摘要 : 坦白地說(shuō)，紅包在去年推出之時(shí)確實(shí)被高估了，在圈內(nèi)玩得太過(guò)火，因此有人說(shuō)微信紅包帶來(lái)1億綁卡用戶現(xiàn)在依然還有人在信——事后騰訊官方宣布是800萬(wàn)人在春節(jié)期間玩了。不過(guò)紅包在接下來(lái)一年，以及在未來(lái)的時(shí)間里所帶來(lái)的影響，或許又被低估了。

春節(jié)在即，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭憋大招吸引用戶注意力、大打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的時(shí)刻又到了。以雙十一為主場(chǎng)的阿里，在2014年春節(jié)期間便遭致騰訊的珍珠港偷襲：微信紅包一面世便被玩瘋，阿里管理層提前結(jié)束春節(jié)長(zhǎng)假上班應(yīng)對(duì)。微信紅包在春節(jié)期間幫助微信支付帶來(lái)800萬(wàn)用戶不說(shuō)，還形成了“紅包營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)獨(dú)特的玩法。近期市場(chǎng)已經(jīng)有爆料者稱，騰訊手Q春節(jié)紅包計(jì)劃外泄，并附有諜照流出。至此，春節(jié)紅包大戰(zhàn)各路商家迅速排兵布陣，厲兵秣馬。從各方消息來(lái)看，即將到來(lái)的春節(jié)又將迎來(lái)一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)，并且火力必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)第一年。

阿里進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)，全民送紅包

支付寶錢(qián)包用戶數(shù)已達(dá)到2億規(guī)模成移動(dòng)支付第一品牌，但這并不意味著阿里在移動(dòng)時(shí)代就可高枕無(wú)憂。過(guò)去網(wǎng)絡(luò)支付=支付寶，移動(dòng)時(shí)代這個(gè)等式不再成立，微信支付、QQ錢(qián)包、百度錢(qián)包以及網(wǎng)銀錢(qián)包，威脅尚在。

上一個(gè)紅包大戰(zhàn)期間，阿里與微博合作效果并不理想，微博近日上線了專門(mén)的微博紅包，鑒于媒體屬性壓過(guò)社交太多，也并沒(méi)有形成轟動(dòng)效應(yīng)。紅包本質(zhì)是人與人之間傳遞的禮物，社交屬性十分重要，這正是阿里系所欠缺的，快的被微信封殺紅包出來(lái)訴苦，滴滴根本沒(méi)有去微博發(fā)紅包的意愿，足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

阿里今年另辟蹊徑，爆出的紅包招商方案顯示，阿里招募商家，從小年夜一直到除夕，持續(xù)地送出商家冠名的現(xiàn)金紅包、商戶紅包和優(yōu)惠券，落地方式包括支付寶錢(qián)包、手淘、微博和優(yōu)酷?，F(xiàn)金紅包總數(shù)6000萬(wàn)，招募商家18家，參與金額不低于200萬(wàn)，平均每個(gè)現(xiàn)金紅包金額平均金額在6毛以上。

商鋪紅包和優(yōu)惠券是比較傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，打車(chē)紅包就屬于一種商戶紅包。阿里規(guī)模性贈(zèng)送現(xiàn)金紅包尚屬首次。如果有社交能力，紅包可形成N-N的傳播效應(yīng)；沒(méi)有社交能力就只能是1-N的效果。因?yàn)樯缃簧系娜鮿?shì)，阿里紅包策略并沒(méi)有選擇除夕夜這樣的關(guān)鍵點(diǎn)，而是持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，更早開(kāi)展活動(dòng)，集結(jié)多個(gè)渠道，防御性質(zhì)濃厚。

微信開(kāi)放紅包接口，改變紅包路徑

微信在2014年底開(kāi)放了紅包接口，只要擁有微信支付權(quán)限的商家，均可申請(qǐng)紅包接口，然后通過(guò)手工和自動(dòng)兩種方式給粉絲發(fā)送可提現(xiàn)的現(xiàn)金紅包，商家的權(quán)益則是可以展示品牌、可以在產(chǎn)品包裝印刷紅包二維碼取代傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)方式提高參與感，等等。顯然，開(kāi)放紅包接口改變了過(guò)去紅包只能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)私人傳播的方式，支持點(diǎn)對(duì)多的紅包，讓微信營(yíng)銷(xiāo)色彩更加濃厚。

