傳統(tǒng)零售商的寒冬似乎還沒(méi)有過(guò)去。今年上半年，全國(guó)百家大型零售企業(yè)零售額增速同比下降10.9％，與之呼應(yīng)的是，重點(diǎn)百貨及超市的關(guān)店數(shù)量顯著提升。

埃森哲最新的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18％攀升至26％。更令人驚訝的是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)四成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為零售商最需要改進(jìn)的購(gòu)物渠道是網(wǎng)購(gòu)，明顯高于其他渠道;同時(shí)，表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”的客戶達(dá)到93％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備。

這次調(diào)查共訪問(wèn)了中美日韓英法德俄南非巴西墨西哥等20個(gè)國(guó)家的1.5萬(wàn)名消費(fèi)者，覆蓋了七個(gè)行業(yè)：服裝和飾品、消費(fèi)電子、百貨商店、折扣店/大型折扣店、雜貨店、藥店、家裝。

調(diào)查內(nèi)容包括：購(gòu)物體驗(yàn)的一致性、連線購(gòu)物、客戶忠誠(chéng)度、一體化銷售、靈活的實(shí)施/退貨方式、個(gè)性化互動(dòng)、更好、更快、印象更深的客戶體驗(yàn)等。調(diào)查結(jié)果按年齡組、零售部門和國(guó)家進(jìn)行分析。

調(diào)查最重要的發(fā)現(xiàn)之一就是在消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象，這似乎與許多零售商的認(rèn)識(shí)相去甚遠(yuǎn)。過(guò)去的一年多里，傳統(tǒng)零售商紛紛扎堆部署電子商務(wù)，由店商向電商轉(zhuǎn)型。

埃森哲的調(diào)查顯示，63％的傳統(tǒng)零售商稱已開展多渠道零售。然而，其中僅有16％的零售企業(yè)對(duì)其目前的多渠道零售戰(zhàn)略給出積極評(píng)價(jià)，而接近三成的受訪企業(yè)則明確表示其戰(zhàn)略實(shí)施不成功。

究其根本，許多零售企業(yè)并未深入了解消費(fèi)者的需求和變化，往往只是為了數(shù)字化而數(shù)字化，認(rèn)為僅僅通過(guò)技術(shù)的部署就能帶來(lái)績(jī)效提升。

技術(shù)變革固然重新定義了零售商與消費(fèi)者的連接方式，然而并沒(méi)有改變消費(fèi)者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富，以及多年積累的信任感，這些仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧零售店的主要原因。因而，掌控著傳統(tǒng)零售商未來(lái)命運(yùn)的，不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)，更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者需求。

重新定位實(shí)體店

盡管各渠道的購(gòu)物體驗(yàn)均在改善，但從“方便性”來(lái)看，實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，在考慮實(shí)體店鋪收縮與擴(kuò)張的問(wèn)題之外，零售商需要更大程度地在無(wú)縫零售環(huán)境下發(fā)揮實(shí)體店的作用。實(shí)體店與線上渠道絕不是非此即彼、而是互相支持的關(guān)系。二者的協(xié)同能使零售商有更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者不間斷購(gòu)物的需求。如何重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色，將會(huì)是零售商的機(jī)會(huì)之一。

值得一提的是，零售商應(yīng)考慮盡早在實(shí)體店內(nèi)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)。埃森哲的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的熱情顯著高于全球平均水平，42％的中國(guó)受訪者表示未來(lái)計(jì)劃增加移動(dòng)購(gòu)物，同時(shí)超過(guò)一半的中國(guó)消費(fèi)者正在使用或者迫切期待零售商在店內(nèi)可以向手機(jī)推送購(gòu)物券、積分、實(shí)時(shí)促銷等。因此，對(duì)零售商而言，移動(dòng)服務(wù)也可以成為店內(nèi)個(gè)性化營(yíng)銷的一大利器。

消除渠道壁壘

當(dāng)下的消費(fèi)者渴望不間斷的購(gòu)物。特別是對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，隨時(shí)隨地進(jìn)行線上線下切換已如飲水般自然。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果線上或手機(jī)可以獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息，43％的受訪消費(fèi)者會(huì)直接去附近的店鋪購(gòu)買。如果零售商有消費(fèi)者需要的商品，但不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，則有59%的受訪消費(fèi)者會(huì)去該零售商的在線或手機(jī)渠道購(gòu)買。

目前中國(guó)零售企業(yè)的無(wú)縫零售剛處于起步階段。調(diào)查顯示，盡管40％的零售商可提供統(tǒng)一賬戶，但大部分不能提供跨渠道個(gè)性化服務(wù)和銷售特權(quán)。為了改善消費(fèi)者的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，零售商應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的預(yù)期和自身能力，逐步推進(jìn)改進(jìn)計(jì)劃。

