步入11月，包括中國(guó)在內(nèi)的全球多國(guó)將迎來網(wǎng)購(gòu)?fù)?。與許多行業(yè)一樣，今年的網(wǎng)購(gòu)季也會(huì)因新冠疫情這個(gè)“黑天鵝”事件而與眾不同。根據(jù)Salesforce的預(yù)測(cè)，由于疫情，今年的節(jié)日季網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將占到全球零售銷售額的30%[1]。無獨(dú)有偶，一項(xiàng)研究表明，中國(guó)消費(fèi)者在今年“雙十一”的消費(fèi)將再創(chuàng)新高，并且由于海外旅行受到限制，大量仍希望購(gòu)買海外商品的中國(guó)消費(fèi)者將通過網(wǎng)店來進(jìn)行購(gòu)買[2]。作為“雙十一”購(gòu)物節(jié)的發(fā)起者，阿里巴巴也將推動(dòng)這一“盛宴”的國(guó)際影響，倡導(dǎo)海外品牌把中國(guó)作為其“全球品牌復(fù)蘇”的一部分。為此，今年阿里巴巴將進(jìn)行多語言實(shí)時(shí)翻譯的電商直播，并且將在天貓商城增加超2600個(gè)海外新品牌。由此可見，今年的網(wǎng)購(gòu)季必將帶來流量和在線搜索量的大幅增長(zhǎng)。經(jīng)過優(yōu)化的數(shù)字資產(chǎn)體驗(yàn)對(duì)于零售商在2020年網(wǎng)購(gòu)季的銷售額影響將更甚于以往。

通過挖掘數(shù)據(jù)增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)

Gartner的數(shù)據(jù)顯示，三分之二的公司認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)主要在于客戶體驗(yàn)[3]。隨著實(shí)體店客流量的減少，商家不但需要實(shí)施新的健康與安全標(biāo)準(zhǔn)，而且還須了解如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代提供有效的在線體驗(yàn)。企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略之一是挖掘顧客的購(gòu)買和瀏覽歷史數(shù)據(jù)。如果消費(fèi)者只訂購(gòu)過中碼女士服裝，那么為何不在頁面頂部顯示這一尺碼和類型的商品方便消費(fèi)者挑選呢?或者當(dāng)消費(fèi)者只將商品放進(jìn)購(gòu)物車但不結(jié)賬時(shí)，零售商可以在該商品價(jià)格下降而且有消費(fèi)者所選的尺碼時(shí)通過站內(nèi)信、電子郵件、短信等方式通知消費(fèi)者。毫無疑問的是，移動(dòng)購(gòu)物正在崛起，但許多消費(fèi)者仍只在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽，然后到電腦上購(gòu)買。如果消費(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)將商品添加到購(gòu)物車中，那么在電腦上登錄時(shí)，這些商品仍應(yīng)顯示在購(gòu)物車中以方便他們結(jié)賬。

把移動(dòng)體驗(yàn)放在第一位

“互聯(lián)網(wǎng)不是為此而建的嗎?”您已聽到過多少次這樣的話了?事實(shí)上，移動(dòng)設(shè)備此前不是為網(wǎng)購(gòu)或支付而設(shè)計(jì)的。但我們已身處一個(gè)移動(dòng)的世界中。2019年“雙十一”的銷售額中有90%來自智能手機(jī)[4]。如果網(wǎng)站中有大量圖片和視頻，那么這些圖片和視頻在全球數(shù)千種不同設(shè)備上并不可能顯示得一模一樣。但消費(fèi)者希望如此。所以零售商必須主動(dòng)優(yōu)化這些圖片和視頻，以便購(gòu)物者可以快速瀏覽，做出購(gòu)買決定。以“雙十一”為例[5]，X世代和Z世代都具有購(gòu)買力并且都喜歡網(wǎng)購(gòu)，但X世代的視力可能不如Z世代，因此這些圖像在手機(jī)上不能太小、無法辨認(rèn)。

