摘要 : 互聯(lián)網(wǎng)入口戰(zhàn)V1.0是爭奪戰(zhàn),靠砸錢、研發(fā)、求賢、炒作,成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的入口。如今互聯(lián)網(wǎng)入口戰(zhàn)即將升級到V2.0,靠合作來提升自己的價值,缺乏這種精神的企業(yè)將被淘汰。
曾經(jīng)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為,入口戰(zhàn)是生死之戰(zhàn),只有占領(lǐng)了入口,才可能被客戶注意到,才有流量,才有收益;否則,會受制于人,被擁有入口的企業(yè)壓迫排擠,難以有效成長。因此,眾多的企業(yè)砸錢、研發(fā)、求賢、炒作,希望自己成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的入口。
行走在暗黑森林里,本來想去顛覆別人,但隨時可能被黑槍打倒。1.0版本的互聯(lián)網(wǎng)入口戰(zhàn)是入口爭奪戰(zhàn),讓我們看看所謂的勝利者,是不是如愿成為了人生贏家。
首先,互聯(lián)網(wǎng)本是沒有圍墻的,但入口爭奪戰(zhàn)的參與者為體現(xiàn)和提升入口的價值,就要在花園外面造出圍墻,設(shè)定入口,讓客戶只能通過自己的入口進來到花園里。即使是傳統(tǒng)商業(yè)模式的掘墓人、顛覆者,在具備一定規(guī)模之后,也在琢磨如何筑好圍墻,防止出現(xiàn)翻墻鉆洞逃票的行為。
“筑墻”的手段包括技術(shù)攔截、服務(wù)捆綁、低價吸引、法律條款等,各種花樣層出不窮。既要防用戶,又要防對手,入口爭奪是以“殺人一萬自損三千”的方式拼殺出來的,在實際案例中,入口爭奪戰(zhàn)中屢次出現(xiàn)的“老大PK老二,老三消失”現(xiàn)象,是筑墻的副產(chǎn)品。而這種“筑墻”的行為消耗了大量運營資源和精力,也占用了大量資金,誰苦誰知道。
其次,入口爭奪戰(zhàn)越激烈,入口反而越多,通信運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、OTT業(yè)務(wù)提供者,都可以是入口,即使在同類型中居于壟斷地位也不敢大意,需要隨時提防被別的通道短路或者取代。
這就像一個公園里有很多門,客戶無論從哪個門進去,都能在移動互聯(lián)網(wǎng)的樂園里徜徉;如果對這個入口不滿意,可以輕松便捷地換一個。這樣的場景下,各個入口都面臨巨大的生存壓力,既要保證客流還要保證收益,既要其他入口競爭,還要維持客戶滿意度;如果用戶不從這里經(jīng)過,就前功盡棄。
第三,傳說中擁有入口就可以坐地掙錢,入口可以集成其他產(chǎn)品和業(yè)務(wù),可以向后端提供產(chǎn)品的小伙伴施壓,擁有了壟斷的入口,就有了話語權(quán)。但事實是,靠免費和營銷吸引來的用戶,穩(wěn)定性并不高,稍微增加一些商業(yè)收益,就可能讓客戶感知變差趕跑。而作為產(chǎn)品和服務(wù)的集成者,又要承擔客戶服務(wù)的運營成本和責任,靠入口只得賺一點點辛苦錢。
從收益模式來說,前向用戶習慣于低價和免費,向他們收錢等于主動把用戶趕跑。而后向收費的廣告市場份額就那么多,入口的競爭如此激烈,如果要價不合理,不但會失去與優(yōu)秀的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的合作機會,甚至可能導致其倒向競爭對手。
還有一點。如果說入口爭奪戰(zhàn)是獲取客戶的前哨戰(zhàn)的話,那么從被客戶關(guān)注,到擁有用戶,再到保留住用戶,這中間很多路要走,有很多事要做。也許在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正擁有客戶的時候,企業(yè)的資源已經(jīng)被消耗殆盡了。
無論是移動、電信和聯(lián)通這樣的移動電話運營商,還是騰訊、淘寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),為了做好這些客戶的維系工作,必須投入了大量的人員和運營資源,以“客戶虐我千百遍,我待客戶如初戀”的姿態(tài),構(gòu)建了龐大的客戶服務(wù)體系,這種成本投入絕非所有企業(yè)可以承受。
原以為打贏入口爭奪戰(zhàn),就能憑借入口過上好日子;實際上成本高、收益低、風險大,入口爭奪戰(zhàn)的勝利意義被高估。所以我們應該想想:入口戰(zhàn)的V2.0該怎么打。
經(jīng)過了1.0版本的入口爭奪戰(zhàn),移動互聯(lián)網(wǎng)進入了多入口并存的時代,價值鏈的各個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)一些明星企業(yè),甚至具有壟斷性質(zhì)的巨無霸。理論上每家擁有入口的企業(yè)都可以把另一個入口替換,同樣可能被別的入口所取代;但術(shù)業(yè)有專攻,入口爭奪戰(zhàn)打到“不是你死就是我忘”的程度,得不償失。互聯(lián)網(wǎng)入口戰(zhàn)1.0的競爭模式已經(jīng)落伍,2.0版本的互聯(lián)網(wǎng)入口戰(zhàn)是全新的競合模式。
即使自己有入口,也不妨礙與別的入口合作。自己開了一個入口,同時也能在別人的門口開個攤位。當然,這種合作是平等的、相互的,你也必須允許別人在你的門口附近擺攤。入口之間貌似競爭關(guān)系,但通過相互合作,實現(xiàn)用戶的自主選擇。
開放性本身就是客戶體驗的組成部分,能給用戶充分選擇的入口,才更具競爭力。所以入口越開放,就越能吸引合作伙伴,為經(jīng)過入口的客戶提供豐富的內(nèi)容、產(chǎn)品和資源,入口的價值才能得到持續(xù)提升。
競合格局并非沒有輸家,唯我獨尊的入口容易成為孤家寡人,你不讓別人進駐,其結(jié)果是別人也會限制你的發(fā)展空間。而隨著時間的推移和技術(shù)的進步,壟斷者就可能被短路、被取代、被超越,最終黯然離場。
辛辛苦苦取得了入口爭奪戰(zhàn)的勝利,如今卻要向外人開放,也許這會被入口擁有者會反對。通過合作共贏實現(xiàn)入口的價值,更符合互聯(lián)網(wǎng)特征,無論是入口的提供者還是產(chǎn)品供應商,都要開放合作的心態(tài),做好自己,與他人共贏。
從競爭到合作,入口戰(zhàn)從1.0向2.0升級,與其說是技術(shù)的進步,不如說是互聯(lián)網(wǎng)精神的勝利。入口戰(zhàn)2.0是一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗,有合作精神、做好客戶服務(wù)的入口會留下來,與眾多合作伙伴一起建設(shè)美好的明天。