疫情背景下，大規(guī)模聚集活動(dòng)越來越少，酒類產(chǎn)品的銷售必然會受到一定影響。與此同時(shí)，消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生變化，線上消費(fèi)逐漸占據(jù)主導(dǎo)，傳統(tǒng)酒企如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及運(yùn)作模式調(diào)整，適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境呢?企業(yè)網(wǎng)D1Net在對江蘇洋河酒廠股份有限公司數(shù)字化負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪的過程中，詳細(xì)了解了這家“老字號”酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程，以及其在營銷數(shù)字化、智能工廠等方面取得的顯著成效。

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于中國白酒之都——江蘇省宿遷市，下轄洋河、雙溝、泗陽、貴酒、梨花村五大釀酒生產(chǎn)基地和蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司，是行業(yè)內(nèi)擁有兩大“中國名酒”、兩個(gè)“中華老字號”、六枚中國馳名商標(biāo)、兩個(gè)國家4A級景區(qū)、兩處國家工業(yè)遺產(chǎn)和一個(gè)全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位的企業(yè)。

(圖片來自江蘇洋河酒廠股份有限公司官網(wǎng))

快速轉(zhuǎn)型 洋河股份2021年產(chǎn)值增長34.1%

后疫情時(shí)代，各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型均在提速，傳統(tǒng)白酒行業(yè)也不例外。據(jù)宿遷市工業(yè)和信息化局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：2021年，洋河股份通過快速轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)值372.71億元的好成績，同比增長34.1%，繼續(xù)穩(wěn)居全國行業(yè)前三，食品制造業(yè)(白酒)行業(yè)標(biāo)識解析二級節(jié)點(diǎn)標(biāo)識注冊量、標(biāo)識解析量兩項(xiàng)重要指標(biāo)雙雙突破十億大關(guān)。

“白酒行業(yè)的傳統(tǒng)做法是以‘渠道為王’，但是隨著消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)模式的變化，‘向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移’已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，因此數(shù)字化關(guān)注和服務(wù)的群體也從渠道轉(zhuǎn)向C端消費(fèi)者。”洋河股份數(shù)字化負(fù)責(zé)人在接受企業(yè)網(wǎng)D1Net采訪時(shí)如是說。

據(jù)悉，在戰(zhàn)略層面，洋河股份正在不斷突破傳統(tǒng)模式，加速運(yùn)用數(shù)字化手段進(jìn)行企業(yè)改造，通過組織架構(gòu)與經(jīng)營模式的調(diào)整，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)打造智能化的產(chǎn)品體系，提升生產(chǎn)效率，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)能?？傮w來看，雖然疫情對全國白酒售量造成一定影響，但是行業(yè)骨干企業(yè)近兩年的營收仍在持續(xù)增長，品牌集中化的趨勢也愈加明顯，形成這一趨勢的因素主要有以下兩點(diǎn)。

白酒行業(yè)品牌集中化的兩大關(guān)鍵因素

一是面對同質(zhì)化的競爭，如何形成差異化的競爭能力。

洋河股份數(shù)字化負(fù)責(zé)人提到：龍頭企業(yè)需要在產(chǎn)品的品質(zhì)訴求與品牌主張方面，體現(xiàn)出與其他同類產(chǎn)品的差別。以洋河股份近期上線的“夢之藍(lán)手工班(大師)”為例，強(qiáng)調(diào)了“一切偉大皆由雙手創(chuàng)造”的品牌價(jià)值，突出了“中國匠造”、“文明之光”的理念，這恰恰是品牌特質(zhì)與產(chǎn)品屬性相結(jié)合的一種體現(xiàn)。

與此同時(shí)，品牌與產(chǎn)品要與數(shù)字化充分融合。洋河股份近期推出的首款數(shù)字藏品“夢之藍(lán)手工班(大師)”，上線4分鐘立刻售罄，成為白酒行業(yè)首家推出數(shù)字藏品模式的企業(yè)。而這份永久鐫刻在區(qū)塊鏈上的珍藏，極具紀(jì)念意義，也在洋河股份探索元宇宙的歷程中寫下了濃墨重彩的一筆。

