“雙11”商標(biāo)權(quán)被阿里搞定，京東仿佛吃了一記悶棍，幽怨反擊無(wú)效，最后無(wú)奈改表達(dá)，這屬于戰(zhàn)略層面與意識(shí)層面的事，一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)足以定義一個(gè)市場(chǎng)。

戰(zhàn)術(shù)上，阿里雙11也不會(huì)放過(guò)對(duì)京東的打擊。據(jù)我觀察，阿里這次除了突出品牌、平臺(tái)及整體生態(tài)等優(yōu)勢(shì)外，會(huì)沖著京東核心堡壘沖刺。

有項(xiàng)業(yè)務(wù)，如果京東再被挑落，它可能要跳起來(lái)。那就是智能手機(jī)業(yè)務(wù)。你知道京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在大家電，后來(lái)擴(kuò)到3C全品類(lèi)及更多生活門(mén)類(lèi)。幾年來(lái)，智能手機(jī)一直是重中之重。

什么叫“京東再被挑落”？說(shuō)起來(lái)可能是它的痛吧。今年618，阿里天貓手機(jī)出貨高達(dá)100多萬(wàn)部，京東是30萬(wàn)—40萬(wàn)部。等于說(shuō)，天貓手機(jī)一日出貨等于京東3倍左右。這數(shù)據(jù)，幾乎等于當(dāng)天全國(guó)所有渠道手機(jī)出貨的一半以上。

618是京東店慶日，也是它發(fā)起的電商促銷(xiāo)節(jié)日，等于它的主場(chǎng)，智能機(jī)等于它最得意的球員。被天貓給撂倒了，按比分說(shuō)，都3：1了。

別忘了，那時(shí)京東已掛牌納市，信心爆棚。IPO后自己的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)被對(duì)手撂倒，痛肯定在心里。不知是否受此影響，反正我記得，618當(dāng)天京東股價(jià)明顯下跌。

當(dāng)然，你會(huì)說(shuō)，這不過(guò)短痛嘛，京東不在乎。畢竟它的盤(pán)子還是不小。艾瑞前幾天的數(shù)據(jù)還說(shuō)，Q3，京東手機(jī)出貨依然最大，優(yōu)勢(shì)明顯。

形式上，天貓618撂倒京東手機(jī)業(yè)務(wù)，確實(shí)像是一次突襲。但是，它背后為此扎的馬步可不是臨時(shí)起意，而是一種結(jié)構(gòu)性的、戰(zhàn)略性的。你知道春天里天貓發(fā)布過(guò)“五化戰(zhàn)略”，即品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無(wú)線個(gè)性化、服務(wù)分層化。這其實(shí)是天貓戰(zhàn)略變革。它標(biāo)志著，阿里電商平臺(tái)從粗放經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)渡到內(nèi)生性成長(zhǎng)階段，從而大大吸引了海內(nèi)外重磅品牌落戶。

618一戰(zhàn)，已經(jīng)讓天貓平臺(tái)深入手機(jī)品牌廠家人心，不管是中華酷聯(lián)、還是小米、三星，出貨都很明顯。你知道，當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的態(tài)度也是那么曖昧。

還有兩個(gè)小例子說(shuō)明天貓的力量：當(dāng)時(shí)幾乎無(wú)人知曉的富士康旗下新品牌富可視，竟然竟然竄入當(dāng)日前五前六；錘子手機(jī)一直想?yún)⑴c天貓618，只是那時(shí)天貓覺(jué)得它沒(méi)真正準(zhǔn)備好，擔(dān)心消費(fèi)體驗(yàn)，沒(méi)有談成。后來(lái)錘子的波折也證明了這一點(diǎn)。

那么話說(shuō)回來(lái)，雙11，天貓能將京東的短痛變成長(zhǎng)痛，一舉奠定中國(guó)手機(jī)出貨電商平臺(tái)新格局嗎？

反正我是對(duì)京東充滿擔(dān)憂。一是來(lái)自天貓的儲(chǔ)備，二是來(lái)自京東自身短期無(wú)法解決的癥結(jié)。

先說(shuō)說(shuō)天貓的準(zhǔn)備。618大戰(zhàn)之后，幾乎所有知名的手機(jī)廠家已重估天貓平臺(tái)價(jià)值，開(kāi)始不斷嘗試在上面做新品首發(fā)、獨(dú)家定制、以及C2B生產(chǎn)，并且延續(xù)到這個(gè)雙11前夕。