據(jù)Marqeta統(tǒng)計(jì)，通過Apple Pay、Android Pay和Samsung Pay以及各種在線支付等應(yīng)用進(jìn)行的零接觸支付在疫情期間增加了10倍[6]。在線交付也有所增加，其中大部分都是由消費(fèi)者通過手機(jī)發(fā)起的。這表明保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人識(shí)別信息(PII)，同時(shí)確保應(yīng)用程序的直觀與快速比以往任何時(shí)候都更加重要。如今，消費(fèi)者再也不會(huì)像以前一樣把手機(jī)交給銷售人員，讓銷售人員幫忙使未優(yōu)化的應(yīng)用程序恢復(fù)正常運(yùn)行。

零售商可以充分運(yùn)用邊緣計(jì)算，為購(gòu)物者提供一些既酷又獨(dú)特的體驗(yàn)。例如在自動(dòng)結(jié)賬商店，顧客只需要下載應(yīng)用程序，使用該應(yīng)用程序進(jìn)入商店，選好自己需要的商品后走出商店即可。這樣顧客就無需排隊(duì)和等待，而且最重要的是，顧客無需與收銀員接觸。商店的工作人員負(fù)責(zé)補(bǔ)貨，還有一些工作人員負(fù)責(zé)回答顧客的問題。這個(gè)場(chǎng)景充分體現(xiàn)了通過將移動(dòng)體驗(yàn)放在第一位來實(shí)現(xiàn)效率的最大化。

如何成功預(yù)防惡意攻擊

根據(jù)身份竊取資源中心(Identity Theft Resource Center)的數(shù)據(jù)，2020年上半年的十大數(shù)據(jù)泄露事件共泄露了多達(dá)320萬條記錄[7]。Akamai的最新報(bào)告也詳細(xì)分析了針對(duì)零售、旅游和酒店業(yè)發(fā)起的犯罪活動(dòng)，這些行業(yè)在2018年7月至2020年6月間遭受了各種類型和規(guī)模的攻擊;而在商業(yè)類別中，超過90%的攻擊針對(duì)的是零售行業(yè)[8]。即使最精明的零售商也存在安全技術(shù)漏洞。而在過去幾個(gè)月中，這些漏洞因網(wǎng)購(gòu)的大量激增而暴露。既然無法預(yù)測(cè)流量高峰，零售商該如何準(zhǔn)備?一些商家采取臨時(shí)安全措施維持運(yùn)營(yíng)，但這絕非長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是在“雙十一”之后緊跟著“雙十二”和元旦假期。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將在即將到來的購(gòu)物旺季迎來騰飛，這可以說是零售業(yè)從未經(jīng)歷過的事情。隨著越來越多的零售商轉(zhuǎn)向線上并且疫情加快了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，對(duì)于零售商而言，現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全進(jìn)行充分投資比以往任何時(shí)候都更為重要。

幸運(yùn)的是，如今已有非常嚴(yán)格的法規(guī)來保護(hù)個(gè)人識(shí)別信息，包括中國(guó)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》、歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)和美國(guó)的《加州消費(fèi)者隱私法案》(CCPA)。除了保障消費(fèi)者的權(quán)利之外，CCPA的處罰條例也于7月1日在美國(guó)生效[9]。值得注意的是，零售商應(yīng)避免將全部精力放在一個(gè)國(guó)家/地區(qū)上。隨著以“雙十一”為代表的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)在全球的影響力不斷擴(kuò)張，速賣通和Lazada等跨境零售商和電子商務(wù)平臺(tái)在銷售活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，遵守跨境數(shù)據(jù)保護(hù)法已成為零售商必須注意的問題。零售商在實(shí)施保護(hù)顧客個(gè)人識(shí)別信息的技術(shù)時(shí)，還應(yīng)重新評(píng)估他們所采集到的數(shù)據(jù)及原因。首席信息官應(yīng)與首席營(yíng)銷官討論曾在網(wǎng)站上十分熱門的長(zhǎng)表格，從而更好地理解為什么他們要采集這么多的數(shù)據(jù)。采集的數(shù)據(jù)越多，面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大。一些簡(jiǎn)單的更改就能產(chǎn)生影響。