二是線上與線下結(jié)合，線上做“營”，線下做“銷”。

雖然營銷線上化是大勢所趨，但白酒行業(yè)渠道存在多年，必然有其合理性，而且白酒作為情感消費(fèi)品，線下模式在一定時(shí)間內(nèi)仍將長期存在。因此，現(xiàn)階段洋河采用“線上與線下結(jié)合，線上為線下導(dǎo)流”的模式，線上做品牌拉動(dòng)需求，線下做渠道推動(dòng)銷量，通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)“線上+線下”互相推動(dòng)和拉動(dòng)，從而向符合產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級的方向邁進(jìn)。

與其他行業(yè)不同的是，白酒行業(yè)的自有門店很少，合作方的門店占比更高。洋河股份正在思考如何為合作方賦能，并為此面向所有小店開發(fā)了一款小程序，這是一款門店助手類的工具，門店通過這款小程序可以直播、賣貨，了解洋河最新的市場政策、促銷活動(dòng)，甚至是洋河與經(jīng)銷商和門店相互之間的賬目處理方式，例如分利提現(xiàn)、積分兌換等，都在這款工具中得到了充分體現(xiàn)。與此同時(shí)，洋河股份也在關(guān)注5G等新技術(shù)，嘗試多維度多方向更便捷的賦能合作伙伴。

洋河股份通過線下的市場活動(dòng)，以消費(fèi)者激勵(lì)的方式引流到終端門店，到店兌換或領(lǐng)取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，從而提升消費(fèi)者、渠道商和門店參與活動(dòng)的積極性，進(jìn)而為門店提升銷量，打造一個(gè)利益共同體，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者+渠道商+門店+品牌”的多方共贏。

探索多元化營銷鏈路 打造營銷閉環(huán)

目前，洋河股份正在嘗試探索多元化的營銷鏈路，包括自有電商平臺，以及在頭條、抖音等線上平臺開設(shè)店鋪進(jìn)行直播等新的營銷模式，目前這些內(nèi)容均以自營為主。嘗試多元化的營銷模式，對洋河股份而言不只是為了獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)，更是為了實(shí)現(xiàn)線上線下營銷模式的相互融合。

在筆者看來，洋河股份自有的線上門店更像是向線下引流的多個(gè)渠道，其活動(dòng)形式通常都與線下相結(jié)合，將所有流量帶到線下門店。例如，洋河股份會在線下組織一些與宴請或家宴類似的活動(dòng)，通過線上邀請消費(fèi)者參與，并以終端門店掃碼出貨的方式，將權(quán)益分配給門店，在此過程中，品牌幫助門店賣貨，門店獲得客源并得到相應(yīng)的利益，這正是通過數(shù)字化工具和手段直接為門店賦能的最好佐證。

除此之外，洋河股份還有一部分O2O業(yè)務(wù)，通過線上銷售、線下配送的方式實(shí)現(xiàn)，如此便形成了一個(gè)從線上到線下的閉環(huán)鏈路。

數(shù)字化渠道分利 規(guī)范市場提升終端積極性

實(shí)際上，洋河股份進(jìn)行多元化營銷嘗試的基礎(chǔ)是以數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)渠道分利。過去，洋河股份將利潤給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再給終端，究竟給了多少品牌方不知道，應(yīng)該給多少終端也不知道，這樣的利潤分配方式導(dǎo)致竄貨、亂價(jià)，市場秩序混亂。

為此，洋河股份以碼為核心，通過經(jīng)銷商收貨、終端收貨、消費(fèi)者開瓶等各節(jié)點(diǎn)掃碼，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)、各渠道的自動(dòng)分利。與此同時(shí)，由于各個(gè)環(huán)節(jié)都要掃碼，品牌方可以大致預(yù)估渠道的物流和庫存情況，進(jìn)而更好地把控整個(gè)供應(yīng)鏈。

據(jù)悉，洋河股份將一瓶白酒的利潤分撥在不同節(jié)點(diǎn)，經(jīng)銷商收貨時(shí)得到一筆，終端收貨時(shí)與經(jīng)銷商各得一筆，消費(fèi)者開瓶時(shí)再次各得一筆。通過數(shù)字化的渠道分利，一方面實(shí)現(xiàn)了整個(gè)利益鏈條的透明化、明細(xì)化，便于品牌方發(fā)展渠道，提升終端的積極性;另一方面，分步獲取利潤的方式也對市場秩序起到了良好的管控作用。

