去年，Oracle公司花費將近10億美元投資收購了一個很少有人聽說過的營銷工具，這個工具是用于審核社交媒體廣告的Moat，并確保這些廣告按照承諾出現(xiàn)在Facebook和Google的網(wǎng)站和社交媒體上。但其確切的功能在很大程度上與此無關(guān)。
重要的是：Oracle，Adobe和Salesforce等大型軟件公司再一次將注意力轉(zhuǎn)向購買社交媒體和相關(guān)工具以更好地改進其營銷云。而他們相信這一次比上次的收購狂潮做得更好。
回溯幾年前，早在2010年初，統(tǒng)一營銷云的概念就成為了為營銷團隊提供的單一集成工具集合，其中包括從電子郵件到分析、廣告系列、廣告等的所有內(nèi)容，這仍然很新鮮。Adobe公司是第一批采用營銷云的公司之一，但其他行業(yè)巨頭也加入了他們自己的選擇。
與此同時，社交媒體作為商業(yè)工具仍然是一個新穎的概念。社交平臺Facebook已存在多年，但企業(yè)才剛剛開始探索如何將社交網(wǎng)絡(luò)用作其營銷策略的一部分。早期的社交媒體管理工具有望解決他們的痛點：簡化跨多個網(wǎng)絡(luò)的消息發(fā)布，傾聽社交熱議話題，以吸收和識別消費趨勢，并提交分析報告以衡量社交活動的影響。
正是在這種不確定的氣候中，軟件行業(yè)一些大公司開始在新興的社交工具上花費數(shù)十億美元。Salesforce公司在2011年以3.26億美元收購了社交監(jiān)聽工具Radian6，并在2012年以7.45億美元收購了社交出版工具Buddy Media。Adobe公司在2011年以4億美元的價格收購了Context可選和廣告工具Efficient Frontier。2012年，Oracle公司以3億美元收購了社交營銷創(chuàng)業(yè)商Vitrue公司。所有這些技術(shù)都承諾為現(xiàn)有的營銷云添加強大的新社交媒體組件。行業(yè)媒體將其稱之為即將到來的社交商業(yè)革命。
然而，在高價收購的消息幾年之后，一些企業(yè)的首席營銷官(CMO)一直等待推出這些新的社交工具。然而，有些社交工具公司在被收購后幾乎消聲匿跡了。而在其他情況下，企業(yè)之間的整合需要數(shù)年時間，其結(jié)果顯然不會令人滿意。
第一次收購潮出現(xiàn)了什么問題?
第一次收購社交媒體公司的浪潮也出現(xiàn)了許多致命的錯誤。首先，社交媒體本身被誤解了。當時，它仍然被認為是一個企業(yè)內(nèi)部的孤立功能：是孤獨的社交媒體管理者和一群精通社交的千禧一代的領(lǐng)域。從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到考慮購買和倡導，收購商的旅程如何遍及整個社會尚未得到贊賞。
正是因為社交媒體被認為是一種“附加”工具，它在早期營銷云中被認為是一種邊緣角色。它不僅僅是這些平臺的核心的一部分，還被視為另一種參與系統(tǒng)，與電子郵件應用程序或消息服務(wù)無異。來自云端的其他部分的客戶數(shù)據(jù)無法自由采用社交工具。這些工具也不是為了收集和組織客戶的見解而設(shè)計的。
最重要的是，最初的社交媒體營銷工具大多未經(jīng)測試。重要的是要記住，2010年初仍然是營銷技術(shù)的新生時代。自動化和完善平凡營銷任務(wù)的承諾，以及尋找跟蹤廣告系列收入的方法，讓各個公司的營銷團隊陷入收購狂潮之中。而調(diào)研機構(gòu)Gartner公司有一個知名的預測，那就是首席營銷官(CMO)的技術(shù)預算很快將超過首席信息官(CIO)。大型軟件公司都渴望加入這一行動。因此，Salesforce、Oracle和他們的同行最終可能還沒有為黃金時段做好準備的工具。
其綜合結(jié)果令人失望。這些新的社交媒體添加難以使用，不直觀并且不能很好地集成，而且不是營銷云的核心部分。因此，希望采用社交媒體工具的營銷人員將依賴更有針對性的解決方案，這一點破壞了購買全面營銷云的目的。
社交云再現(xiàn)
然而僅僅五年之后，這種情況發(fā)生了顯著變化。事實證明，社交媒體不是一種技術(shù)時尚，而是一種文化的變革。由于采用移動技術(shù)，普通用戶現(xiàn)在每天在社交媒體上花費兩個小時。青少年(未來的消費者)每天花費長達9小時。企業(yè)已經(jīng)開始認識到社交媒體可能是吸引B2B和B2C客戶的核心工具，并指導他們從發(fā)現(xiàn)到購買的過程。
同樣，當今可用的社交媒體管理平臺已經(jīng)從早期的收購浪潮中大幅成熟。基于人工智能的分析工具能夠以幾年前難以想象的方式分離“信號與噪音”，這可以通過數(shù)百萬個數(shù)據(jù)點進行分類，一目了然地識別趨勢和消費者情緒。與此同時，隨著社交廣告支出超過電視廣告支出，新的廣告購買工具已經(jīng)出現(xiàn)，可以在社交網(wǎng)絡(luò)中推出，并讓廣告實現(xiàn)活動自動化和最大化。社交平臺也不斷發(fā)展，不僅滿足營銷人員的自身需求，還服務(wù)于銷售和客戶服務(wù)團隊。
也許最重要的是，社交媒體在營銷云中的作用正在從根本上重新考慮。社交媒體遠非附加組件，因此越來越多地被視為一種記錄系統(tǒng)，與其他云計算功能完全集成，并能夠收集和接收數(shù)據(jù)。由于社交在整個客戶生命周期中提供了與買家的直接和持續(xù)的聯(lián)系，因此它可以充當營銷云的一種支柱。
那么，所有這些都會轉(zhuǎn)化為首席營銷官(CMO)一直以來所要求的更強大的營銷云、更好的社交工具和更直觀的功能嗎?時間會證明一切。值得注意的是，除了Moat之外，Oracle在過去一年左右的時間里開展了大量的營銷技術(shù)收購。類似的信號來自Adobe公司，該公司數(shù)字營銷負責人Brad Rencher和他的團隊以5.4億美元收購了視頻廣告平臺TubeMogul。
微軟公司似乎也在探索自己的營銷云選擇。他們以260億美元收購LinkedIn，為微軟公司面向企業(yè)的Dynamics CRM解決方案增添了更多的社交媒體。一些評論家推測，微軟公司與Adobe營銷云的合作關(guān)系可能會暗示一場徹底的收購。換句話說，似乎大型軟件公司可能正準備迎接另一個MarTech的購買熱潮。
考慮到他們首次涉足社交領(lǐng)域，Oracle、Adobe、Salesforce、IBM和其他軟件領(lǐng)導者此次正在變得更加謹慎。但是，holy grail這個集成的社交平臺，只是作為營銷云的一部分，這次可能是觸手可及的。關(guān)鍵在于正確的社交媒體應用程序不僅僅是一個營銷小部件，還是吸引下一代購買者的主要界面。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號