在Forrester Research工作的20年里，他撰寫和編輯了很多有關(guān)技術(shù)未來(lái)的報(bào)告。他學(xué)會(huì)了對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行出色的分析，然后傳授給其他人相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。在Forrester任職的最后5年里，他作為負(fù)責(zé)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的高級(jí)副總裁，發(fā)現(xiàn)、發(fā)展并推廣了Forrester最具影響力的創(chuàng)意。他在世界各地發(fā)表了數(shù)百場(chǎng)演講，其演講內(nèi)容不僅被諸多新聞來(lái)源引用，還為來(lái)自世界上最大的公司和技術(shù)供應(yīng)商的無(wú)數(shù)客戶提供了戰(zhàn)略建議。Josh Bernoff還創(chuàng)建了Technographics公司，該公司的細(xì)分業(yè)務(wù)為Forrester公司推出了非常成功的消費(fèi)者調(diào)查業(yè)務(wù)。
在Forrester，他曾負(fù)責(zé)編輯過(guò)兩本由其他分析師撰寫的書：Harley Manning和Kerry Bodine合著的《由外至內(nèi)：將客戶置于業(yè)務(wù)中心的力量》(New Harvest/HMH, 2012)，以及James McQuivey所著的《數(shù)字化顛覆：釋放下一波創(chuàng)新》(亞馬遜出版，2013)。
加入Forrester之前，Josh Bernoff曾在技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司工作了14年，從產(chǎn)品定義到在線教程再到新聞稿，無(wú)所不寫。他在麻省理工學(xué)院攻讀了數(shù)學(xué)博士學(xué)位，是美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)的研究員。他也是wellnesscampaign——一個(gè)致力于通過(guò)改變習(xí)慣來(lái)追求健康的非營(yíng)利組織——網(wǎng)站的首席執(zhí)行官。
采訪摘錄
Michael Krigsman：話術(shù)，或者說(shuō)講故事的能力，對(duì)業(yè)務(wù)部門的每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是必不可少的，無(wú)論你是在推銷你的想法、產(chǎn)品，或是在試圖說(shuō)服你的團(tuán)隊(duì)遵循你的想法，都需要這種能力。本期采訪，我們將對(duì)話行業(yè)分析師兼知名作家Josh Bernoff，共同探討話術(shù)在業(yè)務(wù)中的重要性。
Josh Bernoff：我在波士頓地區(qū)做了14年的創(chuàng)業(yè)公司高管，之后又在Forrester做了20年的分析師。我和另一位分析師Charlene Li一起寫了一本名為《Groundswell》的書。這本書賣出了15萬(wàn)冊(cè)。
從那時(shí)起，我一直專注于書籍和故事，并與Forrester的分析師進(jìn)行合作。之后，在過(guò)去的八年里，我獨(dú)立完成了這項(xiàng)工作。所有這些經(jīng)驗(yàn)都在《Build a Better Business Book》這本書中，這本書是關(guān)于如何正確規(guī)劃和推廣一本重要的書——這是任何想要寫書的人都需要關(guān)注的話題，尤其是高級(jí)管理人員，如果他們想要?jiǎng)?chuàng)造影響力的話。
Michael Krigsman：為什么故事如此重要?在您的書中，您以一個(gè)關(guān)于話術(shù)的討論開(kāi)始整本書。為什么?
Josh Bernoff：故事能夠引起人們的共鳴。我第一次試著寫書的時(shí)候，我把出書計(jì)劃發(fā)給了我們合作的經(jīng)紀(jì)人，他說(shuō)：“老實(shí)說(shuō)，我賣不出去!”
我問(wèn)：“為什么賣不出去呢?”
他回答道：“因?yàn)闃I(yè)務(wù)書籍是由人和故事組成的，而這本書里沒(méi)有人和故事。它讀起來(lái)更像一份研究報(bào)告。”
我確實(shí)是一名分析師，也擅長(zhǎng)寫研究報(bào)告。但在那一刻，我堅(jiān)定了自己要做的事情。我告訴自己，“我能做到，我能找到人和故事!”
