據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，谷歌將發(fā)布廣告新政，禁止?fàn)I銷商通過第三方公司在DoubleClick Ad Exchange平臺(tái)購買YouTube廣告；谷歌周四證實(shí)了這一消息。

現(xiàn)在，廣告商必須直接與YouTube的銷售部門聯(lián)系或者使用谷歌自己的平臺(tái)DoubleClick Bid Manager或Google AdWords來購買廣告。

谷歌顯示廣告產(chǎn)品副總裁尼爾·莫翰（Neal Mohan）發(fā)表博客文章稱，公司此舉是為了加大投資，創(chuàng)造最佳和最有效的YouTube廣告以及盡可能優(yōu)秀的廣告購買體驗(yàn)。

正如華爾街日?qǐng)?bào)指出的那樣，只有大約5%的YouTube廣告是通過DoubleClick Ad Exchange購買的。但是廣告技術(shù)界的部分人士和廣告買家卻對(duì)谷歌的此番聲明表示擔(dān)憂。有人認(rèn)為谷歌強(qiáng)制營銷商通過它自己的平臺(tái)購買YouTube廣告有違公平競(jìng)爭，因?yàn)檫@等于將其他的廣告技術(shù)供應(yīng)商擠出了市場(chǎng)，而且禁止廣告商使用其他公司的技術(shù)有助于讓谷歌獲得更多關(guān)于廣告效果的數(shù)據(jù)。

業(yè)界以前也曾流露過關(guān)于谷歌建立壁壘的擔(dān)憂。去年Digiday就曾報(bào)道稱，谷歌要求廣告商在DoubleClick Ad Exchange平臺(tái)購買的廣告印象必須通過DoubleClick Bid Manager來購買。當(dāng)時(shí)谷歌的一名發(fā)言人對(duì)BusinessInsider否認(rèn)了該報(bào)道，但是不可否認(rèn)的是，業(yè)內(nèi)人士確實(shí)對(duì)此感到擔(dān)憂。

今年1月，谷歌禁止某些第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)在Google Display Network上分析數(shù)據(jù)，截?cái)嗔四承I銷商的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源。

廣告技術(shù)貿(mào)易出版和研究公司ExchangeWire的首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人塞倫·奧凱恩（Ciaran O'Kane）認(rèn)為谷歌此舉進(jìn)一步勒緊了開放模式的脖子。他說：“這表明谷歌打算從現(xiàn)在開始封閉供應(yīng)，這無疑會(huì)引起歐美監(jiān)管部門的普遍關(guān)注，他們將繼續(xù)調(diào)查谷歌在數(shù)字媒體和廣告技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭力。”

TubeMogul就是其中一家完全依賴于YouTube廣告的廣告技術(shù)公司，消息發(fā)布后該公司股票應(yīng)聲下跌了3%。

TubeMogul的首席執(zhí)行官布雷特·威爾森（Brett Wilson）表示：“谷歌要服務(wù)的對(duì)象很多，包括用戶、投資者和廣告商，但是此舉顯然不是為了廣告商的利益。”

威爾森在一封電子郵件聲明中指出：“這個(gè)消息對(duì)于營銷商來說非常不幸，YouTube公司現(xiàn)在不能購買不可跳過的視頻廣告了，也不能利用數(shù)據(jù)來提高廣告定向的準(zhǔn)確度了。在我們的廣告總預(yù)算中，只有不到5%的預(yù)算是通過我們?cè)赮ouTube上運(yùn)行的軟件用掉的，因此我們預(yù)計(jì)谷歌此舉不會(huì)對(duì)我們公司的業(yè)績?cè)斐蓪?shí)質(zhì)性影響。”

廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Beeswax的首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人阿瑞·帕帕羅（Ari Paparo）則認(rèn)為此舉會(huì)對(duì)谷歌造成反作用。他說：“我并不認(rèn)為消除可編程需求有可能增加實(shí)際銷量或CPM，谷歌平臺(tái)以外的需求會(huì)比平臺(tái)內(nèi)的需求更多，他們這么做就是截?cái)嗔似脚_(tái)外部的需求。我認(rèn)為YouTube最應(yīng)該做的其實(shí)是適應(yīng)可編程市場(chǎng)需求。”

陽獅銳奇的EMEA地區(qū)解決方案和平臺(tái)副總裁丹尼·霍普伍德（Danny Hopwood）對(duì)BusinessInsider說，谷歌選擇使用可跳過的“TrueView”廣告模式作為關(guān)閉第三方通過DoubleClick AdExchange訪問YouTube廣告的原因，這一點(diǎn)并不令人感到意外。

TrueView廣告的價(jià)格比其他YouTube廣告的價(jià)格都要高一些，但是這也跟這類廣告的表現(xiàn)更好和消費(fèi)者更愿意接受此類廣告有一定關(guān)系。由于廣告商們非常關(guān)系廣告欺詐、廣告可視性和廣告質(zhì)量，因此谷歌想把質(zhì)量相對(duì)較低的廣告從YouTube平臺(tái)上清理出去。

霍普伍德說：“相關(guān)的證據(jù)很多，但是人們很快就會(huì)裝作無視或者忘記它們，人們會(huì)開始考慮‘這會(huì)對(duì)我的公司造成什么樣的影響？’這樣的問題，有些廣告技術(shù)公司會(huì)想‘現(xiàn)在我不能在我的網(wǎng)站和提供給廣告商的宣傳頁上放置YouTube商標(biāo)了。’我對(duì)這個(gè)領(lǐng)域開始受關(guān)注而感到高興，因?yàn)榇伺e稍稍肅清了市場(chǎng)，這樣做削弱了某些公司破壞這片市場(chǎng)領(lǐng)域的能力。”

他補(bǔ)充說，廣告技術(shù)和廣告社區(qū)都對(duì)谷歌的決定表示同情，谷歌的決定有根有據(jù)，而非一篇簡短的博客文章。

從長遠(yuǎn)和宏觀的角度來看，數(shù)字廣告顧問和Adobe的前EMEA地區(qū)新產(chǎn)品創(chuàng)新主管喬納森·畢思騰（Jonathan Beeston）指出，谷歌的最新舉措或許變相證明了整個(gè)廣告技術(shù)市場(chǎng)已經(jīng)變得有多么復(fù)雜了。或許廣告技術(shù)行業(yè)應(yīng)該自我反省一下，然后重新開始。

畢思騰對(duì)BusinessInsider說：“可編程廣告意味著這是購買和銷售媒體的一種開放的方式，但是它現(xiàn)在并不是開放，以前也從未開放過。由于人們一直試圖去控制它，不管是出版商還是廣告商都是如此，這就讓它變成了一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)。我不知道搞成這樣誰能受益。”

谷歌的舉動(dòng)似乎也說明了這一點(diǎn)。事實(shí)上很多最成功的數(shù)字廣告銷售商都是通過它們自己的原始廣告位來獲利，絕不給第三方廣告技術(shù)公司提供瓜分其收入的機(jī)會(huì)。谷歌的AdWords、Facebook的News Feed、Twitter甚至Buzzfeed的原生廣告均是如此。

畢思騰繼續(xù)說：“我認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，這是整個(gè)系統(tǒng)搖搖欲墜的跡象。它過于復(fù)雜了，不管你是準(zhǔn)備通過增加最低價(jià)限制還是可視性控制來調(diào)整它，它其實(shí)已經(jīng)開始破裂了?；蛟S我們需要重新開始。”