今年的雙十二除了傳統(tǒng)的電商在線上領(lǐng)域開展競爭之外，另外一個主要的特點就是在線下的以移動端應(yīng)用場景和移動支付上開展了激烈的競爭，其中又主要是以支付寶推出的線下支付寶錢包錢包5折優(yōu)惠活動為主，瞬間將超市打造成為了“有錢就是任性”的名利場。對于標準化的電商產(chǎn)品而言，采用定向的補貼模式可以取得不錯的效果，即獲得了用戶，也獲得了產(chǎn)品使用的流量，還進行了一場史無前例的品牌和場景化應(yīng)用宣傳。

但是，對于移動醫(yī)療而言，這本身是一種非標準化的服務(wù)，也就是依賴于每個患者的具體診治情況和醫(yī)生的職業(yè)化診斷能力，開具的診治方案和藥品也是有差異的，這樣的行業(yè)對于移動化趨勢而言，能否全盤被顛覆呢?一方面是未來移動醫(yī)療領(lǐng)域的龐大市場，也就是以互聯(lián)網(wǎng)化和移動端為入口的用戶體驗將從目前的支付、資訊和娛樂等細分市場逐步擴展到健康、生活等領(lǐng)域，另一方面是目前醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的放開力度還不大，考慮到行業(yè)的安全性，還需要做進一步的移動互聯(lián)網(wǎng)化試錯。

那么，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司說擅長的補貼模式，能否最后拿下醫(yī)療和移動健康市場?對于嘀嘀打車和快的打車之間的補貼大戰(zhàn)，對于電商購物和支付補貼領(lǐng)域的大戰(zhàn)，大家已經(jīng)習以為常，但是對于藥品和與之關(guān)聯(lián)的健康服務(wù)領(lǐng)域，補貼模式還能否調(diào)動起患者的積極性呢?況且這背后還有醫(yī)院和醫(yī)藥市場、患者等好幾個難題需要攻克。

對于移動醫(yī)療領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)顛覆而言，主要是存在這個幾個點。

一個是病情診治的移動化，也就是患者可以通過智能移動終端直接和醫(yī)生對接，獲得專業(yè)的診治建議;一個是醫(yī)院流程的互聯(lián)網(wǎng)化，也就是說將醫(yī)院的掛號、門診、檢查和取藥的手續(xù)全部互聯(lián)網(wǎng)化，當然這其中需要和醫(yī)院做十分密切的配合;還有一種就是醫(yī)藥電商模式了，從2014年的春季，中信21世紀拿到第一張“第三方網(wǎng)上藥品銷售試點資格證”，到9月份6部委聯(lián)合發(fā)文放開管制，這個醫(yī)藥電商市場就開始沸騰了。

目前國內(nèi)醫(yī)藥電商規(guī)模約42億，僅占國內(nèi)OTC藥品市場的1.68%，占比整個醫(yī)藥市場僅0.035%。因此，門診領(lǐng)域的部分處方藥放量將是電商擴張的主要動因。

相對而言，如果從產(chǎn)業(yè)流程的角度進行分析，其實醫(yī)療領(lǐng)域也有部分服務(wù)是標準化的，還有部分服務(wù)是非標準化的。例如，醫(yī)院的掛號、取號、預約和檢查等服務(wù)是標準化的，進行移動化的布局阻力也是最小的，因為這個是程序性的事項。但是，一旦涉及到了具體的病情診治和處方藥的購買、支付，那么這個流程就不那么標準化了，而且會遇到主要的麻煩。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，邏輯很簡單，醫(yī)生給病人診治并開具藥品之后，部分處方藥是可以在網(wǎng)上公開銷售的，那么用戶就可以掃描藥品清單上的二維碼來進行線上的藥品購買，而且還可以獲得互聯(lián)網(wǎng)公司的補貼。對于用戶而言，提高了效率，獲得了優(yōu)惠，對于醫(yī)院而言，也減輕了藥品配送和管理的壓力，對于醫(yī)藥電商領(lǐng)域的參與者而言，也獲得了涉足這一市場的切入點。