內(nèi)外部供應(yīng)鏈協(xié)同 帶動(dòng)區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展

供應(yīng)鏈協(xié)同和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同是數(shù)字化轉(zhuǎn)型避不開的話題。洋河股份數(shù)字化負(fù)責(zé)人表示，洋河期望建立從糧食到餐桌的整個(gè)溯源體系，與此同時(shí)能夠帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。

在內(nèi)部供應(yīng)鏈，洋河股份為所有供應(yīng)商打造了統(tǒng)一的賦能平臺，從原料、半成品到成品，從供需管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、庫存管理到資金往來，均由該平臺統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)。一方面，基于統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺能夠形成供應(yīng)鏈的快速交互與協(xié)同能力;另一方面，讓洋河股份能夠從源頭抓起，從供應(yīng)商的半成品開始賦碼，整合所有供應(yīng)商打造以碼為核心的產(chǎn)品體系，形成整個(gè)追溯過程的閉環(huán)。

在外部產(chǎn)業(yè)鏈，2021年洋河股份作為大型骨干企業(yè)承擔(dān)了工信部工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)二級節(jié)點(diǎn)行業(yè)節(jié)點(diǎn)的建設(shè)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了以溯源、檔案管理、設(shè)備管理、營銷管理等十余個(gè)以碼為核心的應(yīng)用場景，并在相應(yīng)企業(yè)得到落地應(yīng)用。通過二級節(jié)點(diǎn)的能力，洋河股份可面向外部上下游，尤其是區(qū)域白酒產(chǎn)品，提供數(shù)字化的溯源能力，帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。據(jù)悉，截至2022年2月底，進(jìn)入洋河股份工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)已達(dá)1700家，標(biāo)識注冊量和標(biāo)識解析量兩項(xiàng)重要指標(biāo)雙雙突破十億大關(guān)。

洋河股份數(shù)字化負(fù)責(zé)人提到：“在帶動(dòng)區(qū)域數(shù)字化能力提升的同時(shí)，洋河也在大力推動(dòng)廠城融合，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一方面，我們將酒文化與區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品相結(jié)合，共同打造旅游文化，推動(dòng)工業(yè)旅游在區(qū)域的發(fā)展。另一方面，洋河正計(jì)劃攜手上下游原材料供應(yīng)商在區(qū)域打造原糧基地，期望通過產(chǎn)業(yè)鏈為區(qū)域農(nóng)業(yè)賦能，并在推進(jìn)的過程中實(shí)現(xiàn)區(qū)域數(shù)字化的逐步深入。”

數(shù)字化為生產(chǎn)制造賦能 破解釀造難題

在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，洋河股份于2009年成為白酒行業(yè)第一家建設(shè)智能化立體倉庫的企業(yè)，在2018年開始逐步推動(dòng)包裝智能化，通過智慧包裝實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、生產(chǎn)、品質(zhì)、設(shè)備及成本的信息化管理，建成了數(shù)字化生產(chǎn)車間，以三大基地統(tǒng)一調(diào)度平臺為基礎(chǔ)，使業(yè)務(wù)效率得到大幅提升。

此外，洋河股份圍繞成本控制、生產(chǎn)效能、質(zhì)量管控、基礎(chǔ)管理、庫存管控五大模塊，建立數(shù)據(jù)分析模型，充分挖掘降本增效空間，在實(shí)施的過程中取得了明顯成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全年，洋河股份實(shí)現(xiàn)增收節(jié)支715.61萬元。

釀造過程對于白酒行業(yè)而言是一大難題，傳統(tǒng)依靠經(jīng)驗(yàn)的釀酒方式存在諸多弊端，很難對質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。為此，洋河股份在2019年上線行業(yè)首個(gè)智能釀酒車間，通過智慧釀造實(shí)現(xiàn)“制曲、原料預(yù)處理、智能釀酒、智能儲存”完整業(yè)務(wù)鏈的智能化運(yùn)行。