忠誠(chéng)度計(jì)劃是維系顧客的關(guān)鍵

在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的確可以幫助零售商獲得并維系顧客。零售商可以通過幾種方式充分發(fā)揮該計(jì)劃的作用。第一，僅使用電子郵件地址和密碼就可以輕松注冊(cè)。而其他信息可以在第一次結(jié)賬過程以及這段關(guān)系的整個(gè)過程中被采集。是的，我所說的就是關(guān)系。零售商需要與顧客建立關(guān)系。專注于長(zhǎng)期溝通與教育的零售商將與他們的顧客建立關(guān)系并因此獲得回報(bào)。溝通和教育應(yīng)簡(jiǎn)短而有趣，通過簡(jiǎn)潔的電子郵件和簡(jiǎn)短(少于3分鐘)的視頻提供互動(dòng)、個(gè)性化的內(nèi)容。尤其在疫情期間，成功的零售商已經(jīng)就運(yùn)輸延誤、清潔措施等進(jìn)行了很好的溝通。消費(fèi)者希望獲得知情權(quán)和安全感。

忠誠(chéng)度計(jì)劃最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)可能是獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)人都喜歡打折或免費(fèi)獲得商品!零售商需要提供有意義的獎(jiǎng)勵(lì)，例如消費(fèi)者每次購(gòu)買時(shí)可以獲得積分，這些積分可用來兌換下一次購(gòu)買折扣、免費(fèi)試用裝(比如絲芙蘭)、甚至有時(shí)可以用來免除運(yùn)費(fèi)等。應(yīng)避免讓消費(fèi)者輸入一長(zhǎng)串代碼、自動(dòng)使用積分或自動(dòng)打折。

當(dāng)然，任何客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃都必須與出色、個(gè)性化的移動(dòng)設(shè)備體驗(yàn)以及安全的交易相結(jié)合。在如今的零售環(huán)境中，商家的盈利能力取決于強(qiáng)大的顧客關(guān)系，而優(yōu)質(zhì)的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠最有效地加強(qiáng)品牌與重要顧客之間的關(guān)系。

總結(jié)

現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將變得密不可分，因此數(shù)字化零售應(yīng)與日常生活同步才能取得最大的效果。最后，零售商必須投資于平衡消費(fèi)者期望所需的工具和基礎(chǔ)設(shè)施，努力遵守法規(guī)并盡到自己的責(zé)任，以此避免任何不必要的風(fēng)險(xiǎn)并專注于為顧客提供服務(wù)。

作者簡(jiǎn)介：
 

Tara Bartley

[1]https://www.salesforce.com/blog/covid19-holiday-readiness-retail-commerce/

[2]https://www.pymnts.com/news/retail/2020/chinese-consumers-expect-to-spend-more-on-singles-day/

[3]https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/key-findings-from-the-gartner-customer-experience-survey

[4]https://www.practicalecommerce.com/alibabas-2019-singles-day-38-4-billion-200000-brands-78-countries

[5]http://www.199it.com/archives/965948.html

[6]https://www.fiercewireless.com/wireless/three-ways-covid-19-changing-mobile-phone-usage

[7]https://www.crn.com/slide-shows/security/the-10-biggest-data-breaches-of-2020-so-far-

[8]https://www.akamai.com/us/en/about/news/press/2020-press/state-of-the-internet-security-loyalty-for-sale-retail-and-hospitality-fraud.jsp

[9]https://www.natlawreview.com/article/five-things-to-do-now-to-prepare-ccpa-enforcement-deadline-july-1-2020