過(guò)去一年滴滴、京東們已經(jīng)把微信變成營(yíng)銷(xiāo)工具，一些商家開(kāi)始通過(guò)冠名的方式使用這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)紅包，但直接把現(xiàn)金紅包作為營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)該是現(xiàn)在才開(kāi)始。張小龍說(shuō)過(guò)微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具，朋友圈永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)紅包分享，但微信通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)走向商業(yè)化已是必然。

除了開(kāi)放接口之外，一份招商計(jì)劃書(shū)顯示微信今年將聯(lián)合CCTV和品牌商家，在除夕夜向全民贈(zèng)送一億元規(guī)模的現(xiàn)金紅包。春晚主持人口播號(hào)召全民搖一搖搶紅包，搶到的紅包由一些品牌商家贊助。這些商家出了提供紅包金額之外，或許還需要向CCTV和微信支付廣告費(fèi)用。顯然，微信紅包正在走向營(yíng)銷(xiāo)化和商業(yè)化，成為一種變現(xiàn)模式。

手Q加入紅包大戰(zhàn)，騰訊夾擊阿里

手機(jī)QQ有著比微信更大的用戶量，有著性質(zhì)不大相同的關(guān)系鏈，尤其是在三四線城市等下沉市場(chǎng)表現(xiàn)更好，對(duì)騰訊而言手Q與微信已經(jīng)形成一種互補(bǔ)——一度二者出現(xiàn)左右互搏，現(xiàn)在都找到了各自位置。紅包極度依賴社交，手Q的入局自然會(huì)掀起波瀾。

有報(bào)道稱，手機(jī)QQ在QQ錢(qián)包這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施支持下，春節(jié)期間也將大力推廣QQ紅包。該消息稱，手機(jī)QQ春節(jié)紅包的招商U-235的招商方案。那么是否可預(yù)見(jiàn)手機(jī)QQ春節(jié)也要發(fā)紅包了？從目前暴露的信息來(lái)看似乎已成定局，而U-235也被很多人看作是“核武器”的代號(hào)。根據(jù)網(wǎng)上查詢到的資料顯示，手機(jī)QQ在5.4版本將會(huì)正式推出QQ紅包功能。該功能包括基于QQ群的口令紅包和在會(huì)話列表的紅包入口。并且QQ紅包也啟動(dòng)了類(lèi)似的招商計(jì)劃，自身大量投入的同時(shí)聯(lián)合商家的資源給用戶發(fā)放現(xiàn)金紅包。

QQ參戰(zhàn)，2015年紅包大戰(zhàn)從微信和阿里對(duì)壘，升級(jí)為WAQ（Weixin支付、Alipay錢(qián)包和QQ錢(qián)包）的三國(guó)殺。不過(guò)本質(zhì)上卻是微信和手Q聯(lián)手夾擊阿里，微信和手Q在用戶市場(chǎng)上互補(bǔ)，均做紅包可以覆蓋到幾乎整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。本來(lái)微信對(duì)阿里就有勝算，現(xiàn)在手Q再助力，阿里壓力應(yīng)該會(huì)更大。

除了WAQ之外，移動(dòng)支付玩家還有百度錢(qián)包和網(wǎng)銀錢(qián)包。紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是支付大戰(zhàn)，因此它們是否參戰(zhàn)、如何參戰(zhàn)就成了懸念。盡管百度在社交上缺了一環(huán)，但其流量入口能力還是不容小覷的。

