上周出差深圳，和幾個(gè)做電商朋友聊了不少今年電商的變化。比如天貓最近嚴(yán)厲打擊刷單了，比如懲罰了某家知名線下男裝品牌刷單，使得它們不能參加雙十一主會(huì)場(chǎng)的活動(dòng)，這對(duì)品牌無疑是一大打擊。也是顯而易見的殺雞儆猴，讓其它品牌不要試圖在雙十一當(dāng)天冒險(xiǎn)刷單。

這讓東哥回想起十月中旬的時(shí)候，“錘子手機(jī)預(yù)約事件”。幾乎所有人都以為“錘子天貓預(yù)約造假事件”是錘子危機(jī)事故，但這根本上是阿里系的誠信危機(jī)！天貓錘子手機(jī)預(yù)約數(shù)據(jù)造假問題是十分嚴(yán)重的，尤其確定這是天貓自己串改的后臺(tái)數(shù)據(jù)。今天是錘子手機(jī)，明天就可能是雙十一數(shù)據(jù)，以后就可能是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)！有人說財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)誰敢輕易造假，風(fēng)險(xiǎn)高，但財(cái)報(bào)里面活躍用戶量，移動(dòng)訂單和交易額占比造假后，并不容易那么調(diào)查，但這些數(shù)據(jù)十分重要！赴美上市電商不要試圖挑戰(zhàn)美國投資人的信任底線。因?yàn)楹笈_(tái)篡改數(shù)據(jù)是比刷單更加嚴(yán)重的問題。刷單是商戶行為，而篡改后臺(tái)數(shù)據(jù)是電商平臺(tái)夸大銷售額的主觀行為。所以包括天貓總裁在內(nèi)的高層被連帶懲罰，并不為過！

被曝后臺(tái)篡改數(shù)據(jù)并非天貓先例，早期團(tuán)購非常普遍，當(dāng)然現(xiàn)在也很普遍！為什么運(yùn)營人員要改后臺(tái)數(shù)據(jù)呢？一個(gè)是消費(fèi)者行為羊群效應(yīng)，喜歡跟風(fēng)，好賣熱賣的越跟風(fēng);一個(gè)是拉升數(shù)據(jù)，方便釣魚其它更多商戶參與平臺(tái)的活動(dòng)！第三個(gè)一些重點(diǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)產(chǎn)品，改數(shù)據(jù)，方便做公關(guān)宣傳！如果銷售數(shù)據(jù)太慘了，丟臉，如汽車銷售！在2013年的雙十一促銷大戰(zhàn)中，汽車之家共訂出17776輛車汽車，訂購總額達(dá)到26.43億，最后實(shí)際成交的訂單高達(dá)15000輛！汽車之家也成了當(dāng)年雙十一的最大贏家和黑馬。而天貓汽車的雙十一，則不了了之，最后什么消息都沒有放出來，估計(jì)成績是慘不忍睹了吧！

錘子預(yù)約門事件和阿里雙十一有什么關(guān)系？

在東哥知道的以往的所有雙十一當(dāng)中，都有大量的刷單行為，每年也爆出了不少案例，比如2012年的水星家紡和博洋家紡刷單事件。2013年被廣為傳播的一個(gè)案例是，天貓的AK男裝旗艦店的銷售記錄中，由字母和星號(hào)組成的數(shù)個(gè)ID反復(fù)購買了該店3999元、9999元等價(jià)位的同一男裝幾十單。而友馳服飾專營店、唯美特旗艦店等數(shù)家參與雙11促銷的賣家，因涉嫌刷單作弊而被天貓下架封店。

小二為了完成雙十一的業(yè)績目標(biāo)會(huì)和KA商戶溝通，商戶為了來日能夠得到更多小二支持，配合完成業(yè)績，刷單也不足為奇了！但是今年不能這么玩了，因?yàn)榘⒗锇桶鸵呀?jīng)在美國上市了，因?yàn)橹耙呀?jīng)有了“錘子預(yù)約門事件”的教訓(xùn)！

聽說今年天貓雙十一內(nèi)定的目標(biāo)是500億，因?yàn)橛绣N子預(yù)約門事件，會(huì)更加嚴(yán)禁刷單，讓這個(gè)業(yè)績難以完成。這就是錘子預(yù)約門事件對(duì)阿里雙十一的影響！

