如何管理好自己的會(huì)員?

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這是一個(gè)不需考慮的問題，因?yàn)樗麄兿忍炀蛶в芯€上的基因，會(huì)員管理本身就是一體化的。

然而，對(duì)于扎根某個(gè)領(lǐng)域多年、具備龐大歷史積累的傳統(tǒng)企業(yè)來講，這就是一個(gè)很難的問題，這意味著線下的會(huì)員要轉(zhuǎn)移到線上，并且要求行之有效的將會(huì)員活躍起來。但同時(shí)，這又是一件值得期待的工作，這將成為他們激活自身金礦、迸發(fā)業(yè)務(wù)新增長的突破口。

威爾浪集團(tuán)副總劉儉文在“尋找企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的香格里拉”中，分享了這家25年歷史的服飾公司，在電商沖擊下的會(huì)員管理困惑，和如何打造全新會(huì)員管理模式，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)再增長的歷程。

獨(dú)特理念鑄就專業(yè)品質(zhì)

威爾浪集團(tuán)創(chuàng)建于1991年，是一家以專業(yè)生產(chǎn)銷售中高檔男女服裝的新興企業(yè)。旗下?lián)碛型柪?香港)國際服飾有限公司(以下簡稱：威爾浪)、北京意爾詩丹、威爾浪小額貸款公司、立坤農(nóng)業(yè)公司、威爾浪資產(chǎn)管理中心等子公司。

威爾浪(香港)國際服飾有限公司是集研發(fā)、生產(chǎn)、品牌營銷為一體的專業(yè)褲裝企業(yè)， “以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展，以創(chuàng)新為已任”的經(jīng)營宗旨，立志于專業(yè)開發(fā)，發(fā)展褲裝領(lǐng)域的至高品質(zhì)，是威爾浪的發(fā)展理念。

“我們公司董事長對(duì)企業(yè)的要求非常高，從創(chuàng)立之初，就一直致力于引進(jìn)前沿生產(chǎn)設(shè)備以及先進(jìn)的管理理念。”劉儉文介紹。

目前，威爾浪主打系列為休閑褲品牌KUSS，并先后推出了彈皇褲、360彈體褲、彈力舒型褲等系列產(chǎn)品，每年共推出設(shè)計(jì)品種300多。產(chǎn)品主要選用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)面料，經(jīng)過128道流水工序精制而成，與市場同類、同檔次產(chǎn)品相比，威爾浪褲裝具有精剪細(xì)裁、采用高級(jí)面料、流行面料以及完美的后期制作，都從細(xì)微處體現(xiàn)了威爾浪與眾不同。

除了在產(chǎn)品品質(zhì)方面的高精尖理念，威爾浪也是業(yè)界最先提出“終身免洗”理念的公司。“就是說只要顧客在我們專賣店購買了產(chǎn)品，就能獲得終身免費(fèi)的洗熨整修。褲子哪塊有破損，或者基礎(chǔ)件有掉或者缺失，都免費(fèi)更換。通過這一服務(wù)理念，我們超出業(yè)界同行一大截，也是走到今天的基石!”談到服務(wù)理念，劉儉文充滿自豪與興奮。

威爾浪先后被授予年度CCTV中國影響力優(yōu)秀企業(yè)、年度CCTV中國影響力服裝行業(yè)十大影響力品牌，也充分表明了行業(yè)的認(rèn)可。

蓬勃之下的會(huì)員體系憂患

威爾浪以線下門店為主要銷售渠道，發(fā)展至今，已經(jīng)在內(nèi)蒙古、北京、陜西、甘肅、青海、河北、吉林、天津、山西等省、市、自治區(qū)建立了完善的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有近百家自營店，100多家代理加盟店。

但蓬勃的發(fā)展也帶來管理上的隱憂，最為典型的就是大量線下門店內(nèi)的會(huì)員信息的各自獨(dú)立，造成會(huì)員管理和業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。對(duì)消費(fèi)者而言，會(huì)員跨店無法消費(fèi)，促銷信息無法及時(shí)獲取，錯(cuò)過優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)體驗(yàn)差;對(duì)商家而言，線下銷售門店多，會(huì)員信息存儲(chǔ)在各店鋪excel表格中，數(shù)據(jù)不同步，會(huì)員管理難度大，店鋪橫幅、傳單宣傳，營銷手段單一，成本高，轉(zhuǎn)化率低。

