前不久，在360奇酷的品牌發(fā)布會上，周鴻祎點評了對手小米，他說“小米我非常欽佩，雷總開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機這個模式，對我們每個人都有啟發(fā)，最了不起。我認為雷總是中國營銷第一人，他是我國最牛的營銷大師。”

小米的成功有目共睹，短短幾年把一個新牌子做到國內(nèi)巨頭，小米的營銷確實堪稱商業(yè)典范，業(yè)界很多企業(yè)都在學習小米。

但是我們要看到，目前智能手機行業(yè)第一的蘋果并沒有像小米一樣搞互聯(lián)網(wǎng)搶購，搞粉絲的病毒營銷。果粉很多，但是都是自發(fā)形成的團體，而沒有像小米一樣去經(jīng)營粉絲，制造參與感。

而蘋果的銷量并不差，按照IDC的數(shù)據(jù)，2015年第一季度，蘋果憑借1460萬部的出貨量成為中國市場第一，毛利率更是高達40%，較之小米微薄的利潤率不可同日而語。

在就算在國內(nèi)，小米的利潤也不算最高。去年小米出貨6000多萬，而線下巨頭vivo也出貨3000萬，而這vivo的平均售價，利潤率都比小米要高。小米今年還不敢把小米Note站上3000元，而vivo很早就把旗艦產(chǎn)品打到3000元以上，而且出貨還不錯。

這樣看來，雷軍這個第一的說法似乎有點問題，小米的模式并非就百試百靈，蘋果、vivo從市場上看表現(xiàn)都不差，它們的營銷也有自己的模式。

其實，我們可以把手機營銷分成兩類，按照金庸小說的說法，小米、榮耀、大神們玩的是劍宗，而蘋果、三星、vivo們玩的是氣宗。

一、手機營銷的劍宗

在金庸小說里面，華山派的功夫分成兩派，一派叫劍宗利于速成，短時間就能練成高手。一派叫氣宗，需要長時間積累后來居上。

小米在短短幾年內(nèi)崛起，華為、酷派跟風做的榮耀、大神品牌，都是迅速取得成功。所以，我們把這小米這套歸為劍宗。

小米這套互聯(lián)網(wǎng)營銷，起初有些學當年魅族的意思，首先是通過小米論壇和MIUI培養(yǎng)來核心用戶，然后高配低價打時間差吸引廣泛的關注。

在營銷上，小米有很多獨特的經(jīng)驗。黎萬強總結為參與感三三法則，三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個戰(zhàn)術：開放參與節(jié)點，設計互動方式，擴散口碑事件。

小米充分利用了互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，你有核心粉絲就有讀者喜歡看小米的新聞，就有點擊，而媒體就愿意要小米的素材來寫東西。

小米時不時推波助瀾放出消息，或者制造一些新聞，就會有很高的宣傳效果。小米xx秒一搶而空，xx節(jié)日銷售額多少億，雷軍頻頻露面講演，小米頻頻發(fā)布各種產(chǎn)品，小米進行各種資本運作，都是在搶頭條，制造新聞傳播的起點，最終就是小米沒有大手筆的巨額廣告，但是小米的名字卻家喻戶曉。

這種辦法在一個新興市場非常有效(小米做智能手機的時候，智能手機剛剛開始普及)，對于青少年用戶極有殺傷力。后來華為榮耀、酷派大神都在學小米，也取得了不錯的成效?？胺Q營銷里面的獨孤九劍。

但是，這種模式在發(fā)展到一定階段之后，需要品牌再向上走就遇到了瓶頸。小米手機、雷軍、小米公司通過一輪輪廉價的、四兩撥千斤傳播，已經(jīng)被戴上了廉價品、性價比、屌絲之友的帽子，再想向上走，挖掘品牌價值，獲得高利潤就會比較困難。

小米Note是向上走的嘗試，雷軍最后還是定在2999元，也是一種無奈。其實小米note從產(chǎn)品力來說已經(jīng)非常強大，但是小米的品牌成了瓶頸。1999元的小米已經(jīng)深入人心，2999元被接受就困難了。

劍宗易于速成，但是后勁不足，品牌傳播成本低，但是定位高不了。

二、手機營銷的氣宗

金庸小說里面，無論是郭靖、楊過、張無忌，還是喬峰、段譽、石破天。只要是高手，都有不錯的內(nèi)力。

手機行業(yè)的頂尖高手，蘋果、三星都不太搞廉價傳播，國內(nèi)的vivo(創(chuàng)始人就是搞小霸王，步步高的段永平)也是這一派。氣宗從鑄基開始，先把產(chǎn)品質(zhì)量搞起來。

蘋果2007年一做iPhone，就是業(yè)內(nèi)最快的處理器，品質(zhì)最好的屏幕，到了iPhone4就是做工設計硬件軟件俱佳的行業(yè)佼佼者了。

