2014年注定是農(nóng)村O2O市場(chǎng)的覺醒之年。電商巨頭動(dòng)作頻頻，紛紛全線布局農(nóng)村O2O市場(chǎng)，而物流公司也不甘示弱，憑借渠道優(yōu)勢(shì)染指農(nóng)村O2O。阿里把全國(guó)100名縣長(zhǎng)書記召集在杭州開會(huì)，宣布要大家電進(jìn)入縣域市場(chǎng)，引導(dǎo)三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過手淘下單。京東則掀起“刷墻潮”，從認(rèn)知上引導(dǎo)農(nóng)村市場(chǎng)。順豐則在內(nèi)部設(shè)立扶持基金，鼓勵(lì)順豐內(nèi)部員工到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開設(shè)代理站點(diǎn)。

阿里研究院最新研究報(bào)告顯示，淘寶農(nóng)村網(wǎng)購比重依然較低，2013年約占8.6%，但比例呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。但互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步的提升，農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量在不斷的攀升，2014年底農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)將高達(dá)1800億元，2016年則將突破4600億元。從電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)看，農(nóng)村地區(qū)的客戶貢獻(xiàn)價(jià)值在邊際比較上已經(jīng)開始超越了一二線的城市區(qū)域。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，以縣域以下農(nóng)村地區(qū)為主的新生代市場(chǎng)區(qū)域，將成為電商下一個(gè)角力爭(zhēng)奪的區(qū)域。

盡管農(nóng)村O2O的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)已如火如荼，但真正下沉到鄉(xiāng)還需邁過更多門檻。農(nóng)村O2O依然面臨種種落地難的問題。各大巨頭目前正在嘗試的道路雖然有效，但從農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度來看，顯然都不是現(xiàn)階段農(nóng)村電商可行的路徑?？梢灶A(yù)見的是，誰能尋找到最能切中農(nóng)村市場(chǎng)痛點(diǎn)的O2O模式，誰將成為下一個(gè)巨頭。

農(nóng)村O2O的落地難題

我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)村人口占14億人口的56%，行政村更超過5萬個(gè)。這一市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，且存在巨大的區(qū)域差異，發(fā)展農(nóng)村O2O不但需要巨大的投入，更需要有足夠的耐心來管控這一市場(chǎng)。

首先是賣出去的困難。農(nóng)村賣家，在網(wǎng)上展示自己的農(nóng)產(chǎn)品，容易，讓買家購買自己的產(chǎn)品，也不難，難就難在如何控制物流成本。事實(shí)上，這個(gè)成本很難由自己控制。目前，由于人力成本、公路收費(fèi)、政策等因素，中國(guó)物流成本一直居高不下，這對(duì)“分量很重”的農(nóng)產(chǎn)品外銷是個(gè)很大的考驗(yàn)。

再次是買進(jìn)來的難題。農(nóng)村淘寶買家，在網(wǎng)上按下付款的按鈕毫不費(fèi)力，但他買來的東西能不能順利、快速的到達(dá)自己的手中卻很不容易。由于公路硬件設(shè)施千差萬別，造成了農(nóng)村交通狀況的參差不齊;而因?yàn)楦鱾€(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所覆蓋的范圍不同，縣城與各村的距離、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與各村的距離不盡相同。所以，因?yàn)閷?duì)成本的控制，快遞公司對(duì)農(nóng)村買家基本上是“愛莫能助”。

第三，是電商意識(shí)方面的難題。盡管互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展神速，但對(duì)于相當(dāng)一部分農(nóng)村買家來說，還尚不能完全接受電商網(wǎng)購這一事物。相對(duì)而言，農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)雖然潛力巨大，但現(xiàn)狀仍顯疲軟。究其原因，除了經(jīng)濟(jì)方面的因素，重要的還是在電商意識(shí)方面的認(rèn)知差異。農(nóng)村購買物品，仍習(xí)慣于集市、商場(chǎng)錢物互易，仍習(xí)慣于直觀的感受商品的品質(zhì)，仍習(xí)慣于方便的退換。對(duì)于電商看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際“啰嗦”的購買、退換機(jī)制，他們?nèi)匀徊涣?xí)慣。

農(nóng)村市場(chǎng)肯定是電商發(fā)展的下一個(gè)重點(diǎn)，這已經(jīng)毋庸置疑。但是，政策的缺失、硬件設(shè)施的不足以及思維意識(shí)的轉(zhuǎn)變困惑，決定了農(nóng)村電商的難題絕不僅僅只是“一公里之遙”那么簡(jiǎn)單。不管是阿里巴巴，還是其他別的電商，他們需要走的路還很長(zhǎng)。