除了容易實(shí)現(xiàn)的退換貨外，零售商還可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。

零售商還需要注意的是，渠道的一體化并非一刀切地在線上線下提供相同的價(jià)格、品類和促銷策略。

埃森哲的調(diào)查結(jié)果顯示：中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)線上線下的商品、價(jià)格和促銷的偏好更為復(fù)雜：部分消費(fèi)者希望線上線下趨同，但仍有更多消費(fèi)者喜歡在差異化的品類、價(jià)格和促銷中尋找消費(fèi)樂(lè)趣。因此，零售商需要實(shí)現(xiàn)各渠道一體化無(wú)縫銜接，統(tǒng)一管理價(jià)格、品類和促銷，才能隨消費(fèi)者的需要順時(shí)而動(dòng)，靈活調(diào)整。

升級(jí)配送方式

相比全球其他市場(chǎng)，大部分中國(guó)消費(fèi)者更喜歡送貨上門服務(wù)。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者還期待更快的配送服務(wù)。調(diào)查顯示，58％的中國(guó)受訪者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時(shí)送達(dá)非常重要，明顯高于全球41％的需求比例。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送的較高期待對(duì)零售商的配送能力提出了更高的要求。從包裹安排、配送時(shí)間預(yù)約到退換貨處理，消費(fèi)者考慮的核心始終是方便、快捷和經(jīng)濟(jì)。

調(diào)查表明，62％的消費(fèi)者認(rèn)為所有訂單合并成一個(gè)包裹配送很重要。73％的消費(fèi)者認(rèn)為可以預(yù)約配送時(shí)間很重要。大部分消費(fèi)者(80％)表示不會(huì)為了免費(fèi)送貨而等待五天以上的時(shí)間。

此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送的青睞不僅局限于在線或移動(dòng)購(gòu)物，即便是門店購(gòu)物，很多中國(guó)消費(fèi)者也愿意送貨上門，這對(duì)實(shí)體店提出了新的要求。因此，零售商需要更多地了解消費(fèi)者的想法和感受，從而提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，如何在綜合權(quán)衡消費(fèi)者需求和內(nèi)部成本情況下，最大限度地優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供快捷方便的配送選擇，是零售商需要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫零售的一大難題。

個(gè)性化互動(dòng)

中國(guó)消費(fèi)者非常樂(lè)意接受個(gè)性化互動(dòng)的機(jī)會(huì)。79％的消費(fèi)者表示，只要有助于提供真正的個(gè)性化服務(wù)，他們不介意向零售商提供部分個(gè)人信息。80％的消費(fèi)者表示，如果有人提供個(gè)性化的訂購(gòu)/配送計(jì)劃，他們會(huì)增加購(gòu)買量。

研究發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的促銷方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過(guò)電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過(guò)APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷的作用也越來(lái)越大。另外，雖然傳統(tǒng)的促銷式個(gè)性化互動(dòng)最容易打動(dòng)消費(fèi)者，但建議類互動(dòng)的影響力也不可低估。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于不同商品的不同促銷方式的接受度也不同。因此，零售商需要與消費(fèi)者進(jìn)行多維度、多方式的個(gè)性化互動(dòng)，才能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

由于個(gè)性化互動(dòng)具有“定制性”的特點(diǎn)，對(duì)大數(shù)據(jù)能力要求更高，因此對(duì)中國(guó)零售商而言是巨大的挑戰(zhàn)。如何為每位消費(fèi)者“量體裁衣”提供消費(fèi)者所想要的互動(dòng)，不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)分析能力。目前大部分零售企業(yè)主要通過(guò)POS交易、會(huì)員卡等傳統(tǒng)渠道收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并不能從多渠道全面獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。此次調(diào)研中只有13％的零售商對(duì)多渠道得來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)的收集和分析能力方面持續(xù)改進(jìn)，才能獲得所需要的對(duì)消費(fèi)者的洞察。

雖然電商的崛起和數(shù)字化的無(wú)形之手逼迫零售商們不得不自省并開啟轉(zhuǎn)型之路。然而，真正驅(qū)動(dòng)零售商們變革的仍是不斷變化的消費(fèi)者的需求。如今的消費(fèi)者已經(jīng)成為不間斷購(gòu)物的顧客。中國(guó)零售商必須回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費(fèi)者的需求與變化著手，把消費(fèi)者體驗(yàn)洞察和商品推銷策略結(jié)合起來(lái)作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)引人入勝的商品、精心設(shè)計(jì)的服務(wù)打造不可替代的購(gòu)物體驗(yàn)，才能在新一輪無(wú)縫零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中贏得先機(jī)。