而當年段永平從VCD到手機，也是對照這當年最牛x的諾基亞(當時還沒有智能機)，按照諾基亞的標準把生產(chǎn)線品控建起來，當時國內(nèi)都用臺灣TN屏幕，最廉價的MTK方案，段永平用日本IPS屏幕，用歐勝的Codec搞所謂的音樂手機特色。

有了差不多的產(chǎn)品，宣傳不省錢，持續(xù)投入，而且是主流媒體、主流渠道。

美國人最喜歡橄欖球決賽，喬布斯就投超級碗。奧運會全球注目，三星花大價錢當贊助商。奧斯卡頒獎，三星搞自拍噱頭?？傊歉叽笊系念I域，蘋果和三星都很舍得掏錢。而喬布斯和庫克更是努力把個人塑造成超級明星。

在國內(nèi)，收視率最高的娛樂電視節(jié)目，收視率最高的體育節(jié)目，被vivo一網(wǎng)打盡，而且視頻廣告找世界一流團隊重金制造，水準之高在整個廣告圈也算頂級。

vivo也有小米這種制造話題的傳播，但是vivo不是搞小米這種小動作。vivo包下了人民日報的整整四個版面，搞出來“蒼白體”(四個版面的整版廣告就是一句話和三個二維碼，引發(fā)各方跟風。)造新聞；同樣是利用自媒體傳播，vivo重金投騰訊微博朋友圈廣告，和寶馬、可口可樂這些頂級公司共舞。思路都是制造話題傳播，搶頭條，但vivo選擇的都是重金投入，頂級媒體這種高大上的途徑。

這種重金砸主流廣告，傳播主流媒體的做法成本很高。三星一年的營銷費用百億美元，蘋果也差不多，而國內(nèi)的vivo一個電視節(jié)目就是數(shù)億人民幣。但是，這種做法并非僅僅傳播了品牌，而是把品牌的高端形象樹立了起來。用戶不僅僅是知道品牌，還會把品牌和高端、大氣、上檔次聯(lián)系在一起，這是劍宗營銷手法所沒有的。

除了廣告，在渠道上，這些牌子進的都是最大的商場，最大的專賣店。在中高端消費場所都有這些品牌的專柜、門店。而蘋果更是自己在黃金地腳開裝修風格高大上的蘋果專賣店。

這些場所除了可以賣東西，更大的作用是展示品牌的檔次，把產(chǎn)品檔次與賣場檔次聯(lián)系起來。這種做法也很費錢，但是長遠看物有所值。

其實，vivo在2012年功能機轉(zhuǎn)智能機的時候，遇到過轉(zhuǎn)型太慢，庫存嚴重的問題。但是vivo立即調(diào)整，首先把專業(yè)音頻DAC的CS4398(專業(yè)聲卡EMU1212m用的DAC)用到手機，推出HIFI特色。之后又在產(chǎn)品做工、用料、工藝上扣細節(jié)追極致。在新品達到業(yè)內(nèi)一流水準后，vivo迅速翻身，繼續(xù)獲取高利潤。這就是氣宗的好處，有品牌有形象，短期的問題只要即時處理，就可以翻身，品牌和高大上印象可以吃很久。

不過氣宗也有氣宗的問題，維持龐大的廣告投入，一流的門店需要巨額的費用，而產(chǎn)品本身要與品牌形象匹配，至少要達到業(yè)界一流的水準，如果產(chǎn)品出問題又不即時調(diào)整，那么積累幾年下來，財務問題很快會拖垮企業(yè)。

三、氣劍可以合一

其實，小米、榮耀、大神的路子，與蘋果、三星、vivo的路子并不矛盾。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，多品牌多渠道多種營銷方式是完全可行的。

我們熟悉大眾汽車，大眾新款捷達裸車優(yōu)惠完了已經(jīng)不到7萬，一汽大眾和上海大眾的廉價車捷達、桑塔納、朗逸長期處于銷量榜前列，他們走平民路線，做平民營銷。

而我們不太熟悉的是高大上的保時捷，奧迪其實也是大眾旗下的，他們的產(chǎn)品，定位，營銷就是另外一條路子。

我們更不熟悉的是賓利、布加迪威龍這種千萬豪車還是大眾的，他們的產(chǎn)品，定位，營銷又是一個路子。

劍宗的營銷適合新興市場，適合低端定位，適合互聯(lián)網(wǎng)，適合青少年群體；氣宗適合中高端，高端定位，適合線下，適合中年、女性。那么手機廠商搞個多品牌分開玩就是了。

小米Note強行拉高價位，不太容易。可以讓雷老板多掏錢，換個高大上的品牌名字，把這款產(chǎn)品按照氣宗這套去營銷、

vivo的量不如小米，擴張速度不如小米快。那么找個新興市場(譬如印度、東南亞)，搞個新牌子，走小米的劍宗營銷路線，更容易獲得市場份額。

在金庸小說里面，會獨孤九劍的令狐沖后來練了吸星大法才成為一流高手，手機營銷也可以氣劍合一。