電商巨頭尚未切中痛點(diǎn)

目前，幾大巨頭雖然都已進(jìn)軍農(nóng)村O2O市場(chǎng)，但目前來看，無論是阿里、京東，都尚未能夠真正切中農(nóng)村O2O市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

阿里一直以來在三四線城市占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，進(jìn)軍農(nóng)村O2O市場(chǎng)，阿里選擇以縣域?yàn)橥黄泣c(diǎn)。阿里研究院發(fā)布的《遂昌模式研究報(bào)告》中提到，所謂的“遂昌模式”，即以本地化電子商務(wù)綜合服務(wù)商作為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)縣域電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展，促進(jìn)地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化，“電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”相互作用，在政策環(huán)境的催化下，形成信息時(shí)代的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。不過，與農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)相結(jié)合的方式來發(fā)展農(nóng)村電商，對(duì)于普通農(nóng)村消費(fèi)者而言，顯得有些虛無縹緲。

自建物流是京東在一線城市風(fēng)頭蓋過阿里的重要原因。然而對(duì)于龐大的農(nóng)村市場(chǎng)而言，京東自建物流只能是杯水車薪。于是，京東探索出“京東幫服務(wù)點(diǎn)”這一模式，企圖以服務(wù)點(diǎn)的模式讓農(nóng)村消費(fèi)者率先體驗(yàn)到京東“最后一公里”服務(wù)。

11月20日，京東商城全國(guó)首家大家電“京東幫服務(wù)店”在河北省趙縣正式開業(yè)。據(jù)了解，“京東幫服務(wù)店”的開設(shè)，將結(jié)合商品、主干道物流、宣傳、移動(dòng)入口下沉，系統(tǒng)化解決電商下鄉(xiāng)的“最后一公里”難題。未來3年“京東幫服務(wù)店”將超過1000家，在全國(guó)區(qū)縣鋪開，做到全國(guó)同價(jià)、讓村里人享受與城里人同等的消費(fèi)服務(wù)。“京東幫服務(wù)店”的確“接地氣”，對(duì)于提升京東在三四線城市以及農(nóng)村的品牌認(rèn)知度具有重要意義。以“京東幫服務(wù)店”為突破點(diǎn)雖然是最為現(xiàn)實(shí)和理性的做法，但這一商業(yè)模式滲透至農(nóng)村，仍需較長(zhǎng)的道路要走。此外，線下開店這一模式這使得offline顯然比online比重更大，對(duì)于培育農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)來說，不是最好的辦法。

農(nóng)村O2O需要真正“落地”

農(nóng)村O2O的推廣顯然需要首先從農(nóng)村市場(chǎng)群體的習(xí)慣開始，培育習(xí)慣之后，更需要從農(nóng)村生產(chǎn)方式的角度出發(fā)，與農(nóng)村生產(chǎn)生活相結(jié)合，這樣才能做到真正的“落地”。目前各大電商的已經(jīng)意識(shí)到了培養(yǎng)農(nóng)村市場(chǎng)群體網(wǎng)購意識(shí)的問題，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染揞^下鄉(xiāng)刷墻目的便是通過這一傳統(tǒng)卻又有效的方式“跑馬圈地”。

但刷墻這一孤零零的動(dòng)作顯然不夠，與農(nóng)村生產(chǎn)生活相結(jié)合農(nóng)村O2O才能真正“落地”。被譽(yù)為最接地氣的農(nóng)村O2O項(xiàng)目“村村樂”或許能給電商巨頭們一些啟示。在渠道上，“村村樂”通過農(nóng)村現(xiàn)有專賣銷售渠道(如化肥專賣、家電專賣、日用專賣等店鋪)進(jìn)行品牌合作加盟，依托其自有客戶資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣與銷售。而在物流上，則依托農(nóng)村本土資源(如農(nóng)家店、村郵站、三農(nóng)合作社等)建立村級(jí)推廣站，記錄村民需求并向村村樂提交產(chǎn)品訂單，并統(tǒng)一安排企業(yè)進(jìn)行配送。在市場(chǎng)宣傳上，除了傳統(tǒng)的刷墻以外，巡回路演、電影下鄉(xiāng)、村委廣播等方式顯得更為親切，也更符合農(nóng)村消費(fèi)者的心態(tài)。

阿里、京東的O2O落地模式顯得太過高大上，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，阿里和京東有著較大的自信，想到的更多是改造和培育，但這種方式難以撬動(dòng)數(shù)千年來已形成的思維慣性，唯有與生產(chǎn)生活相結(jié)合、順應(yīng)農(nóng)村實(shí)際，農(nóng)村O2O才能落地有聲。