當(dāng)史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）于1997年重新回歸他于20年前幫助創(chuàng)辦的公司時，蘋果正處于崩潰邊緣。依靠Apple II和Macintosh，蘋果公司在20世紀(jì)80年代取得巨大成功。但到此時，蘋果陷入了大麻煩。當(dāng)時的蘋果嚴(yán)重虧損，1996財年第四季度財報顯示，蘋果銷售額同比下降了30%。簡單來說，當(dāng)時蘋果推出的產(chǎn)品太多了，僅Macintosh就有十多個不同的版本。對于宣傳蘋果電腦與眾不同的銷售人員來說，這實(shí)在太難了。股東們對蘋果領(lǐng)導(dǎo)層也感到極度不滿。

簡而言之，當(dāng)時的蘋果缺少焦點(diǎn)。蘋果目前主管營銷的高級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）曾參加Macromedia的開發(fā)，他告訴喬布斯的傳記作家沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）：“那實(shí)在太瘋狂了！蘋果推出大量產(chǎn)品，其中大部分都是廢品，是由蘋果陷入迷茫的團(tuán)隊開發(fā)的。”

　　喬布斯回歸蘋果后，于1998年推出iMac

喬布斯的回歸改變了這一切。到1997年9月份，喬布斯廢掉了蘋果70%的產(chǎn)品，并幫助蘋果從研發(fā)打印機(jī)和服務(wù)器的副業(yè)中擺脫出來。喬布斯告訴一個產(chǎn)品團(tuán)隊：“你們都是聰明人，不該在這些蹩腳的產(chǎn)品上浪費(fèi)自己的時間！”這種突然的戰(zhàn)略改變最終拯救了蘋果，特別是在其處于極度脆弱的時候。在削減大量產(chǎn)品和項(xiàng)目的同時，蘋果裁員3000多人，從而拯救了公司資產(chǎn)負(fù)債表。到1998年1月份，喬布斯宣布蘋果多年后再次實(shí)現(xiàn)盈利。

喬布斯的策略與蘋果多年來奉行的政策相反，不是推出更多產(chǎn)品而是更少，這種策略已經(jīng)證明取得成功。喬布斯回歸蘋果后，立即在公司內(nèi)部進(jìn)行重大文化變革：專注于少數(shù)產(chǎn)品，同時確保這些產(chǎn)品“光彩奪目”。喬布斯與蘋果設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人喬尼·艾維（Jony Ive）負(fù)責(zé)維持這個核心使命，即保持極簡主義，同時確保蘋果的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及營銷都能與這個理念相符。最終，蘋果取得了空前成功。iPod、iPhone以及iPad等產(chǎn)品暢銷全球，甚至改變了人們與技術(shù)互動的方式。蘋果也成為當(dāng)今世界上最大、市值最高的公司。

　　蘋果已故創(chuàng)始人喬布斯，后面背景中可以看到艾維

但是喬布斯于2011年過世，自從那以后5年來，喬布斯精神、喬布斯的伙伴（包括艾維）似乎越來越少在蘋果露面。許多人認(rèn)為，艾維已經(jīng)一腳踏出門外。通過今年蘋果的所作所為判斷，無論是故意還是非故意的，沒有喬布斯和艾維的蘋果都不禁令人感到擔(dān)憂。

20年后，蘋果似乎重新走上了老路。目前，蘋果正銷售46種不同的的硬件產(chǎn)品，包括智能手機(jī)、平板電腦、智能手表、電腦以及其他東西。由于產(chǎn)品種類繁多，有關(guān)這些產(chǎn)品的合法投訴數(shù)量也在激增。似乎沒有任何蘋果新產(chǎn)品沒有缺陷或問題：

iPhone：許多iPhone 6和iPhone 6s用戶抱怨稱，有個漏洞能夠自動關(guān)閉手機(jī)，即使手機(jī)還剩余許多電量。這個問題目前還未解決，蘋果依然沒有找到具體原因，甚至沒有向公眾披露漏洞。蘋果已經(jīng)推出了更換計劃，但似乎沒有覆蓋所有受到影響的用戶。蘋果員工稱，這已經(jīng)成為其零售店的大問題。