2021年9月，洋河股份釀酒115車間上線，這是完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的智能化車間，也是目前國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)智能化程度最高的生產(chǎn)線。115車間創(chuàng)新研發(fā)了物料智能調(diào)度系統(tǒng)、連續(xù)蒸煮機(jī)、智能攤晾、自動(dòng)出醅機(jī)、重載AGV等關(guān)鍵的生產(chǎn)設(shè)備，整個(gè)生產(chǎn)工序由中央控制室進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)了物料自動(dòng)輸送、精準(zhǔn)配料、自動(dòng)裝甑、智能流酒、智能控溫等全流程數(shù)字化、信息化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，與傳統(tǒng)生產(chǎn)方式相比，115車間的出酒率提高2-3%，優(yōu)級品率提高10-15%，生產(chǎn)效率提高2.5倍，人員節(jié)約57%，蒸汽用量下降40%，生產(chǎn)用水下降34%，年增加效益6000萬元以上。

數(shù)字化技術(shù)與業(yè)務(wù)場景相輔相成

當(dāng)提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的痛點(diǎn)和難點(diǎn)時(shí)，洋河股份數(shù)字化負(fù)責(zé)人表示：“難點(diǎn)一直都有。數(shù)字化與業(yè)務(wù)之間不外乎兩種關(guān)系：一是用技術(shù)解決什么樣的業(yè)務(wù)難題，二是現(xiàn)有的業(yè)務(wù)場景該用什么樣的數(shù)字化技術(shù)解決，二者是相輔相成的關(guān)系。最近，我們也在研究5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)釀造企業(yè)的一些結(jié)合點(diǎn)。”

他總結(jié)洋河股份數(shù)字化的整體思路是：一方面，緊跟技術(shù)的發(fā)展方向，并及時(shí)了解業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)與既有場景進(jìn)行匹配性的思考，尋找可適用的結(jié)合點(diǎn);另外一方面，通過內(nèi)部思考與外來能力輸入，尋找一些可落地的業(yè)務(wù)場景?？偠灾褪遣粩嗤ㄟ^試點(diǎn)與試錯(cuò)，來適應(yīng)變化，以逐步調(diào)整的方式推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

接下來，洋河股份將圍繞以下三點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)：

1、以變應(yīng)變，快速響應(yīng)營銷的不斷變化。營銷的變革一定是永恒的主題，數(shù)字化如何適應(yīng)營銷的變化，并快速滿足它，至關(guān)重要。

2、結(jié)合數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營管理變革。例如，5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造等技術(shù)如何在企業(yè)中有效應(yīng)用，如何實(shí)現(xiàn)智慧制曲等，要利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率。

3、通過數(shù)字化為品牌賦能。在品牌集中化的趨勢下，如何通過各類技術(shù)手段的融合，提升產(chǎn)品的品牌能力，實(shí)現(xiàn)品牌拉力，是洋河股份下一步重點(diǎn)攻關(guān)的目標(biāo)。

結(jié)束語

洋河正在加速擁抱數(shù)字化，并以工匠之心突破一項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)瓶頸，用科技創(chuàng)新為品質(zhì)護(hù)航?；仡欉^去兩年，通過擁抱“新科技”，升級“智慧化”，作為“老字號”酒企的洋河，正在成為點(diǎn)亮白酒行業(yè)智慧智造新場景的引領(lǐng)者。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條路上，洋河股份顯然已拿到了一份不錯(cuò)的成績單，而其數(shù)字化成效，有直接的經(jīng)濟(jì)效益，也有間接收益。

以洋河股份在營銷數(shù)字化領(lǐng)域的一些應(yīng)用為例，通過及時(shí)調(diào)整市場運(yùn)作模式，快速適應(yīng)市場變化，推動(dòng)業(yè)務(wù)模式以及商業(yè)模式的變革，數(shù)字化帶來的間接效益對洋河未來發(fā)展起到的作用更關(guān)鍵，也更深遠(yuǎn)。數(shù)字化渠道分利是對整個(gè)渠道運(yùn)作模式的變革，是洋河股份多項(xiàng)數(shù)字化變革中的一道縮影。如今，洋河股份所有產(chǎn)品均以數(shù)字化的模式運(yùn)作，數(shù)字化的思維模式，才是根植在洋河人心中的內(nèi)生動(dòng)力，將指導(dǎo)洋河在未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上加速前行。