從那時(shí)起，我意識(shí)到，溝通任何想法的關(guān)鍵是讓閱讀者將自身置于你所描述的人的位置上，并表示，“哦，是的。這就是那種感覺(jué)。這就是我的感受。” 或是“哦，他這么做了，而且成功了?我想這可能對(duì)我有用。” 亦或“哦，她這么做了，結(jié)果沒(méi)用?也許我應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)。”
公司本身就是形形色色的故事。你可以向每位消費(fèi)者和每位員工講述一個(gè)故事，告訴他們你是誰(shuí)，什么對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要。如果你的故事能引起他們的共鳴，你就能成功。如果沒(méi)有，那你們現(xiàn)在就只是一群碰巧在一起工作的人而已。
Michael Krigsman：聽(tīng)您談及早期的寫書經(jīng)歷，那時(shí)您還是一名分析師，習(xí)慣于撰寫研究報(bào)告，我認(rèn)為許多企業(yè)高管，尤其是那些專注于技術(shù)的高管，都存在這種問(wèn)題。因此，想要將我們的想法轉(zhuǎn)化成表達(dá)情感的故事是一個(gè)挑戰(zhàn)。具體該怎么做呢?
Josh Bernoff：這確實(shí)涉及一個(gè)“同理心”的問(wèn)題。至于為什么這很重要，我想引用作者Dan Heath在斯坦福大學(xué)對(duì)其學(xué)生所做的一項(xiàng)小研究。他讓一些人做了一個(gè)報(bào)告，其中包括一些故事和一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
過(guò)了一會(huì)兒，他回來(lái)對(duì)學(xué)生們說(shuō)：“你們還記得這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字嗎?”結(jié)果，僅有5%的人記得這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
但是，問(wèn)及“你們還記得那些故事嗎?”，63%的人表示還記得這些故事，這正好展示了故事的力量。
至于CEO需要做什么，你需要講兩種類型的故事。一個(gè)是關(guān)于重要人物的故事，比如一位顧客的生活被你所做的事情改變了，或者另一位顧客遇到了問(wèn)題，我們用這個(gè)故事來(lái)幫助說(shuō)明為什么我們用這種方式做事，而非另一種方式。
但這也與公司的品牌有關(guān)，因?yàn)槊總€(gè)公司都是一個(gè)故事，這個(gè)故事基本上是說(shuō)，“這個(gè)客戶有這個(gè)問(wèn)題。我們來(lái)提供這個(gè)解決方案?？蛻羰褂梦覀兊漠a(chǎn)品或服務(wù)，因此，他們有一個(gè)幸福的結(jié)局。”
這當(dāng)然是營(yíng)銷人員講的故事，但它也激勵(lì)員工和其他與公司有關(guān)的人知道這是我們的故事。我們用這個(gè)產(chǎn)品幫助這些人解決了這個(gè)問(wèn)題，然后他們從此過(guò)上了幸福的生活。
Michael Krigsman：那么那些以技術(shù)為導(dǎo)向的人呢?他們習(xí)慣于用一種速記的方式與其他技術(shù)人員交談，并期待我給你信息，然后你就能根據(jù)這個(gè)信息采取行動(dòng)。
Josh Bernoff：我認(rèn)為，我們可以將所有事情簡(jiǎn)化為一些簡(jiǎn)單而合乎邏輯的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這種想法是公司面臨的許多問(wèn)題的根源。你一定不會(huì)認(rèn)為，如果沒(méi)有一個(gè)關(guān)于蘋果為什么更好的故事，蘋果就不可能取得今天的成就。這不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品，而且還關(guān)于他們講述的故事。
我們來(lái)談?wù)劶夹g(shù)產(chǎn)品吧。以視頻會(huì)議公司Zoom為例。確實(shí)，他們可以告訴人們他們?nèi)绾胃行?，他們與大公司和小公司合作(使用相同的技術(shù))，以及他們是多么可靠。但Zoom的故事是，當(dāng)你需要在視頻中與他人聯(lián)系時(shí)，它真的很簡(jiǎn)單，而且很有效。
因此，即使你們并非同處在一個(gè)房間里，你也可以和你在視頻上聯(lián)系的人建立關(guān)系。因此，這對(duì)你大有裨益。
當(dāng)其他視頻會(huì)議公司試圖找到CIO說(shuō)，“你應(yīng)該用我們而不是Zoom”時(shí)，他們會(huì)說(shuō)，“不，Zoom真的很容易操作。我一直在用它。我們?yōu)槭裁床焕^續(xù)選擇Zoom呢?”