不單是中華酷聯(lián)們，也有蘋(píng)果三星們。你看到了，庫(kù)克等人頻頻會(huì)晤馬云，年初蘋(píng)果旗艦店年初落戶天貓，618還算曖昧，而在蘋(píng)果6首發(fā)時(shí)，就已經(jīng)果斷亮出態(tài)度，將蘋(píng)果6系列首發(fā)也放在天貓?？紤]到iphone6、plus對(duì)于蘋(píng)果未來(lái)一年的重要性，庫(kù)克與馬云之間恐怕還會(huì)有更多話說(shuō)。

透露一個(gè)消息。前天我在泰國(guó)曼谷，采訪了華為消費(fèi)者事業(yè)部BG副總裁徐欽松。他透露，華為正在沖刺“雙11”，目標(biāo)是100多萬(wàn)部出貨，比以前會(huì)更側(cè)重天貓等電商平臺(tái)。

阿里內(nèi)部人士也透露，天貓平臺(tái)不會(huì)只是賣(mài)手機(jī)這么簡(jiǎn)單，而是著眼生態(tài)，做一種運(yùn)營(yíng)商角色：天貓不僅與手機(jī)品牌商合作，還與三大運(yùn)營(yíng)商、許多虛擬運(yùn)營(yíng)商（阿里自身也是虛擬運(yùn)營(yíng)商）、手機(jī)服務(wù)企業(yè)、開(kāi)發(fā)者等鏈條通力合作，并整合阿里旗下所有平臺(tái)，服務(wù)于整個(gè)生態(tài)。這也是阿里一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)，就是要發(fā)揮更大的開(kāi)放平臺(tái)價(jià)值。

“整個(gè)雙11，實(shí)際上也是檢驗(yàn)阿里過(guò)去一年整個(gè)平臺(tái)創(chuàng)新的窗口，每個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)協(xié)同，尤其是智能手機(jī)這種非常關(guān)鍵的品類(lèi)，自然會(huì)整合更多資源，期望通過(guò)雙11，讓這個(gè)行業(yè)發(fā)生一種聚變。”該人士說(shuō)，這會(huì)波及智能手機(jī)行業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、售后、渠道體系。

他透露，目前，許多手機(jī)品牌不但進(jìn)一步意識(shí)到電商渠道的價(jià)值，天貓本身也在借助扶持硬件類(lèi)企業(yè)，將自身變成一個(gè)“運(yùn)營(yíng)商”。

事實(shí)上，還包括電信運(yùn)營(yíng)商的大力支持。三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，并開(kāi)始沖刺4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在大幅縮減終端補(bǔ)貼后，它們開(kāi)始更加倚重平臺(tái)化企業(yè)，將成本無(wú)法攤薄的部分，以及服務(wù)質(zhì)量薄弱的部分讓渡給天貓等平臺(tái)。

透露一下，這個(gè)雙11，三大運(yùn)營(yíng)商都會(huì)加大和天貓的合作，其中坊間盛傳的中國(guó)移動(dòng)和阿里巴巴的合作，并非空穴來(lái)風(fēng)。

上述人士透露，距離雙11還是10天，天貓平臺(tái)手機(jī)預(yù)訂量每天都大幅上升，甚至包括引發(fā)爭(zhēng)議的錘子手機(jī)。

結(jié)合阿里平臺(tái)動(dòng)員的資源，我強(qiáng)烈預(yù)感到，這個(gè)雙11，不會(huì)像過(guò)去幾次，當(dāng)然也包括618這類(lèi)大促，只是短期的效應(yīng)，而是會(huì)將阿里過(guò)去一年的積累，沉淀成常態(tài)化服務(wù)，從而讓平臺(tái)效應(yīng)具有持續(xù)性。

這也是我對(duì)京東擔(dān)心的第一個(gè)方面，甚至已經(jīng)超越了手機(jī)業(yè)務(wù)。而另一方面，我的擔(dān)憂來(lái)自京東本身。

坦率地講，過(guò)去一季，京東手機(jī)出貨依然不錯(cuò)。艾瑞給出了53%的市占率（線上），說(shuō)是領(lǐng)先很多。這種優(yōu)勢(shì)局面，確實(shí)有京東自身此前幾年積淀的優(yōu)勢(shì)，尤其是它的自營(yíng)+開(kāi)放平臺(tái)效應(yīng)也在釋放。

但我認(rèn)為，京東的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并非完全是自身能力所致，而是行業(yè)熱度促成。調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy analytics前幾天的報(bào)告顯示，全球整體智能手機(jī)出貨量仍在顯著增長(zhǎng)，Q3達(dá)3.2億部，同比增長(zhǎng)26.7%。這一季，中國(guó)小米甚至已躍升到全球第三位，僅次于蘋(píng)果、三星。

