【聽楊姐說】

嬗變，是一種蛻變，是一種徹底的改變，也可以理解為一種元素通過核反應(yīng)轉(zhuǎn)化為另一種元素，或者一種核素轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N核素。

從2015年12月7日開始停牌的樂視網(wǎng)正在經(jīng)歷這樣一種嬗變。它的未來(lái)，不再是電影或網(wǎng)站，也不再僅僅是內(nèi)容的集成，而是一種綜合服務(wù)的能力，在各種終端上、在任何時(shí)點(diǎn)、對(duì)任何用戶輸出正確服務(wù)的能力——它更像一個(gè)“系統(tǒng)”。

樂視影業(yè)CEO張昭顯得有些疲憊，但也很興奮。他帶領(lǐng)的樂視影業(yè)在成立四年后，宣布納入上市公司版圖。在這四年中，樂視影業(yè)完成了在內(nèi)容端的布局和營(yíng)收爬坡，也度過了資本投入期，一旦進(jìn)入上市公司，便會(huì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

樂視影業(yè)已經(jīng)今非昔比，其產(chǎn)品已經(jīng)變異，業(yè)務(wù)已擴(kuò)張，商業(yè)模式已升級(jí)，市場(chǎng)高度已經(jīng)全球化！

是電影公司，也非電影公司

張昭把未來(lái)的樂視模式歸結(jié)為Studio（電影公司）+Netflix（收費(fèi)視頻網(wǎng)站）+蘋果（軟硬結(jié)合）+Amazon（電商），當(dāng)類蘋果的硬件終端大批上市且占據(jù)人們時(shí)間的時(shí)候，樂視構(gòu)筑物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的條件就已初步成熟。

事實(shí)上，你可以簡(jiǎn)單地把樂視分為兩個(gè)部分來(lái)理解：

內(nèi)容和場(chǎng)景。內(nèi)容就是以IP為核心的各種內(nèi)容演繹，或許是電影，也可能是電視劇，更可能是MV或者一檔綜藝，總之，他們是內(nèi)容的各種形態(tài)。而場(chǎng)景，則分散在樂視目前自己潛入的各個(gè)硬件終端中——手機(jī)、電視、ipad、汽車、VR、智能自行車……各種屏幕，各種終端，可以占據(jù)你24小時(shí)的所有碎片時(shí)間。

換個(gè)角度看，手機(jī)、電視、智能汽車，甚至智能自行車……這一系列“重”得不能再重的硬件背后，樂視希望解決的無(wú)非就是一個(gè)渠道的問題。

最初樂視影業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)比較單一，是電影，電影就要依靠電影院來(lái)排片，沒有排片的電影就好像幾乎被判了死刑——事實(shí)上四年前張昭也試圖通過自己建立樂視電影的粉絲團(tuán)來(lái)解決這個(gè)直達(dá)觀眾的問題，但這個(gè)矛盾的根源其實(shí)不在于消費(fèi)者，而是在于電影院的“屏”極度有限。而當(dāng)張昭發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以滿足電影、電視劇無(wú)限的放映時(shí)間時(shí)，他便決心把這一便利復(fù)制到各種其他終端。

因?yàn)槊總€(gè)人，有可能在汽車?yán)铮锌赡茉谧孕熊嚿?，有可能在跑?mdash;—所以樂視要想在用戶的所有場(chǎng)景中以合適的形態(tài)都能輸送自己的內(nèi)容，哪怕沒有畫面只是聲音，那么他就不能依賴任何其他渠道——那顯然太過危險(xiǎn)，而且不能最終形成電子商務(wù)的閉環(huán)。

在目前可以看到樂視的商業(yè)模式一定會(huì)延伸至電子商務(wù)。在這種意義上，我們?cè)倩仡^來(lái)看樂視的內(nèi)容，或許又有不同的維度。

如果說四年前樂視影業(yè)還只是個(gè)拍電影的公司，那么今天，你必須把樂視看成是一個(gè)IP塑造者，IP的特點(diǎn)，就是“一魚多吃”，而不僅僅局限于大銀幕。

電影公司的商業(yè)模式是票房分賬，還記得當(dāng)年張昭不斷夸自己的電影發(fā)行和宣傳渠道很牛；而IP靠的是運(yùn)營(yíng)，拿到一個(gè)好的電視劇改編權(quán)，不會(huì)只拍電影或者電視劇，而是要將其從各個(gè)層面來(lái)開發(fā)。

例如《睡在我上鋪的兄弟》，張昭和他的團(tuán)隊(duì)同時(shí)做了三個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品是音樂挑贊賽，就是一個(gè)MV大賽，第二個(gè)是一個(gè)網(wǎng)劇，第三個(gè)是電影。其商業(yè)模式至少包括：流量變現(xiàn)、品牌運(yùn)營(yíng)和影視發(fā)行。

