魏則西病逝及他揭開(kāi)的事實(shí)仍在網(wǎng)絡(luò)中沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

一個(gè)事件的背后不僅是一家公司的作惡，更反映了盤(pán)綜復(fù)雜的商業(yè)利益和監(jiān)管制度巨大的缺口，沒(méi)有哪個(gè)環(huán)節(jié)可以撇清責(zé)任。在人命攸關(guān)的問(wèn)題上，看看大公司和國(guó)外的監(jiān)管體系，是如何控制虛假?gòu)V告的。

大公司：人工審核與技術(shù)算法結(jié)合 引入官方監(jiān)管

作為一家90%收入都來(lái)自廣告的公司，谷歌同樣在搜索結(jié)果里為用戶(hù)展示廣告。廣告主通常在后臺(tái)設(shè)定自己的最高出價(jià)——按照點(diǎn)擊、展示或者轉(zhuǎn)化都可以，然后谷歌通過(guò)出價(jià)、質(zhì)量得分和廣告評(píng)級(jí)來(lái)決定廣告的排名。

這當(dāng)然也是一種競(jìng)價(jià)方式。包括廣告的點(diǎn)擊率、跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的制作質(zhì)量、廣告和搜索結(jié)果相關(guān)性等等若干要素包含在質(zhì)量得分的評(píng)價(jià)體系里，質(zhì)量更高的廣告主可以支付更低的費(fèi)用得到一個(gè)優(yōu)先的位置。

谷歌有一支超過(guò)1000名員工的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于通過(guò)人工和技術(shù)手段對(duì)廣告進(jìn)行審核。在整個(gè)2015年，谷歌共去除了7.8億條違反其政策的廣告，超過(guò)1250萬(wàn)和藥品相關(guān)的廣告被清除或者禁止投放。

事實(shí)上，2011年，谷歌曾因?yàn)閹椭幽么蟮膹V告客戶(hù)發(fā)布非法醫(yī)藥廣告，向美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)繳納了5億美元的罰金。一名叫惠特克的假藥商人為了減刑與FBI合作，通過(guò)數(shù)個(gè)假身份套出了谷歌客服幫他繞開(kāi)監(jiān)管的全過(guò)程。

此后谷歌采取了更嚴(yán)格的管理措施來(lái)限制醫(yī)藥廣告。如果你想在美國(guó)的谷歌投放處方藥的廣告，必須獲得美國(guó)藥房理事會(huì)（NABP）的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證，同時(shí)連接美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的數(shù)據(jù)庫(kù)。這意味著來(lái)自NABP與FDA的監(jiān)管已經(jīng)幫助搜索引擎做好了第一次過(guò)濾，同時(shí)谷歌和搜索引擎的用戶(hù)也能夠相信來(lái)自官方的背書(shū)。

而在Adwords的官方政策說(shuō)明當(dāng)中，谷歌對(duì)“具有誤導(dǎo)性或不切實(shí)際的推廣活動(dòng)”也做出了明確規(guī)定： 謊稱(chēng)或聲稱(chēng)可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)期待的結(jié)果，而事實(shí)上不大可能實(shí)現(xiàn)該結(jié)果（即使該結(jié)果是可能實(shí)現(xiàn)的），從而來(lái)誘騙用戶(hù)的廣告是不允許上線的——顯然，針對(duì)不治之癥的“靈丹妙藥”就包含其中。

即使是對(duì)于非敏感行業(yè)，谷歌的廣告審核也并不那么容易通過(guò)。一名投放過(guò)谷歌移動(dòng)廣告的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部人員告訴騰訊科技，在物料審核的過(guò)程中，谷歌對(duì)整個(gè)廣告畫(huà)面的按鈕大小、文字和圖片的比例都有嚴(yán)格的要求，半個(gè)手機(jī)屏幕大小的橫幅廣告經(jīng)過(guò)三四次的反復(fù)修改才得以上線。

而在BuzzFeed曝出Facebook中服裝廣告跟消費(fèi)者收到實(shí)物反差巨大的消息之后，F(xiàn)acebook廣告與頁(yè)面副總裁Andrew Bosworth也在上個(gè)月表示，F(xiàn)acebook正在采取動(dòng)作，希望從網(wǎng)站上5000多萬(wàn)個(gè)活躍商家中找出向消費(fèi)者提供了極為糟糕產(chǎn)品和服務(wù)的商家。這家社交網(wǎng)站的廣告問(wèn)題并不是剛剛出現(xiàn)，早在2014年的一份意大利網(wǎng)絡(luò)安全專(zhuān)家的報(bào)告中，有四分之一的時(shí)尚奢侈品廣告指向的網(wǎng)站在賣(mài)假貨，F(xiàn)acebook就包含在提供廣告的網(wǎng)站名單里。