也許會(huì)有人說(shuō)，那天貓618超越京東后，為什么沒(méi)有持續(xù)？當(dāng)然，這里面有產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)，平臺(tái)效應(yīng)持續(xù)釋放過(guò)程。天貓平臺(tái)，也包括國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)，如國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)等，手機(jī)出貨也是明顯增長(zhǎng)。由于許多廠家與渠道的合作側(cè)重一個(gè)長(zhǎng)周期，要轉(zhuǎn)移更多也充滿風(fēng)險(xiǎn)，它們大都通過(guò)618、雙11等黃金銷(xiāo)售期平衡出貨。

隨著出貨大增，許多廠家借助Q4調(diào)高了目標(biāo)，雙11到年末都將作為關(guān)鍵的沖刺周期。何況許多廠家都是上市公司，它們還有財(cái)報(bào)資本主義的壓力呢，股價(jià)也得靠這個(gè)來(lái)拉拉。

這種局面對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，反而并非利好。因?yàn)楹芏嗍謾C(jī)廠家的毛利率在大幅下降。這迫使它們拓展更多創(chuàng)新的平臺(tái)。

在我看來(lái)，這甚至是京東的一種風(fēng)險(xiǎn)征兆。背后與它的商業(yè)模式有關(guān)。京東一直強(qiáng)調(diào)自營(yíng)萬(wàn)能，但是，自采模式與手機(jī)廠家，也就是與客戶爭(zhēng)利，在產(chǎn)品還沒(méi)有真正到達(dá)消費(fèi)者手中前，廠家就被京東削了一層利。在這個(gè)毛利泥潭周期，手機(jī)廠家們已經(jīng)無(wú)法容忍，它們對(duì)京東心存謹(jǐn)慎。

這也是我更看好天貓平臺(tái)的理由。它是開(kāi)放平臺(tái)模式，商品與銷(xiāo)售分開(kāi)，最大限度地維持了客戶的利潤(rùn)。而且，從整資源來(lái)源，天貓能整合阿里系幾乎所有服務(wù)模塊，并且打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地消除了客戶的產(chǎn)業(yè)合作、商務(wù)商務(wù)等許多隱性成本。

所以，你能看出，天貓與京東的開(kāi)放度是有明顯差異的。京東講究控制，最大限度維護(hù)著它自己的毛利，而天貓則是開(kāi)放之路，通過(guò)服務(wù)收費(fèi)。這種格局將決定著兩種生態(tài)的健康指數(shù)：京東在達(dá)到一個(gè)規(guī)模門(mén)檻后，再往前走，就很容易與客戶發(fā)生矛盾，而天貓作為崛起者，反而將受益于集團(tuán)多年的定位與整個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

如果說(shuō)，618年中大促，天貓?zhí)袈渚〇|，京東的痛還只是一種暫時(shí)的，這個(gè)雙11，天貓對(duì)它的手機(jī)等產(chǎn)品線的沖擊，將帶有顛覆的力量，因?yàn)檫@一次不是簡(jiǎn)單地促銷(xiāo)，而是一次模式、生態(tài)的角逐，它的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)持續(xù)到雙11之后，成為競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。

如果京東智能手機(jī)業(yè)務(wù)雙11再度被天貓翻盤(pán)、撂倒，我認(rèn)為，一個(gè)新的市場(chǎng)格局將得以確立。

資本市場(chǎng)對(duì)此看得應(yīng)該很清楚。過(guò)去一個(gè)多月，京東股價(jià)從33.1跌去近30%。這里面，應(yīng)該有京東IPO后套現(xiàn)原因，但我認(rèn)為，這不是根本理由。最大風(fēng)險(xiǎn)征兆還是在于京東的商業(yè)模式，一個(gè)開(kāi)放的時(shí)代，純粹自營(yíng)不可持續(xù)，也不可能真正實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上京東早就開(kāi)始做開(kāi)放平臺(tái)，但是態(tài)度上充滿猶豫，仿佛這只是一種佐料。劉強(qiáng)東本人前段時(shí)間批評(píng)阿里時(shí)，甚至否定了開(kāi)放平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

我認(rèn)為，劉強(qiáng)東的這種言論，對(duì)于京東股價(jià)來(lái)說(shuō)，制造了一種不確定性。因?yàn)椋麄€(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越傾向開(kāi)放。一直過(guò)度講究控制年代過(guò)去了，京東的規(guī)模到了一個(gè)便界，它必須強(qiáng)化開(kāi)放平臺(tái)之路。

這意味著，京東過(guò)往多年的商業(yè)模式將遭遇考驗(yàn)。我自己的判斷是，如果它不打開(kāi)視野，仍固守自營(yíng)才是核心，京東股價(jià)承壓將更大。相對(duì)于這一長(zhǎng)遠(yuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，雙11里，京東手機(jī)業(yè)務(wù)即便再被天貓撂倒，短痛變成長(zhǎng)痛，我覺(jué)得都反而是個(gè)小事情了。