MacBook Pro：這種最新型筆記本電腦的電視續(xù)航時間似乎并不像廣告中宣傳的那樣長。蘋果承諾其可堅持使用10小時，但許多用戶稱最多只能堅持7到8個小時。此外，MacBook Pro沒有SD卡槽、MagSafe，其售價也比以前版本更貴。消費(fèi)者和果粉們對此感到不滿。

AirPods：在10月份發(fā)布會上，蘋果無線耳機(jī)跳票了！直到上周，這種耳機(jī)才開始出售，但其售價高達(dá)130美元，超過蘋果有線耳機(jī)。此外，這種新耳機(jī)看起來很丑，且容易丟失。很多人寧可購買有線耳機(jī)。

Apple Watch：蘋果于9月份發(fā)布了第二代智能手表，但其幾乎與第一代沒什么兩樣。第二代智能手表增加了防水和GPS定位功能，但其依然顯得笨重，且界面丑陋，不夠直觀。有評論家稱，Apple Watch Series 2的主屏是所有蘋果產(chǎn)品中最差的。

　　蘋果推出第二代智能手表，幾乎與初代產(chǎn)品沒什么區(qū)別

Apple TV：這種遙控器豈止是平平無奇，簡直糟透了。它的體型太小，而觸摸屏又過于敏感，常常找不到不說，還會自己定期打開電視，開始播放隨機(jī)內(nèi)容。此外，遙控器上面的按鈕太多。這不禁讓人懷疑，它真的是蘋果設(shè)計團(tuán)隊的作品嗎？

　　第四代Apple TV遙控器遭到瘋狂吐槽

適配器：iPhone需要為耳機(jī)配備適配器，MacBook需要不同的適配器連接SD卡、閃電連接器等外設(shè)。適配器是需要額外攜帶的東西，也是可能造成更多錯誤的東西。

　　蘋果移除耳機(jī)孔后給出的替代方案，即增加適配器

不僅蘋果硬件飽受批評，蘋果的軟件和服務(wù)也有許多地方需要改進(jìn)：

Apple Music：依然讓人覺得混亂，要找到你喜歡的歌手的曲目相當(dāng)不容易。

iTunes：一團(tuán)亂麻，有太多分區(qū)和菜單，看起來不夠直觀。

App Store：瀏覽起來很枯燥。沒有個性化設(shè)置，沒有基于你的下載歷史的推薦應(yīng)用，只有流行應(yīng)用和蘋果推薦，讓人覺得極度缺少人情味。

Mail、Weather、News、Wallet、Health、Clock以及Calendar應(yīng)用：有更好的第三方引用可以代替。

同樣值得注意的是，營銷曾是喬布斯最擅長的工作。喬布斯在世時，蘋果曾創(chuàng)作了許多廣告史上最經(jīng)典的廣告，比如“1984”、“與眾不同”、iPod“剪影”廣告等。但是坦率地說，蘋果最近的廣告似乎都不怎么樣。你可能給出許多原因，比如缺少創(chuàng)意、幽默感或獨(dú)特風(fēng)格等。必須承認(rèn)的是，蘋果過去5年推出的廣告，再也沒有像過去那樣引發(fā)關(guān)注。

或許蘋果當(dāng)前產(chǎn)品遭受挫折是因?yàn)樘O果正專注于未來計劃。蘋果據(jù)說正研發(fā)可用于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)的智能眼鏡，還有無人駕駛汽車系統(tǒng)。這兩大項(xiàng)目都有數(shù)百人參加，但可能還要幾年時間才能推出成果。另一方面，許多蘋果產(chǎn)品感覺受到忽略。iTunes迫切需要升級，已經(jīng)3歲的Mac Pro已經(jīng)無法滿足客戶需求。令人感到驚訝的是，蘋果竟然沒有給Mac Pro任何大規(guī)模升級，只是不斷更新芯片組。還有其他產(chǎn)品也需要升級或解決各自問題。

