10月23日，亞馬遜發(fā)布第三季度財報，毛利潤、營收和凈虧損都不及華爾街預(yù)期，財報受到的最大拖累，是亞馬遜Fire智能手機項目。這家公司在第三季度出現(xiàn)了1.7億美元減記，主要原因就是未出售的手機，此外，亞馬遜還有價值8300萬美元的Fire Phone庫存。8月底，衛(wèi)報的記者Charles Arthur利用網(wǎng)站分析公司Chitika和ComScore提供的數(shù)據(jù)推算出了Fire Phone上市一個月的大致銷量：僅3.5萬臺。

哪不對？

亞馬遜的Fire Phone擁有智能手機用戶喜愛的一系列功能，比如超大的屏幕、高清攝像頭，甚至通過6顆攝像頭造成3D動態(tài)視角。用戶還可以直達亞馬遜的應(yīng)用與服務(wù)，比如Prime Musice；Firefly，可以幫助用戶掃描識別上億種實體物品；還有Mayday，可以隨時連接用戶與亞馬遜客服。

紙面上，F(xiàn)ire Phone似乎擁有無數(shù)多的閃亮賣點，足以護航它從iPhone與三星Galaxy等Android機統(tǒng)治的智能機市場上脫穎而出，而且它在營銷上也很賣力，在網(wǎng)站與電視上都能看到其廣告。但是，對于已深扎在iOS與Android生態(tài)系統(tǒng)的用戶來說，F(xiàn)ire Phone并沒有給他們一個足夠強大的理由去重新選擇。

“Firefly并不適用于所有人。”研究機構(gòu)Carolina Milanesi的 Kantar Worldpanel說，“用戶沒有機會直接感知到它們。”比如，F(xiàn)irefly只有當手機被用做與亞馬遜網(wǎng)站連接時才管用，它在其他應(yīng)用上往往是失效的。

這故事是不是聽起來很熟？Facebook去年剛在智能手機上遭遇了類似的這么一次挫折，也就是它與HTC First的合作。那款手機用Facebook Home作手機的鎖屏畫面與桌面，以便于讓用戶直接獲取Facebook推送的新聞，登陸Facebook的社交平臺。

都是一廂情愿的想法。亞馬遜與Facebook的商業(yè)模式或許完全不同，但是兩款手機的結(jié)局是相似的：一個巨大的失敗。

“Fire phone質(zhì)量很不錯，但是它跟Facebook phone一樣，將其他功能與概念置于消費者真正想要的功能之前。”獨立分析師Jeff Kagan說，“消費者的確愿意用手機直達亞馬遜網(wǎng)站，但是他們不想把這點功能赤裸裸地扔到他們臉上。那樣的話，這設(shè)備更像是一個小型的Kindle而不是一個無線電話。”

沒錯，通過購買Fire Phone是成為Prime會員最省錢的方式。通常，Prime的會員價為每年99美元，但現(xiàn)在只要花費99美分與AT＆T簽訂為期兩年的Fire Phone合約即可免費使用一年的Prime會員服務(wù)。但一年的免費Prime會員服務(wù)，似乎真的不足以成為選擇亞馬遜新手機的決定性因素。說到底，還是用戶對智能手機的最根本期望是什么——他們對智能手機最大的念想并不在是否方便購物，就像并不在是否方便使用Facebook一樣。公司想要通過放大突出自己專屬功能，來扭轉(zhuǎn)普通用戶對智能手機的心智設(shè)定，是件吃力不討好的事。

此外，F(xiàn)ire phone相對孤立的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)也讓用戶對其興趣立減幾分。盡管它仍然是基于Android，但它還是用的亞馬遜的應(yīng)用商店而不是谷歌應(yīng)用商店。這一點在安卓系統(tǒng)早年是有意義的，那時谷歌商店沒有什么內(nèi)容。但是隨著時間推移，谷歌商店已有足夠多內(nèi)容可以提供。從這一點上來說，第三種生態(tài)在智能機市場上已很難有領(lǐng)先機會。微軟的WP系統(tǒng)在全球的份額繼續(xù)維持在2.5%以下，其他包括黑莓在內(nèi)的系統(tǒng)，占據(jù)更少的份額。