騰訊目前市值2.9萬億人民幣，F(xiàn)acebook目前市值3.6萬億人民幣，社交產(chǎn)品的造富能力可見一斑。最近兩年，隨著區(qū)塊鏈概念的火熱，不少創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了社交、社區(qū)以及相近的媒體領(lǐng)域，希望能借區(qū)塊鏈之勢在這個由騰訊、微博主導(dǎo)的世界里分一杯羹，當(dāng)然也有人把徹底顛覆它們當(dāng)成了自己的終極目標(biāo)。

根據(jù)工信部信息中心發(fā)布的《2018年中國區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)白皮書》，截至今年3月底，我國以區(qū)塊鏈業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司數(shù)量已達(dá)456家。其中，“媒體及社區(qū)”區(qū)塊鏈公司共計58家，在細(xì)分領(lǐng)域中位列第四，僅次于實體經(jīng)濟、金融行業(yè)和解決方案供應(yīng)商。

來源《2018年中國區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)白皮書》

這些社交(含社區(qū)、媒體)項目，一方面對標(biāo)傳統(tǒng)社交平臺不公平的收益分配機制，主張把用戶生產(chǎn)內(nèi)容帶來的商業(yè)價值返還給用戶，即通過引入?yún)^(qū)塊鏈金融機制，將收益按用戶活躍度等標(biāo)準(zhǔn)以平臺代幣的形式予以返還;另一方面對標(biāo)中心化社交平臺潛在的隱私保護(hù)問題，主張通過區(qū)塊鏈技術(shù)為加密傳輸保駕護(hù)航，進(jìn)一步推進(jìn)社交的私密性和安全性。

前者的邏輯是：活躍度決定收益水平，用戶發(fā)布內(nèi)容、參與社群建設(shè)及發(fā)言、對其他內(nèi)容點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、打賞或投票等行為，均可以用來被平臺計算貢獻(xiàn)度或活躍度指標(biāo)。平臺將根據(jù)以上行為對每日產(chǎn)生的總收益按比例分配，并發(fā)放代幣給用戶。

后者則注重加密傳輸，如利用區(qū)塊鏈加密技術(shù)，對用戶信息、傳輸內(nèi)容等進(jìn)行加密處理。

雖然共同的夢想是重建社交秩序，但具體的項目特征各異。單從數(shù)量而言，平臺型社交媒體遠(yuǎn)超即時通訊類;從細(xì)分領(lǐng)域看，各式各樣的項目幾乎覆蓋了社交相關(guān)的所有垂直領(lǐng)域。

區(qū)塊鏈社交雖然喧囂，但目前還沒有看到讓人眼前一亮的落地應(yīng)用。區(qū)塊鏈技術(shù)能否顛覆傳統(tǒng)社交，仍然還是個大大的問號。

區(qū)塊鏈社交風(fēng)起云涌

近兩年間，圍繞區(qū)塊鏈媒體及社區(qū)的項目經(jīng)歷了從單一的資訊、社群形態(tài)向綜合類社交生態(tài)轉(zhuǎn)型的過程。初代社區(qū)、資訊市場格局已定，頭部媒體漸顯;新一代區(qū)塊鏈社交媒體在落地上更偏重社交性，或精準(zhǔn)對接某一垂直領(lǐng)域，或致力籌建全品類平臺，均在激勵機制上加碼。

2016年，一款能“靠內(nèi)容賺錢”的區(qū)塊鏈社交媒體——Steemit橫空出世。該項目由BM(Daniel larimer，人稱bytemaster，也是比特股、EOS創(chuàng)始人)發(fā)起，運營邏輯是社區(qū)每一條帖子的實際價值由用戶投票決定。具體言之，針對每條發(fā)帖，用戶可自行使用STEEM平臺代幣或資產(chǎn)(SP、SDB)投票，每筆投票的花費將被記錄在案并累計成為該貼的最終獎勵。