盡管喬布斯已經(jīng)無法回歸，艾維也可能很快離開，但蘋果依然有機(jī)會解決當(dāng)前挑戰(zhàn)。當(dāng)喬布斯返回蘋果時，重點(diǎn)舉措就是減少當(dāng)時的項(xiàng)目數(shù)量，并挑選最有前途的項(xiàng)目開發(fā)。這意味著，蘋果可能要仔細(xì)審視下目前不太成功的產(chǎn)品，然后削減它們。蘋果近來決定停止生產(chǎn)路由器，這是明智之舉，因?yàn)樵摴撅@然需要更多寬帶支持其他項(xiàng)目。此外，蘋果還需要采取更多類似措施。

如果無法找到改進(jìn)方式，蘋果可能會選擇扼殺部分產(chǎn)品，比如：

iTunes：我用了10多年時間完善自己的iTunes音樂庫，但是隨著蘋果引入Apple Music和Apple TV，我們沒有理由繼續(xù)將音樂存在這個舊平臺上。蘋果應(yīng)該用Apple Music整體取代iTunes，以繼續(xù)出售數(shù)字電影、音樂等。

MacBook：蘋果應(yīng)該強(qiáng)調(diào)MacBook Air與MacBook的不同。如果你想要購買新的筆記本，可以選擇MacBook Air或MacBook Pro，前者側(cè)重于便攜性，后者側(cè)重于專業(yè)人士使用?？墒乾F(xiàn)在，很難將常規(guī)MacBook與MacBook Air區(qū)分開，特別是當(dāng)你問喬布斯他最喜歡的問題：“我該為朋友買哪款？”

　　我們真的同時需要MacBook和MacBook Air?

Apple Watch Edition：銷售更昂貴的Apple Watch是創(chuàng)造全新品牌產(chǎn)品的絕佳方式，但Apple Watch如今已經(jīng)2歲了，該是取消Apple Watch Edition的時候了。如果蘋果設(shè)計團(tuán)隊耗費(fèi)大量時間和精力設(shè)計某種手表，而它與普通手表卻沒有任何不同，那完全就是浪費(fèi)資源。我寧愿看到Apple Watch的界面被重新設(shè)計，或Apple Watch能做更多事情，也不愿意看到蘋果只更換表殼就賣更貴的情況出現(xiàn)。

無人駕駛汽車項(xiàng)目：多年前，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）就同意研發(fā)無人駕駛電動汽車，它需要與特斯拉電動汽車公司的Model S不同。但近來有報道稱，蘋果汽車項(xiàng)目出現(xiàn)許多問題，且失去了多位關(guān)鍵人物。現(xiàn)在，它已經(jīng)轉(zhuǎn)型為研發(fā)無人駕駛汽車系統(tǒng)，也就是幫助汽車駕駛和導(dǎo)航的軟件，而非完整的自動汽車?；蛟S現(xiàn)在就說蘋果汽車的努力不值得還為時過早，但蘋果似乎應(yīng)該集中更多人力于核心產(chǎn)品更容易受益，比如iPhone、iPad以及Mac等?；蛟S蘋果汽車項(xiàng)目需要更多時間，直到技術(shù)變得更廉價或便于使用。但無論如何，蘋果現(xiàn)在應(yīng)該考慮放棄這個項(xiàng)目，特別是該公司已經(jīng)在其他領(lǐng)域推出更具雄心的計劃，比如TV、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)。

適配器：我非常懷念蘋果產(chǎn)品“拿來就用”的時代，蘋果撤回這些適配器吧！或提供更明智的解決方案。

不幸的是，我們可能永遠(yuǎn)不知道喬布斯是否會批準(zhǔn)AirPods、飽受詬病的Apple TV、移除MagSafe電源線或采用USB-C。但事實(shí)上，當(dāng)前蘋果的確有許多項(xiàng)目，同時有許多問題需要關(guān)注。對于蘋果來說，在引入更多新項(xiàng)目之前，評估并解決當(dāng)前問題，仔細(xì)審視公司當(dāng)前產(chǎn)品才是明智之舉。