2015年春節(jié)紅包看點(diǎn)在哪里？

坦白地說(shuō)，紅包在去年推出之時(shí)確實(shí)被高估了，在圈內(nèi)玩得太過(guò)火，因此有人說(shuō)微信紅包帶來(lái)1億綁卡用戶現(xiàn)在依然還有人在信——事后騰訊官方宣布是800萬(wàn)人在春節(jié)期間玩了。不過(guò)紅包在接下來(lái)一年，以及在未來(lái)的時(shí)間里所帶來(lái)的影響，或許又被低估了，它的核心意義并不在于給微信帶來(lái)多少綁卡用戶，而是一種全新的基于移動(dòng)支付和社交圈的營(yíng)銷(xiāo)和廣告方式。

1、 爭(zhēng)搶商家營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，一種新的廣告形式

微信、QQ和阿里今年都一致地對(duì)紅包進(jìn)行招商，正是因?yàn)樯碳叶伎粗序v訊和阿里平臺(tái)的曝光能力，千萬(wàn)級(jí)PV和展示次數(shù)這些數(shù)據(jù)對(duì)商家有著莫大誘惑。不論是品牌還是效果廣告，前提都是要先獲得注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們正是用戶注意力的掌握者。對(duì)于商家而言，過(guò)去耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)在CCTV贊助幾秒廣告 ，把這些錢(qián)分一部分給紅包營(yíng)銷(xiāo)，或許效果會(huì)更好，可以更精準(zhǔn)評(píng)估效果，還討了用戶歡心。今年紅包贊助是第一次，必然會(huì)更受關(guān)注，未來(lái)或?qū)⒊B(tài)化。

2、 與傳統(tǒng)媒體合作，進(jìn)入全民時(shí)代

上一年的春節(jié)紅包更多還是在圈內(nèi)玩，不少大眾用戶并沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)，不知道，或者知道了因?yàn)榻壙ㄖ?lèi)的門(mén)檻和顧慮，不愿意參加。今年微信和手Q合作則讓紅包進(jìn)入全民時(shí)代，畢竟電視臺(tái)覆蓋的用戶群更加全面，手Q覆蓋的用戶與微信則形成互補(bǔ)。還有搖一搖這樣的全民實(shí)時(shí)互動(dòng)方式更加有趣好玩，讓小白用戶樂(lè)于參加。

3、 結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，紅包要玩O2O

近日微信與分眾傳媒合作，在分眾iBeacon廣告牌旁用戶搖一搖手機(jī)就可以拿到附近的商戶紅包，我曾解讀這一點(diǎn)是微信進(jìn)入變現(xiàn)深水區(qū)的體現(xiàn)。如果說(shuō)微信紅包最初出現(xiàn)是為了拉動(dòng)綁卡數(shù)量，那么搖一搖附近的紅包則是要培養(yǎng)用戶通過(guò)微信搜索附近商戶的習(xí)慣，微信則可以搭建一個(gè)本地化的商戶營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并推出配套的廣告業(yè)務(wù)。因此，2015年的紅包大戰(zhàn)會(huì)有更多關(guān)于線下商家、結(jié)合iBeacon、LBS的本地化玩法。

4、 補(bǔ)貼大戰(zhàn)2.0時(shí)代，羊毛出在豬身上

2014年全年，在免費(fèi)模式的驅(qū)使下滴滴和快的這兩個(gè)出租車(chē)應(yīng)用，在巨頭撐腰之下開(kāi)展了一場(chǎng)史無(wú)前例的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，直接給用戶送錢(qián)吸引用戶使用其業(yè)務(wù)，前所未有。出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象正是因?yàn)轵v訊和阿里要構(gòu)建移動(dòng)支付場(chǎng)景，促進(jìn)用戶使用對(duì)應(yīng)的移動(dòng)支付產(chǎn)品，雙十二期間阿里與便利店合作半價(jià)購(gòu)物，同樣是這樣的補(bǔ)貼玩法。不過(guò)，新一年的紅包大戰(zhàn)雖然還是給用戶給錢(qián)，目的同樣是為了構(gòu)建場(chǎng)景、促進(jìn)綁卡、推廣支付，但給錢(qián)的對(duì)象已經(jīng)成為贊助商家。平臺(tái)聯(lián)手商家融入的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再次驗(yàn)證了一句話：：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不是羊毛出在羊身上，而是羊毛出在豬身上，不過(guò)最終的受益者都是用戶。