其變現(xiàn)邏輯是SDB(Steem Dollars)可與美元1:1兌換;SDB可單向轉(zhuǎn)換為平臺基礎(chǔ)代幣STEEM，由它承擔(dān)社區(qū)內(nèi)主要的流通作用;STEEM還可通過13周的鎖倉操作轉(zhuǎn)換為SP(Steem Power)。用戶持有的SP越多，話語權(quán)越大，并可以在社區(qū)爭議投票時發(fā)揮實際作用。自治社區(qū)將選出21位見證人(witness)負(fù)責(zé)治理，前20位按照持有SP的數(shù)額自動選出，最后一位則由20位見證人提名投票選出。

籍于此，Steemit開創(chuàng)了內(nèi)容激勵和社區(qū)自治的新思路。此后每一個涉及“內(nèi)容變現(xiàn)”的社交項目或多或少都有著它的影子。

因兼具社交屬性和區(qū)塊鏈屬性，區(qū)塊鏈社交頗受資本青睞。據(jù)區(qū)塊鏈Truth(ID : chaintruth)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)目前已落地(有產(chǎn)品)的項目已遠(yuǎn)超十家，分布于社群、社區(qū)、操作系統(tǒng)供應(yīng)方案、內(nèi)容分享平臺、即時通訊等與社交息息相關(guān)的諸多領(lǐng)域。如ONO、QunQun、Candy.ONE、GSC、YeeCall、NRC新世界城、SwagChain、TTC Protocol、幣乎、YOYOW、三兩知、魚信等……

7月一度甚囂塵上的“割韭菜”錄音里，李笑來再三強調(diào)“建社群”的重要性。這也體現(xiàn)在他旗下硬幣資本的投資邏輯里。近兩年間，李笑來和硬幣資本先后參投了Steemit、ONO、QunQun、Candy.ONE、GSC及人人坊(已終止)等項目，并有意帶動各個社群間互相孵化。

2018年1月李笑來在其微博為旗下社區(qū)Candy.ONE站臺

除硬幣資本外，各大區(qū)塊鏈領(lǐng)域投資公司也加緊布局。連接資本去年7月參投區(qū)塊鏈社交產(chǎn)品Maggie麥奇;分布式資本創(chuàng)始合伙人沈波是早期資訊社區(qū)BitShares項目的創(chuàng)始團隊成員。

橫跨資訊和社交兩代的投資公司也不在少數(shù)。泛城資本投資中，既有初代資訊媒體鏈得得，也有今年6月發(fā)起戰(zhàn)略融資的區(qū)塊鏈社交軟件比特訊。IT橘子數(shù)據(jù)顯示，兩筆投資總額為0.9億元。

泛城資本投資構(gòu)圖 來源：IT桔子

與之相似的還有銀科資本，參投資訊媒體布洛克財經(jīng)和社交網(wǎng)絡(luò)Slife。旗下區(qū)塊鏈基金B(yǎng)lockchain Ventures也出現(xiàn)在多個區(qū)塊鏈社交項目的融資紀(jì)錄中。

銀科資本投資結(jié)構(gòu)圖 來源：IT桔子

在區(qū)塊鏈資本加緊布局時，傳統(tǒng)社交供應(yīng)商及創(chuàng)業(yè)者也紛紛入局。今年1月，人人網(wǎng)借力區(qū)塊鏈推出人人坊(RRcoin)力圖挽回頹勢，不久便被傳遭到監(jiān)管部門約談，隨后項目夭折。出海3年的社交通訊軟件YeeCall攜3000多萬用戶回歸，并在區(qū)塊鏈領(lǐng)域落地。TTC Protocol宣傳中，其團隊具有“社交巨頭LINE的技術(shù)背景”，此前已有社交平臺tataUFO做基礎(chǔ)。SwagChain的創(chuàng)始人陸濤來自騰訊云計算，負(fù)責(zé)騰訊各大產(chǎn)品間內(nèi)容分發(fā)。

早期便已參與到社區(qū)和資訊服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者們也在行動。內(nèi)容平臺YOYOW的創(chuàng)始人劉強是“BitShares社區(qū)深度參與者”;投資社群幣世界孵化的社交平臺幣乎也主打內(nèi)容激勵機制。