尤其是隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，來自線上的電商沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)銷售額的下滑，消費(fèi)者的習(xí)慣也逐步從線下轉(zhuǎn)移到線上。面臨這種局勢(shì)，威爾浪前幾年也曾嘗試跟上電商潮流，先后入駐、天貓、京東、走秀、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)，但兩年的大力突破并沒有換來顯著地效果，企業(yè)并沒有產(chǎn)生多少利潤。

劉儉文對(duì)這段時(shí)間的摸索，給出了自己的理解：“為什么沒有利潤?線上和線下并沒有打通，也無法實(shí)現(xiàn)顯著地收入增長。同時(shí)平臺(tái)費(fèi)用非常高，促銷推廣費(fèi)用也非常高，而且消費(fèi)者對(duì)這類平臺(tái)上產(chǎn)品的定位是‘低價(jià)位、品質(zhì)好’，我們的定位則是‘高品質(zhì)、中低端價(jià)位’。”

但即便如此，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講，也不能放棄線上電商的布局。消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)在向線上轉(zhuǎn)移，放棄線上也就意味著放棄了市場。“怎么辦?我們多方思考、多次討論之后找到了我們的供應(yīng)商用友優(yōu)普，引進(jìn)了U易聯(lián)，幫助威爾浪線上和線下會(huì)員打通，使我們能跟上時(shí)代發(fā)展潮流，也讓銷售業(yè)績提升。”

U易聯(lián)支撐全新會(huì)員管理模式

威爾浪迫切希望整合線下200多家門店100000+會(huì)員，實(shí)現(xiàn)線下會(huì)員向線上轉(zhuǎn)化，同步線上線下會(huì)員信息，進(jìn)而提高會(huì)員忠誠度，線上微營銷滿足企業(yè)營銷活動(dòng)直達(dá)終端，提升企業(yè)銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

相比于信息化零基礎(chǔ)的企業(yè)，有利的是威爾浪已經(jīng)具備了一定的信息化基礎(chǔ)，能夠快速推進(jìn)整合會(huì)員工作。“之前我們已經(jīng)上了用友優(yōu)普U8終端零售系統(tǒng)，專門為線下門店服務(wù)，大量的顧客信息和消費(fèi)信息，都已經(jīng)在系統(tǒng)中，只是我們沒有利用好。”

基于U易聯(lián)和用友優(yōu)普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的支撐，威爾浪制定了三步走的會(huì)員管理策略。第一步是將線上線下會(huì)員資源統(tǒng)一整合，“復(fù)活”老客戶。威爾浪各個(gè)市場的會(huì)員全部打通后，按照活躍度、消費(fèi)額、零售單價(jià)等多個(gè)維度，進(jìn)行多模式的會(huì)員等級(jí)劃分，針對(duì)性的分析顧客消費(fèi)習(xí)慣，從而轉(zhuǎn)化為營銷方案的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

同時(shí)公司啟動(dòng)了“復(fù)活行動(dòng)”，重新激活三年未產(chǎn)生消費(fèi)的顧客。“傳統(tǒng)行業(yè)中，每年都會(huì)有大量顧客進(jìn)店，同時(shí)也會(huì)有大量顧客消失，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，每年顧客流失率在30%。”劉儉文介紹。復(fù)活行動(dòng)啟動(dòng)后，威爾浪員工通過電話、微信聯(lián)系這些顧客，并根據(jù)過往消費(fèi)記錄推薦合適服裝，顧客感興趣就讓員工代下單，自己只需線上電商付，然后就通過快遞接收或者門店自提，從而激活客戶。后期則由客服進(jìn)行售后管理，加強(qiáng)顧客粘性。

“這一行動(dòng)的好處有三，一是重新激活了沉淀客戶，二是提高員工了積極性，三是將顧客信息引流到線上。”

第二步是把線下實(shí)體店的消費(fèi)顧客引流到線上。“我們引流的重點(diǎn)在線下忠實(shí)顧客，他們是威爾浪的‘鐵粉’。為什么?我們?cè)诳疾熘邪l(fā)現(xiàn)很多新型電商和正在O2O轉(zhuǎn)型的企業(yè)，將重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)營銷上，成本高，流失率也特別高。而我們不同，20多年的口碑已經(jīng)讓我們建立了一定群體的鐵粉。”

