接人與服務(wù)的的關(guān)鍵。

我認(rèn)為，這種動向與庫克同性戀的“中性化”吻合。事實(shí)上，我覺得這是一種產(chǎn)業(yè)趨勢，前幾天，馬化騰也為騰訊確立了這一未來定位，就是鏈接人與服務(wù)。

在前不久一篇文章中，我曾斷言，Apple pay正是蘋果構(gòu)建的一個(gè)平臺化利器，會支撐它走向互聯(lián)網(wǎng)金融，然后將人與落地的各項(xiàng)服務(wù)連接起來，成為一個(gè)O2O化的蘋果。

O2O化模式，其實(shí)也是一個(gè)融合的世界，它彌合了過去線上線下割裂的局面，帶有中性的味道。我想，這就是喬布斯與庫克思維的差異。

依次判斷，未來，蘋果的硬件產(chǎn)品，層次會更多，價(jià)格也會更親民，從而能為它的下游落地服務(wù)開拓更大的出路，否則，蘋果將受制于自身的商業(yè)模式。

你從庫克挖人動向上，也能感受到蘋果正加速走向一個(gè)融合、鏈接時(shí)代。去年，蘋果立意變革營銷，人們以為他會從谷歌從互聯(lián)網(wǎng)拉人，但他卻挖來巴寶瑞美女CEO，后者強(qiáng)調(diào)要重塑蘋果渠道，讓它能接觸到過去無法接觸到的人。這與庫克聲明里關(guān)注細(xì)微的需求、少數(shù)人吻合。

當(dāng)然，我相信，庫克的出柜聲明還有更多韻味。也許是一種溢出的效應(yīng)。比如當(dāng)庫克宣布后，他的男友，一名曾在FB、谷歌等公司工作過的亞裔投資人，及時(shí)做出了回應(yīng)，說感謝庫克說出來。這讓人不自主地想到，喬布斯從不來中，而庫克為什么頻頻現(xiàn)身亞洲，尤其是中國。我認(rèn)為，他的個(gè)人情感有關(guān)外，應(yīng)該與中國為核心的亞洲市場甚有關(guān)聯(lián)。

前幾天，庫克接受采訪時(shí)也明確表示，中國成為蘋果全球最重要的市場，只是個(gè)時(shí)間問題。結(jié)合蘋果的創(chuàng)新動向，以及中國豐富的線下資源，包括人與服務(wù)，庫克的目的似乎非常明確了。

因此，庫克確認(rèn)出柜，在我看來，是一次精心策劃的商業(yè)事件，它以個(gè)人犧牲隱私的方式，將自身命運(yùn)與蘋果命運(yùn)捆綁，為備受質(zhì)疑的蘋果、天堂里的喬布斯獻(xiàn)祭，確立了庫克時(shí)代，并為蘋果的未來命運(yùn)，做了一個(gè)巧妙的注解，就是生態(tài)的民主與開放。

至于蘋果能否走得更遠(yuǎn)，那要看庫克們的造化了。我自己的感受是，過去一年，他過于隱忍，向華爾街做了許多妥協(xié)。如果這一次出柜宣泄，能夠扭轉(zhuǎn)這種勢頭，我認(rèn)為，庫克時(shí)代的蘋果，依然有著強(qiáng)大的生命力。