諸多社交、社區(qū)、媒體項目紛紛引入?yún)^(qū)塊鏈，掀起了新一輪區(qū)塊鏈社交浪潮。

內(nèi)容變現(xiàn)的新玩法

靠概念并不能顛覆微信和Facebook，區(qū)塊鏈社交項目找到自己的獨特定位和差異化玩法尤其重要。目前，這些項目的通用做法有以下幾點：

1.廣告和推廣可通過平臺代幣“買賣”

區(qū)塊鏈社交的一大愿景是“還財富于創(chuàng)作者、參與者”，由于社交的主要收入來源為流量及其潛在的廣告價值，因此如何分配好廣告收益成為關(guān)鍵一環(huán)。

其思路有：一是平臺為創(chuàng)作者與需求方(廣告商、活動方等)開辟公開的聯(lián)系路徑，需求方可在平臺上“報價”，創(chuàng)作者響應(yīng)后擇優(yōu)選用;二是需求方可繳納推廣費用后發(fā)帖，平臺將這些收益換算成平臺代幣并按一定算法分發(fā)給用戶，算作平臺增值帶來的收益回報。

以Steemit“推廣”功能為例，某帖推廣費約用為151美元，發(fā)布6天后，該帖可于13小時后領(lǐng)取價值約為0.22美元的賞金。

teemit推廣界面某推廣帖 截圖時間為2018/08/02

值得注意的是，無論何種方式，平臺代幣是盤活流通環(huán)節(jié)的唯一資產(chǎn)。但限于實際條件，某區(qū)塊鏈內(nèi)容分享平臺運營人員向區(qū)塊鏈Truth(ID : chaintruth)表示，可私下為廣告商與內(nèi)容創(chuàng)作者搭建約稿渠道，并用人民幣結(jié)算。

然而，內(nèi)容是否真能如預(yù)期一樣變成“錢”，根本取決于這些平臺代幣的變現(xiàn)能力;以及實際收益能否根據(jù)協(xié)議內(nèi)容在區(qū)塊鏈技術(shù)的監(jiān)督下返還至平臺本身，而非流向別處。

2.投票兼具投資屬性

投票意為使用平臺代幣進(jìn)行打賞或投資，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“掙幣”的直接途徑。在多數(shù)項目中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可直接獲得其他用戶的投票(賞金或投資);帖子曝光的優(yōu)先順序依據(jù)其獲投的平臺資產(chǎn)數(shù)量決定，也與用戶參與度相關(guān)。

前述運營人員向區(qū)塊鏈Truth表示，由于投票人的地址保密，平臺僅顯示收益，如果“一篇文章想把自己投到頭條也是可以的”，扣除交易手續(xù)費后，用于打賞的平臺幣能較大部分返還到打賞者手中。此邏輯與“微博買熱搜榜”頗為相似，卻不需要走中心審核，也更為隱蔽。

另有一些項目設(shè)計了更為復(fù)雜的玩法。街舞社交項目SwagChain為每位簽約舞者發(fā)行個人專屬幣，用戶可將平臺幣SWAG換成個人幣對其進(jìn)行投資，待舞者身價上浮時獲得投資回報。

3.社區(qū)可做流量入口提供宣傳、空投服務(wù)

如果說廣告、投票是盤活內(nèi)容創(chuàng)作及參與的新玩法，那么區(qū)塊鏈社交對傳統(tǒng)廣告、宣傳的影響則更直接。由于具備天然流量和入口的特性，社區(qū)平臺往往成為項目初期孵化和宣傳的重要場所。

比如，Candy.ONE社區(qū)的落地方向之一是在其社群中為項目方提供宣傳服務(wù)，必要時進(jìn)行空投，并邀請項目方在直播群中宣講。為積聚流量、提升用戶深度參與，Candy.ONE還對完成每日相關(guān)閱讀任務(wù)、邀請好友進(jìn)社群等行為進(jìn)行獎勵。

Candy.ONE官網(wǎng)顯示推廣的項目列表

若將社交范圍擴大至社群服務(wù)和空投，相關(guān)服務(wù)和項目多如牛毛。值得玩味的是，一些區(qū)塊鏈社交的社群，如直播群、空投群，實則都是微信群。這或許從側(cè)面印證了區(qū)塊鏈社交技術(shù)并未完全成熟、流量欠缺等問題。