最典型的就是《北上廣不相信眼淚》，或許也可以直接把內(nèi)容本身看成為桔子酒店、RIO、京東等量身定做的、有故事情節(jié)的廣告。一個(gè)極端的例子是，某網(wǎng)站在5分鐘劇情的《尸兄》前播放一分半的廣告——換句話說，就是在廣告中插播《尸兄》。

除了植入，圍繞IP還可以做的就是衍生品生意，例如周邊玩具，例如電商?，F(xiàn)在淘寶上甚囂塵上的XX劇女主同款比比皆是，這正是未來(lái)樂視電子商務(wù)的最好范本——但這并不完美，人們還要離開樂視去淘寶購(gòu)物，所以，為什么樂視自己不做電商呢？

更有甚者，樂視影視已經(jīng)鋪成了直達(dá)消費(fèi)者的渠道后，自己也是一個(gè)發(fā)行公司，那些不被樂視影視擁有的IP，也可以通過樂視來(lái)營(yíng)銷和宣傳，樂視影視管道里的“流量”可能會(huì)滋養(yǎng)起上游文本IP更多的創(chuàng)作者。

樂視IP矩陣的化學(xué)反應(yīng)

大家來(lái)看看這張圖：

這是樂視影業(yè)根據(jù)每個(gè)用戶每天24小時(shí)所在的場(chǎng)景、和什么人在一起、使用多大的屏幕、樂視影業(yè)需要掌控什么樣的終端硬件的一張表。

所以，樂視做智能手機(jī)、做電視，都為了讓用戶看樂視影業(yè)的內(nèi)容，做智能汽車、智能自行車，是為了可以讓人們?cè)陂_車、運(yùn)動(dòng)中聽樂視的音樂……是的，樂視兜了一個(gè)大大的圈子，布下天羅地網(wǎng)鋪設(shè)各種硬件作為直達(dá)消費(fèi)者面前的通道，其實(shí)他要的，最直接的就是樂視影業(yè)的內(nèi)容可以直接產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的媒介終端。

張昭給楊姐舉的一個(gè)例子是：一個(gè)《睡在我上鋪的兄弟》，在手機(jī)上可以是手機(jī)上的挑戰(zhàn)賽，也可以是網(wǎng)絡(luò)劇，也可以是電影院的大電影。因?yàn)槟阌辛颂魬?zhàn)賽，很多人就知道了這個(gè)IP，當(dāng)你再發(fā)行電視劇的時(shí)候，就有了很大的基礎(chǔ)，而當(dāng)你再做大電影的時(shí)候，人們就已經(jīng)很熟悉這個(gè)IP，你就會(huì)很輕松。

這就是IP在多終端上形成的化學(xué)反應(yīng)，多形態(tài)多點(diǎn)開花，相互還有互動(dòng)——“這就像一個(gè)小樹林一樣，自己慢慢生長(zhǎng)成各種形態(tài)的植物，彼此間又互相作用，吸取養(yǎng)分……”張昭說。

樂視的核心

那么接下來(lái)，這些IP的背后，隱藏的其實(shí)是樂視的核心——“服務(wù)”。

這次的主題被定為“不服不行”，其中的“服”就是服務(wù)。這個(gè)詞用在這里與互聯(lián)網(wǎng)上的“免費(fèi)的背后是收費(fèi)”的概念差不多——在免費(fèi)新聞的背后，是把用戶的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為其他增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。

樂視影業(yè)在自己的背后隱藏了很多場(chǎng)景下的服務(wù)內(nèi)容,例如你可以用易到用車來(lái)接父母去看場(chǎng)《歸來(lái)》，你可以給自己的孩子在看樂視動(dòng)畫片的時(shí)候買個(gè)相關(guān)IP的衍生品玩具，再比如，你在騎樂視自行車的時(shí)候聽著樂視的音樂——當(dāng)然，你可能需要買個(gè)會(huì)員，再比如你跟家人去看個(gè)《敢死隊(duì)》電影，順便參加影院里的“中秋感蟹”活動(dòng)，看完電影后拿著蟹券兌換了大閘蟹中秋節(jié)跟家人一起吃。再或者，作為粉絲獲得一次價(jià)值不菲的與自己喜歡的明星共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì)……

也就是說，這些由于IP帶來(lái)的不同場(chǎng)景下的需求——消費(fèi)、電子商務(wù)或者體驗(yàn)上的各種服務(wù)，都是未來(lái)樂視真正的核心。

而回到本源上來(lái)，在某種程度上，內(nèi)容仍然是這些服務(wù)的入口，沒有樂視的這些內(nèi)容IP去吸引用戶，就沒法產(chǎn)生后面的這些基于IP的內(nèi)容、體驗(yàn)和服務(wù)消費(fèi)——這一點(diǎn)，我們完全可以從樂視狂推會(huì)員上看出這家公司在服務(wù)上的決心和迫切。