通過實(shí)體店活動(dòng)引導(dǎo)、顧客體驗(yàn)等方式，威爾浪向顧客推薦基于U易聯(lián)平臺(tái)搭建的小微商城，引流到線上。同時(shí)在保證貨品主流渠道的基礎(chǔ)上，增加預(yù)售和促銷產(chǎn)品、電商?？畹刃∝浧穮^(qū)分，促進(jìn)?？畲黉N。“預(yù)售的效果出乎意料。我們將預(yù)售的產(chǎn)品放到商城上，讓顧客預(yù)訂，這樣顧客會(huì)有一種尊貴感，而且是專屬定做。這種方式既減少了吸粉費(fèi)用，也提高了顧客的體驗(yàn)。”

第三步是增加粉絲互動(dòng)方式，提高活躍度和粉絲粘性。過去威爾浪與顧客連接的方式主要采取短信，無論是活動(dòng)、新品還是店面宣傳等均是。然而，這種方式更多是一種單向的溝通，顧客是被動(dòng)接受信息，他不會(huì)主動(dòng)跟我們互動(dòng)，無形中也降低了消費(fèi)欲望和機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在威爾浪增加了很多互聯(lián)網(wǎng)渠道，并通過U易聯(lián)進(jìn)行統(tǒng)一會(huì)員管理。比如微信公眾號(hào)，定期發(fā)布活動(dòng)和商品信息，發(fā)布代金券，引導(dǎo)顧客線上購物，同時(shí)顧客擁有專屬客服，能夠隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。“基于互聯(lián)網(wǎng)渠道，很多顧客會(huì)替我們宣傳，這就產(chǎn)生了推薦人制度，以口碑帶動(dòng)口碑的一種宣傳方式。”

“聯(lián)”出來的O2O

總的來講，U易聯(lián)幫助威爾浪整合了線上線下會(huì)員資源，實(shí)現(xiàn)了全渠道會(huì)員管理。

對(duì)消費(fèi)者來講，線下通過促銷活動(dòng)吸引注冊(cè)會(huì)員并轉(zhuǎn)化到線上，一個(gè)賬號(hào)全渠道同步，滿足會(huì)員線上線下提升會(huì)員滿意度，促進(jìn)消費(fèi)。其次，線上新品發(fā)布、促銷信息直達(dá)終端，會(huì)員可在線上購買店鋪?zhàn)蕴?，也可?shí)體店試衣線下使用線上優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)，提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)粘性。

對(duì)商家而言，一個(gè)系統(tǒng)可隨時(shí)了解所有會(huì)員數(shù)據(jù)，便于企業(yè)分析及經(jīng)營。同時(shí)，新品上市可以第一時(shí)間直達(dá)終端消費(fèi)者，優(yōu)惠活動(dòng)等促銷信息提高成交量。

目前在威爾浪線下實(shí)體門店，所有商品都采用非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)兩套價(jià)格體系，門店店員主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)并注冊(cè)成為會(huì)員，領(lǐng)取優(yōu)惠劵等享受會(huì)員資格，進(jìn)行消費(fèi);門店對(duì)會(huì)員消費(fèi)行為分析，后續(xù)再進(jìn)行統(tǒng)一營銷，促進(jìn)二次消費(fèi);新品上線、優(yōu)惠促銷等活動(dòng)線上推廣，會(huì)員在了解活動(dòng)情況后，到實(shí)體店試衣，之后再進(jìn)行線上下單門店自提，大大提高了會(huì)員的滿意度及客單的轉(zhuǎn)化率。

用友優(yōu)普助力中型企業(yè)打造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的香格里拉

作為用友優(yōu)普“尋找企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的香格里拉”第七站，威爾浪基于U易聯(lián)整合了線上線下會(huì)員資源，打造了全新會(huì)員管理模式，并實(shí)現(xiàn)了龐大顧客群的有機(jī)盤活和利用，在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充分凸顯出自身的核心競爭力。

企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為所有企業(yè)的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)連接一切,改變著這個(gè)世界。一種全新的企業(yè)生態(tài)正在形成,這就是社會(huì)化商業(yè)。香格里拉是自然生態(tài)的一種完美表達(dá)，商業(yè)環(huán)境中的香格里拉則需要所有企業(yè)的共同努力。互聯(lián)網(wǎng)化是造就完美商業(yè)生態(tài)的一種技術(shù)使然，有一批先行者已經(jīng)開始了構(gòu)建新生態(tài)的成功嘗試。威爾浪也是其中之一。

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