錘子預(yù)約門事件與“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)有什么關(guān)系？

500億的目標(biāo)已經(jīng)定下來了，又不能刷單，那么怎么完成業(yè)績！增加用戶流量。如何增加流量？買更多流量，堵死京東、汽車之家、蘇寧易購等其它電商廣告。自己買流量簡(jiǎn)單，但其它電商也都不差錢，通過正常手段讓其它電商不投廣告顯然是不可能的。所以這就有了發(fā)生在雙十一之前的阿里發(fā)起的“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)。

阿里將媒體大眾的所有注意力集中在了京東身上，和京東無節(jié)操的廣告，廣告文案中暗諷隱喻淘寶售賣假貨。這是典型的公關(guān)手法，轉(zhuǎn)移重點(diǎn)。因?yàn)橄录軓V告的不只是京東，而更多電商的廣告被媒體平臺(tái)要求下架的理由都是因涉及用了“雙十一”相關(guān)商標(biāo)。幾天前，因?yàn)闋?zhēng)執(zhí)“雙十一商標(biāo)戰(zhàn)”的事情，退出了一個(gè)電商圈微信群，有人說有本事拿出證據(jù)證明阿里沒節(jié)操。正好，昨天有媒體曝光了汽車之家些關(guān)于“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)的情況。

強(qiáng)制下架“汽車之家”廣告為哪般？

汽車品類是未來增長潛力最大的品類之一，也是能夠完成今年500億目標(biāo)最重要的品類之一。而汽車之家某高管曾經(jīng)在其它場(chǎng)合表示，電商是阿里的，但汽車電商一定是汽車之家的。面對(duì)汽車之家爭(zhēng)搶汽車電商的決心和實(shí)力，在汽車電商領(lǐng)域較為薄弱的阿里，汽車之家也是重點(diǎn)要打擊壓制的一個(gè)對(duì)手也就不奇怪了。

阿里除了向各媒體發(fā)出商標(biāo)法律文件阻止汽車之家“雙十一”廣告上線之外，還在百度、360等平臺(tái)，以大客戶的身份阻止汽車之家購買“雙十一”期間的優(yōu)質(zhì)廣告資源。

10月28日，“雙十一”商標(biāo)已被阿里巴巴搶注的消息被媒體曝光，同期阿里巴巴給全國媒體通發(fā)了《通告函》，措辭強(qiáng)硬地要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的促銷廣告。應(yīng)阿里巴巴要求，重審汽車之家廣告投放所有物料，不得出現(xiàn)雙十一相關(guān)字眼，否則廣告無法正常上線。

10月30日晚，汽車之家朋友發(fā)現(xiàn)，投放在新浪微博的熱門話題在去除了雙11字眼后，仍被新浪微博方無理由強(qiáng)制下線，話題頁面頭像被強(qiáng)制撤掉。而那會(huì)，投放廣告尚未結(jié)束。新浪微博方面的解釋是：今年雙11，新浪微博和阿里巴巴一起做了汽車電商活動(dòng)，汽車之家是他們汽車領(lǐng)域最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高層指令必須立馬下架汽車之家所有廣告投放資源。

阿里為何要讓媒體下架汽車之家的廣告？不允許雙十一當(dāng)天投放汽車之家的廣告？汽車之家可沒有發(fā)布攻擊性的暗諷隱喻淘寶存在假貨，發(fā)貨速度慢的廣告。

最后東哥回答一個(gè)大家疑惑的問題：阿里為什么是在拿下“雙十一”一系列商標(biāo)三年后才發(fā)飆商標(biāo)專利，因?yàn)樯鲜泻蟮陌⒗锊荒茉倏v容放肆刷單了！通過“商標(biāo)法”來強(qiáng)制下架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告是堵住其它電商流量，是為數(shù)不多的有效商業(yè)策略。

“商標(biāo)戰(zhàn)”作為正常商戰(zhàn)策略，在法律允許的范圍內(nèi)，無可非議，東哥可以理解，就是節(jié)操低了點(diǎn)。但是利用自己是大客戶的方式要求媒體強(qiáng)制下架汽車之家在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告，以及要求賣家商戶做出“二選一”，就不是節(jié)操問題了，而是違背了正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是典型的以大欺小的壟斷行為了！

APEC會(huì)議就要在雙十一期間在北京召開了，東哥想政府既希望借助“雙十一”數(shù)據(jù)外國媒體知道中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)依舊活躍，另外政府也更會(huì)希望通過雙十一傳達(dá)出一個(gè)良性的自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國商業(yè)環(huán)境！東哥以為，在這個(gè)問題上，馬云先生應(yīng)該也是認(rèn)同的吧！