其他大公司也在打擊虛假?gòu)V告方面有所作為。雅虎在2014年以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了以色列創(chuàng)業(yè)公司ClarityRay，這家公司主要的技術(shù)方向就是辨認(rèn)虛假?gòu)V告。而亞馬遜在去年開(kāi)始部署了一套人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，用以對(duì)抗虛假產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)分，打擊網(wǎng)購(gòu)刷單行為。另外，這家電商巨頭還在美國(guó)提起了訴訟，將上千名網(wǎng)絡(luò)水軍列為被告。

國(guó)外監(jiān)管體系：虛假?gòu)V告打擊嚴(yán)厲 夸大和修辭都不行

在美國(guó)，非處方藥廣告由聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)進(jìn)行審批和監(jiān)管，而處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管。關(guān)于藥品的廣告，美國(guó)規(guī)定不能使用“安全可靠”、“毫無(wú)危險(xiǎn)”等夸大療效的詞句，也必須說(shuō)明該藥品的副作用。

FDA成立于1906年，由美國(guó)國(guó)會(huì)即聯(lián)邦政府授權(quán)，是專(zhuān)門(mén)從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機(jī)關(guān)。FDA認(rèn)證是世界食品和藥品的最高檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，只有申報(bào)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)對(duì)人體使用產(chǎn)品后的143個(gè)關(guān)鍵檢測(cè)點(diǎn)位作監(jiān)測(cè)，對(duì)2到3萬(wàn)人持續(xù)3至7年的監(jiān)測(cè)，完全通過(guò)合格的產(chǎn)品，才會(huì)核發(fā)FDA認(rèn)證。

另一方面，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)最具權(quán)威的綜合廣告管理部門(mén)，他們有權(quán)利向聯(lián)邦法院提起訴訟，讓法院凍結(jié)廣告主的資產(chǎn)以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。

今年1月，Lumos實(shí)驗(yàn)室被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以200萬(wàn)美元的罰款。這家實(shí)驗(yàn)室不是什么醫(yī)療公司，而是一家游戲開(kāi)發(fā)商。他們聲稱(chēng)自己開(kāi)發(fā)的移動(dòng)游戲“動(dòng)動(dòng)腦”能延緩諸如老年癡呆、創(chuàng)傷性腦損傷和創(chuàng)傷后應(yīng)激等疾病產(chǎn)生的認(rèn)知問(wèn)題。

在評(píng)估了Lumos的游戲產(chǎn)品和關(guān)于腦力訓(xùn)練的文獻(xiàn)資料后，聯(lián)邦貿(mào)易委員的發(fā)言人Michelle Rusk說(shuō)：“它們提出的那些說(shuō)法并沒(méi)有充分的科學(xué)依據(jù)。”

Michelle Rusk表示，這200萬(wàn)美元罰金將被用于補(bǔ)償受到虛假?gòu)V告誤導(dǎo)的游戲消費(fèi)者。Lumos實(shí)驗(yàn)室還被要求提供取消這項(xiàng)服務(wù)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的簡(jiǎn)單方法。這款游戲可以通過(guò)手機(jī)或者網(wǎng)頁(yè)訂閱，每月費(fèi)用為14.95美元。

2014年，紅牛曾因?yàn)橐痪?ldquo;給你翅膀”的廣告語(yǔ)而在美國(guó)遭遇集體訴訟。一個(gè)名叫本杰明的消費(fèi)者說(shuō)，他喝了10年紅牛，但自己并沒(méi)有長(zhǎng)出翅膀，體力和腦力的狀態(tài)也沒(méi)有變得更好。最后消費(fèi)者們贏了，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期間，在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)過(guò)紅牛飲料的人賠償總計(jì)1300萬(wàn)美元。

英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局也并不客氣。早在2011年7月，這個(gè)機(jī)構(gòu)就對(duì)法國(guó)歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩個(gè)化妝品品牌的平面廣告發(fā)布過(guò)禁令，理由是這兩支廣告在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局稱(chēng)，歐萊雅不能證明雜志上刊登的兩條廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)了產(chǎn)品的效果，“我們接受廣告使用數(shù)字處理技術(shù)，但應(yīng)該以真實(shí)方式呈現(xiàn)”，發(fā)言人馬特 威爾遜說(shuō)。而兩年后，妮維雅的一款面霜廣告又再次被英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局禁播，原因同樣是畫(huà)面處理過(guò)度。