一位區(qū)塊鏈愛好者表示，目前他使用的多款主打區(qū)塊鏈社交產(chǎn)品用戶體驗并不好，功能也未有多大變化，直言：“如果不是因為幣，確實很少關(guān)注”。

區(qū)塊鏈Truth(ID : chaintruth)體驗多款區(qū)塊鏈社交軟件后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)項目在社群、即時通訊、錢包交易等功能上存有欠缺。有的重社群無通信工具，有的代幣未上交易所且換算復(fù)雜，有的錢包、社群還沒上，有的公鏈待開發(fā)……問題不一而足。

面對質(zhì)疑，某社交項目產(chǎn)品經(jīng)理回應(yīng)，稱項目仍在完善中，未來將上線更多功能。而對比微信、微博，該社交軟件在應(yīng)用上確無特別之處，主打“激勵機制，將收益返還到用戶”這一理念。

區(qū)塊鏈社交的金融想象空間

有分析認(rèn)為，區(qū)塊鏈社交的題眼并不在社交而在交易，隱于其后的是社交平臺金融服務(wù)價值的變現(xiàn)，以及由代幣發(fā)行帶來的金融想象。

由于多數(shù)區(qū)塊鏈社交以代幣作為激勵各方參與的手段，用戶間以及社群內(nèi)點對點、點對多、多對多的交易演變成維持平臺用戶粘性的重要功能，錢包已成為剛需;有了錢包，跨境支付也成為可能。

而為盤活平臺激勵機制，這些代幣終將走上交易所，或綁定已上交易所的代幣組成交易對，最大程度向外證明其代幣變現(xiàn)的可能性和途徑。

前述平臺運營人員向區(qū)塊鏈Truth表示，發(fā)幣就得上交易所;為盤活資產(chǎn)，代幣、交易所和錢包往往是成套服務(wù)。自去年9月4日監(jiān)管部門發(fā)文叫停ICO后，各交易所紛紛采用幣幣交易的方式避開監(jiān)管鋒芒，交易環(huán)節(jié)的增多、難度加大，影響著用戶粘性。多個項目表示，理想前景是在社區(qū)內(nèi)實現(xiàn)幣幣交易，省去交易所的環(huán)節(jié)。

公開資料顯示，在多數(shù)項目的生態(tài)構(gòu)想中，社交平臺僅是入口和應(yīng)用場景之一。向下走是公鏈，提供底層開發(fā)服務(wù)和解決方案;向上走是生態(tài)圈，對外開放開發(fā)端口接入Dapp。公鏈、錢包、交易、通信皆為其題中之義。

而對于技術(shù)能力尚未達(dá)標(biāo)的團隊，選擇與公鏈供應(yīng)商和多鏈錢包供應(yīng)商“深度合作”是現(xiàn)行的解決路徑之一。同時，為確保流通性，有些項目在初期便與交易所展開合作，一旦發(fā)幣就能交易。

不過，在各路團隊紛紛試水之際，卻有一些項目打著區(qū)塊鏈社交的名義行“發(fā)空氣幣”和“割韭菜”之實。

一位不愿透露身份的前區(qū)塊鏈社群項目公關(guān)負(fù)責(zé)人向區(qū)塊鏈Truth(ID : chaintruth)表示，該項目破發(fā)嚴(yán)重，有惡意做空“割韭菜”之嫌。

此前尋找中國創(chuàng)客報道中，遠(yuǎn)赴納斯達(dá)克買廣告的土豆鏈，宣稱是“全球首個分散式泛娛樂社群公有鏈”，但唯一動作僅是“發(fā)幣”。

憑借社交天然流量入口的屬性，比起內(nèi)容變現(xiàn)和用戶激勵，區(qū)塊鏈社交在宣傳服務(wù)、流量變現(xiàn)及金融服務(wù)方面更具前景。在這片正待開掘的新大陸上，魚龍混雜，有重建不公平社交秩序的愿景，也存在著一系列與“去中心化”相去甚遠(yuǎn)的炒作。

眼下，幣圈、鏈圈正值寒冬，區(qū)塊鏈社交項目也將迎來生死考驗，泡沫時期也是優(yōu)勝劣汰的最好時機。