但是，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

首先，對于醫(yī)院而言，開放藥品清單市場是一個較大的門檻，因為醫(yī)院也是有一個現(xiàn)金流的，而藥品銷售和醫(yī)藥服務(wù)是主要的來源之一(以藥養(yǎng)醫(yī)模式)。一旦這個藥品銷售的入口被互聯(lián)網(wǎng)公司所掌控了，那么醫(yī)院在整個環(huán)節(jié)中就只剩下給客戶面對面的診治服務(wù)了，從整個醫(yī)院集團的利益考慮而言，或許是一種損害。就和銀行被零售化的移動支付所后臺化是差不多的邏輯，一旦醫(yī)院的前端掛號、檢查服務(wù)被互聯(lián)網(wǎng)化，后端的醫(yī)藥配送也被互聯(lián)網(wǎng)化，那么醫(yī)院就成為了一個醫(yī)療診治的線下服務(wù)場景，但是自身的環(huán)節(jié)已經(jīng)被分離。

從實際的運營情況來看也是如此，此前，阿里健康的“處方電子化平臺”在河北和杭州試運行。這亦是中國第一個將醫(yī)院的電子處方單分流出來的平臺。這對于醫(yī)療市場來說有著劃時代的意義，從今以后一頭獨大的醫(yī)院售藥現(xiàn)狀將被改變，藥店行業(yè)將增加市場空間。但藥店、醫(yī)藥商業(yè)公司多位人士似乎并不領(lǐng)情。如果沒有政府的合作醫(yī)院和強力推行，恐怕線下的醫(yī)院不會買移動醫(yī)療的賬。

其次，對于醫(yī)療電商而言，目前在移動醫(yī)療行業(yè)的參與環(huán)節(jié)主要是處方藥的線上銷售，通過醫(yī)院分流出來的處方藥名單進行線上的競爭和推介。患者將處方單上傳至該處方平臺后，如果選擇藥店拿藥，線上合作的、有該藥物的藥店開始搶單。

各家藥店搶單比拼的條件是低價格、生產(chǎn)廠家。但是，對于電商商家而言，其主要的邏輯是在保證藥品質(zhì)量的前提下拼價格，還是電商競價的邏輯，雖然理論上移動醫(yī)療電商的藥品價格可以降低20%。但是難以保證到了行業(yè)的后期，隨著價格的失序和藥品質(zhì)量管理漏洞的存在，以及在流程上眾多參與者為了爭搶一個處方藥單出現(xiàn)的混亂局面。而對于患者而言，藥品的價格敏感性是不那么強的，患者更會選擇用質(zhì)量更好，有醫(yī)院承諾的放心藥，而對互聯(lián)網(wǎng)上的藥品恐怕還需要一個接受的過程。

最后，藥品的銷售模式和普通商品的銷售模式是否是趨同的，兩者的立足點是否一致?對于普通的商品而言，性價比是衡量的主要因素;但是對于藥品而言，更為注重的是安全性和質(zhì)量，以及對病情治愈的貢獻度，一般的患者對普通藥品的價格敏感性也不會太高，一般會選擇價格更高的，質(zhì)量更好的，以求得心靈的安慰。在這種邏輯下，電商競價模式還能否獲得用戶的青睞?當然，如果單純是補貼，或許還可以獲得一定的消費者使用黏性，但是如果是電商商家之間進行過度競價，這么這種模式就會危及到用戶對藥品的信譽度了。

所以，電商補貼和競價模式，其實是對非標準化的醫(yī)療服務(wù)的顛覆的一種嘗試，補貼只是獲得用戶使用入口的開始，但是更為重要的是后續(xù)的流程管理和質(zhì)量管控，以及與傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)的利益分享與合作。顛覆一個標準化的行業(yè)，電商是在行的，但是對于醫(yī)療這種個性化突出，難以用標準化進行全面覆蓋的行業(yè)，或許顛覆的難度就比較大了。