對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)已經(jīng)變得越來(lái)越流行。

用一支牙刷舉例（聽上去可能很簡(jiǎn)單），它能給你展示當(dāng)技術(shù)（軟件、連接性或數(shù)據(jù)）被視為產(chǎn)品的一項(xiàng)功能時(shí)，它就很難為產(chǎn)品制造商帶來(lái)重大改變；讓產(chǎn)品向開發(fā)者的外部創(chuàng)新開放，這能夠創(chuàng)造出一種難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而電商公司并不將設(shè)備視為利潤(rùn)來(lái)源，而是獲取用戶成本的組成部分，并作為獲取用戶以及跟他們進(jìn)行互動(dòng)的載體（在這方面，Amazon Echo 智能音響和小米手機(jī)并無(wú)不同）。

從廣義上講，一個(gè)　商業(yè)模式 描述的是一個(gè)組織如何創(chuàng)造、交付和獲取價(jià)值的基本原理。 我們將之總結(jié)成一個(gè)問(wèn)題，即一個(gè)組織如何創(chuàng)造出可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的進(jìn)入壁壘）。

這其實(shí)比聽起來(lái)的要簡(jiǎn)單。 讓我們以牙刷制造商歐樂(lè) B（Oral-B）為例。 歐樂(lè) B 通過(guò)改善用戶的牙齒健康來(lái)創(chuàng)建價(jià)值，這種價(jià)值是通過(guò)一支牙刷交付給用戶的， 而價(jià)值獲取則由零售渠道的牙刷銷售來(lái)完成。把產(chǎn)品呈現(xiàn)到盡可能多的購(gòu)物者眼前，這種能力是極為重要的。 因此，到達(dá)零售商店貨架的通道成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們可以利用技術(shù)制造出更好的牙刷嗎？ 當(dāng)然可以！讓我們制造支持藍(lán)牙連接的牙刷，并附帶相應(yīng)的智能手機(jī)應(yīng)用。 現(xiàn)在，“智能” 牙刷幫助歐樂(lè) B 在維持牙齒健康方面擁有了更好的表現(xiàn)， 其辦法是　“聚焦、追蹤、 激勵(lì)和傳感”（不用管這些詞是什么意思）。

牙刷變得更智能了，但商業(yè)模式卻沒有。 聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，但商業(yè)模式的所有其他元素仍然一成不變。價(jià)值仍通過(guò)一支牙刷來(lái)交付，制造商仍然通過(guò)零售渠道的銷售來(lái)獲取價(jià)值；能否被擺上零售商店的貨架仍然是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這里面沒有太多的商業(yè)模式創(chuàng)新。

下一步是什么？…… 好吧，讓我們做一支開放的牙刷！開發(fā)者將利用開放式牙刷的軟件開發(fā)工具包（SDK）來(lái)開發(fā)應(yīng)用，以此擴(kuò)展產(chǎn)品功能。

當(dāng)然，懷疑論者當(dāng)然會(huì)問(wèn)，“誰(shuí)需要開發(fā)者來(lái)擴(kuò)展牙刷的功能呢？” 但媽媽們會(huì)在這里看到很多機(jī)會(huì)： 一些人可以把刷牙變成孩子們可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的游戲，這讓媽媽們可以不用：“對(duì)著孩子嘮叨，刷一兩下是不行的”（上面是從 Slack 里扒出來(lái)的真實(shí)談話）。

現(xiàn)在，我們也在創(chuàng)新商業(yè)模式方面取得了進(jìn)展。 開發(fā)人員不但提升了價(jià)值創(chuàng)造，而且價(jià)值是通過(guò)應(yīng)用跟聯(lián)網(wǎng)牙刷協(xié)同工作交付給用戶的。此外，圍繞歐樂(lè) B 開發(fā)者計(jì)劃所形成的　開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng) 創(chuàng)造了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 然而，這家公司仍然需要通過(guò)零售渠道的“智能”牙刷一次性銷售來(lái)賺錢。

我們能否讓這種商業(yè)模式更進(jìn)一步呢？ 來(lái)看看 Beam Dental。 這家公司的總部設(shè)在俄亥俄州，他們提供了一款聯(lián)網(wǎng)牙刷產(chǎn)品，它附帶了牙科保險(xiǎn)以及一項(xiàng)訂閱服務(wù)（牙線、牙膏和刷頭，每三個(gè)月發(fā)一次貨，直接送到你的家門口）。

這種經(jīng)常性服務(wù)通過(guò)超越一次性銷售的商業(yè)模式，在“ 牙刷市場(chǎng)”之外 賺到了錢。 牙刷本身成為用戶獲取成本的組成部分，而這些用戶屬于利潤(rùn)更豐厚的牙科保險(xiǎn)和牙科耗材市場(chǎng)。

Beam 徹底重構(gòu)“聯(lián)網(wǎng)牙刷”的商業(yè)模式。 價(jià)值的創(chuàng)造變得更加全面，包含了牙齒健康的方方面面。價(jià)值通過(guò)牙科保險(xiǎn)和耗材供應(yīng)服務(wù)進(jìn)行交付。 公司通過(guò)銷售保險(xiǎn)和耗材賺到了錢，完成了價(jià)值的獲取。 牙刷和應(yīng)用程序是消費(fèi)者接觸點(diǎn)的“漏斗頂部”，讓 Beam 能夠吸引新的用戶并跟他們進(jìn)行互動(dòng)。

值得注意的是，Beam 并沒有真正跟牙刷制造商（比如歐樂(lè) B）形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 相反，該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在牙科保險(xiǎn)市場(chǎng)，它憑借牙刷和應(yīng)用收集的用戶數(shù)據(jù)，獲得了決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)幫助 Beam 優(yōu)化了保費(fèi)，以傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司難以企及的價(jià)格提供保險(xiǎn)服務(wù)。

除了牙刷之外，你還可以設(shè)想一下幾乎任何日常用品，看看添加連接性、開發(fā)者支持以及數(shù)據(jù)如何能夠重構(gòu)它的商業(yè)模式。