摘要 : 如果想要讓視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容,借著電視臺“閉關(guān)鎖國”的機會,真正的能夠達到和電視臺節(jié)目平起平坐的程度,他們到底缺的是什么呢?是宣傳。
湖南衛(wèi)視在播出這一季《我是歌手》的時候選擇通過芒果TV平臺獨播,這導(dǎo)致芒果TV沖到蘋果應(yīng)用商店當(dāng)中下載量排行第一。這也意味著湖南衛(wèi)視的獨播策略初戰(zhàn)告捷,同時和各大視頻網(wǎng)站正式撕破臉。
作為擁有最多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源,同時也最有底氣去執(zhí)行獨播戰(zhàn)略的電視臺,湖南衛(wèi)視的“吃螃蟹”舉動能否成功,也會關(guān)系到其他的電視臺是否會效仿,或者建立電視臺方面的在線播出聯(lián)盟,對抗視頻網(wǎng)站。
雖然說互聯(lián)網(wǎng)是一個黃金渠道,視頻網(wǎng)站在渠道建設(shè)方面具有先發(fā)優(yōu)勢,甚至利用別人的內(nèi)容打造了自己的品牌,但只要內(nèi)容不是自己的,那么隨時都會被釜底抽薪。芒果TV盡管已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體中足夠新銳,也充分向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品學(xué)習(xí)取經(jīng),但播放體驗依然很差,用戶多了就連不進去直播;盡管如此大家還是不得不去下載。
視頻網(wǎng)站除了購買內(nèi)容,也開始倚重自制劇和第三方制片團隊來贏回競爭優(yōu)勢?,F(xiàn)在的最大問題就在于,自制劇和電視臺的節(jié)目,在制作水平,團隊和經(jīng)費上面應(yīng)該都是不相上下的;然而自制節(jié)目卻極少如電視臺的節(jié)目一般,成為街談巷議的熱門話題,進而創(chuàng)造巨大的收視率和品牌價值。這是為什么呢?
如果說內(nèi)容質(zhì)量主要和錢有關(guān),那么也是說不通的。電視臺有國家撐腰,而視頻網(wǎng)站同樣有全球資本在手。那么,在同樣是網(wǎng)絡(luò)平臺上競爭,理論上講,自制節(jié)目足以和電視臺節(jié)目一爭高下,可是事實卻并非如此。
如果想要讓視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容,借著電視臺“閉關(guān)鎖國”的機會,真正的能夠達到和電視臺節(jié)目平起平坐的程度,他們到底缺的是什么呢?是宣傳。
我這么說也許有人不服氣,但分解來看,其實一切都很清楚。
就拿《我是歌手》來說,你可以在報紙,其他電視臺,各大門戶的娛樂版,以及遍布公交和地鐵的移動電視上,都看到關(guān)于該節(jié)目的花邊。但是視頻網(wǎng)站的節(jié)目就難以得到這樣的待遇。當(dāng)然湖南衛(wèi)視會請到足夠多的嘉賓站臺,但是視頻網(wǎng)站請嘉賓一樣不弱,一樣花得起錢。然而,一個嘉賓去了視頻網(wǎng)站的節(jié)目之后,他的曝光率是遠低于上電視臺的。所以,嘉賓可能要曝光的話,他也會更傾向于選擇電視臺而非視頻站。這樣對視頻站而言就是惡性循環(huán),請同等重量級的嘉賓要花更多錢,效果卻不如電視臺。
造成這一切的原因,在于行業(yè)默認的規(guī)則和網(wǎng)站之間的內(nèi)斗共同作用。因為各家網(wǎng)站之間的競爭關(guān)系,導(dǎo)致騰訊新聞難以在報道中體現(xiàn)搜狐視頻的自制節(jié)目,反過來也是一樣。即使不得不提到,也使用“在出席某媒體節(jié)目時”這樣的話“為尊者諱”。但是,你有看到任何一家網(wǎng)站給湖南臺的節(jié)目名稱打碼沒有?你有看到用“某節(jié)目”來代替《我是歌手》的媒體嗎?這不是很奇怪嗎?
這背后的邏輯是什么?是因為視頻網(wǎng)站屬于純商業(yè)機構(gòu),而電視臺都是國營的?但它們是實打?qū)嵉脑谇治g互聯(lián)網(wǎng)公司的營收啊。而且,引用其他消息源而抹掉來源,本來就是不符合商業(yè)道德的行為,最終只會落得兩敗俱傷,自己有視頻網(wǎng)站的門戶,也不會換得在其他地方的曝光。為何產(chǎn)出網(wǎng)絡(luò)新聞,為“低頭族”們設(shè)置每日議題的媒體們就這么勇于私斗,怯于“公戰(zhàn)”?
此外,把抹掉名字與否的曝光都算在內(nèi),大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的影響范圍也都僅限于網(wǎng)絡(luò)。雖然你不會打開電視機專門來看,但是你可能會在其他的很多場合都看到電視臺的節(jié)目信息,比如說在地鐵報和移動電視上面。這兩個渠道歷來被人忽視。
地鐵節(jié)目確實也會跟視頻網(wǎng)站的一些UGC節(jié)目合辦,然而那都是只限于影評,花邊搞笑視頻和“拍客”。對于電視臺節(jié)目,他們不僅買,還當(dāng)做黃金資源,推出了前后包廣告的大套餐,讓企業(yè)給30秒的《爸爸去哪兒》片花“冠名”,即使企業(yè)把半個屏幕都打上了廣告,這也算個“節(jié)目”??梢娝麄冋J為其中的電視臺節(jié)目是多么金貴?;叵胍幌拢稌哉f》《奇葩說》等等,有哪些純粹在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的節(jié)目受到過如此待遇?可能《侶行》算例外,但這也是因為它也在電視臺播出過。
如果真的較起真來,地鐵報、其他報紙和移動電視等傳統(tǒng)媒體,一定會維護同屬傳統(tǒng)媒體的電視臺的利益,而不是視頻網(wǎng)站的利益。而我們天天喊著電視已死,我們真的完全把獲取信息的渠道放在手機和平板上,真的完全拋棄傳統(tǒng)渠道了嗎?
所以,視頻網(wǎng)站自制劇和電視臺節(jié)目之間的競爭,就算除去廣電總局的掣肘,其實也是不平等的。在他們獲得同等曝光的前提下,自制節(jié)目一定會獲得比現(xiàn)在大得多的發(fā)展,因為內(nèi)容質(zhì)量不差的節(jié)目,沒有理由在競爭中永遠處于下風(fēng)。
為通勤族和低頭族貢獻每日新聞的門戶網(wǎng)站和新聞客戶端,也包括給“拔線族”準(zhǔn)備的電視盒子,確實可以試試低調(diào)甚至淡化報道來自衛(wèi)視臺的節(jié)目消息,而重點突出自己和兄弟視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容。雖然陣痛難免,但我想過個一年半載,我們看到的局面肯定是不一樣的。
在電視臺“獨播”成為常規(guī)以后,還要繼續(xù)活下去的網(wǎng)站們,都要團結(jié)一致地應(yīng)對來自電視臺們的進攻。電視臺現(xiàn)階段依然是王牌綜藝和電視劇的最大出品方,但這只是他們最后的防線了,它們的渠道正日漸萎縮。在內(nèi)容質(zhì)量不相上下的前提下,渠道占優(yōu)的視頻網(wǎng)站理應(yīng)取得最終勝利。雖然決斗是雙輸?shù)?,但既然湖南衛(wèi)視率先宣戰(zhàn),整個互聯(lián)網(wǎng)恐怕也只有積極應(yīng)戰(zhàn)一條路可走了。