公開的資料顯示，2016年樂視會(huì)員將升級(jí)，推出超級(jí)影視會(huì)員和樂次元影視會(huì)員兩大細(xì)分品牌，致力于在會(huì)員3.0時(shí)代，通過“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”的組合，全面滿足用戶對(duì)內(nèi)容、品質(zhì)的需求。

全球化布局

張昭不愿意將樂視的跨國(guó)合作被看做是“國(guó)際化”，他強(qiáng)調(diào)是“全球化”——二者的區(qū)別在于前者是站在中國(guó)的角度走出去的思維，而后者是站在全球的視野和角度來(lái)看問題。

BAT在中國(guó)電影上還處于一個(gè)流量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式。是的，樂視影業(yè)作為電影公司則已經(jīng)進(jìn)到一個(gè)大視頻產(chǎn)業(yè)，接下來(lái)要走的是一個(gè)終端互聯(lián)網(wǎng)的模式，而且是連接的生態(tài)化的。

這具體還表現(xiàn)在，樂視影業(yè)在大電影上已經(jīng)開始站在全球化的高度來(lái)做事——最重要的就是跟好萊塢的合作，共同面向全球市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)樂視而言至關(guān)重要，一方面，中國(guó)電影市場(chǎng)的成熟讓中國(guó)電影公司有一些籌碼去和國(guó)際一流公司合作，另一方面如果再不通過全球化來(lái)迅速提升中國(guó)電影的水平，在接下來(lái)的兩年里，就會(huì)有大量的好萊塢電影瘋狂掠奪中國(guó)市場(chǎng)。而這個(gè)時(shí)候的中國(guó)電影，要想全球化還存在著很多問題，比如說美國(guó)電影的敘事方式是全球化的，且中國(guó)電影需要更多的普世價(jià)值觀、英語(yǔ)臺(tái)詞、全球化敘事語(yǔ)言等等元素——張昭試圖用《長(zhǎng)城》來(lái)作為第一塊敲門磚，讓中國(guó)電影以更加高的姿態(tài)走出國(guó)門。

而做到這些不容易，要寫一個(gè)全球觀眾都看得懂的中國(guó)故事，還需要長(zhǎng)期的研發(fā)，樂視影業(yè)在美國(guó)設(shè)了一個(gè)分公司，專門就干研發(fā)這一個(gè)事兒：怎么把中國(guó)傳統(tǒng)的文化元素變成一個(gè)個(gè)全球觀眾看得懂的故事。

中國(guó)是全球最大的電影市場(chǎng)，也是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，美國(guó)則是全球最大的電影制造業(yè)中心和創(chuàng)意中心——樂視內(nèi)部的“G2戰(zhàn)略”正是基于這樣第一種高度來(lái)制定的：張昭試圖中美雙方攜手，通過中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的O2O市場(chǎng)體系，能夠?qū)⒏嗪玫碾娪白髌吠葡蛉蚴袌?chǎng)。

“一旦做成了，跟好萊塢科技相結(jié)合以后機(jī)會(huì)就來(lái)了。”張昭說。

事實(shí)上，在電影這個(gè)范疇里，張昭還有更加獨(dú)特的做法——現(xiàn)在他已經(jīng)不太看重單獨(dú)影片的票房，因?yàn)樗J(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)入分眾電影階段。

事實(shí)上，這種理論的本質(zhì)是細(xì)分用戶群——張藝謀的觀眾不需要喜歡《小時(shí)代》，而《熊出沒》和《九層妖塔》就是要鎖定住各自不同年齡段的大小觀眾。

當(dāng)然，換一種角度來(lái)看， 樂視影業(yè)也在試圖用這樣的精準(zhǔn)細(xì)分法來(lái)圈住用戶的關(guān)注度，因?yàn)楫吘箻芬曈皹I(yè)并不像BAT那樣是個(gè)擁有大流量的公司，而在大部分時(shí)間都被微信占據(jù)碎片時(shí)間都快稀缺了的今天，如果內(nèi)容不夠強(qiáng)大吸引人，是無(wú)法把別人的目光拉到自己平臺(tái)上的！

這個(gè)理念與樂視影業(yè)針對(duì)各個(gè)場(chǎng)景提供不同內(nèi)容的思路高度一致，這也就意味著，未來(lái)電影票房為價(jià)值導(dǎo)向的衡量標(biāo)準(zhǔn)或許會(huì)土崩瓦解——在三年一代溝的時(shí)代里，盲目追求一部影片“搞定”絕大部分觀眾的邏輯已經(jīng)過時(shí)了。在樂視影業(yè)未來(lái)的字典里，只有為誰(shuí)服務(wù)，有效地服務(wù)。