這是因?yàn)閆oom的故事已經(jīng)深深刻在他們的腦子里。即使你是在技術(shù)人員對(duì)技術(shù)人員(technologist-to-technologist )的基礎(chǔ)上銷售技術(shù)，也有人會(huì)說(shuō)，“哦，這個(gè)更好用，它解決了我的問(wèn)題。”
Michael Krigsman：但“Zoom很簡(jiǎn)單”或任何產(chǎn)品都很簡(jiǎn)單，這是一種營(yíng)銷信息，而不是講故事，對(duì)吧?還是我說(shuō)的不對(duì)?
Josh Bernoff：不，這是一個(gè)營(yíng)銷信息，但營(yíng)銷信息是一個(gè)故事。一個(gè)公司的目標(biāo)宣言就是一個(gè)故事。
營(yíng)銷宣言是一個(gè)關(guān)于顧客的故事。如果客戶使用這個(gè)東西，他們會(huì)更快樂(lè)。當(dāng)你看到一個(gè)廣告，比方說(shuō)，廣告沒(méi)有說(shuō)，“這些東西對(duì)這些人更好。”它們展示的只是一個(gè)人面臨的問(wèn)題得到了解決。
這是一個(gè)關(guān)于一個(gè)人的故事。這不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷信息。
Michael Krigsman：那么，是什么讓故事比事實(shí)和數(shù)字更令人難忘呢?
Josh Bernoff：我希望我能完全回答這個(gè)問(wèn)題，但我認(rèn)為答案是人們大腦深處的運(yùn)作方式。從我們還是穴居人的時(shí)候就開(kāi)始圍坐在營(yíng)火旁互相講故事，所以歸根結(jié)底，這關(guān)乎的是人們的想法。
即便你有一組非常合乎邏輯的、有充分支持的、有統(tǒng)計(jì)支持的信息，人們可能會(huì)讀它，他們甚至可以理解。但這些東西就像浮光掠影，不會(huì)在人們的腦海中留下任何痕跡。
但是如果你說(shuō)，“哦，你知道，這個(gè)人有這個(gè)問(wèn)題，然后他們做了這個(gè)，但沒(méi)有用。他們又做了另一件事，確實(shí)奏效了。因此，最好用另一種方式來(lái)做。”接下來(lái)發(fā)生的事情是他們?nèi)フ覄e人說(shuō)，“我聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)關(guān)于存在這個(gè)問(wèn)題的人的故事，他最終用…方法解決了這個(gè)問(wèn)題。”這就是人類大腦的運(yùn)作方式。
Michael Krigsman：您真的觸及了我們?nèi)祟惖幕拘睦碓瓌t或真相。
Josh Bernoff：是的，這絕對(duì)是人類經(jīng)歷的一部分。印度人不像法國(guó)人和日本人那樣解決問(wèn)題。但他們都在講故事。
你可以看日本的電視廣告，即使你聽(tīng)不懂他們?cè)谡f(shuō)什么，也能明白其中的意思，因?yàn)槟憧吹饺藗冊(cè)诮鉀Q問(wèn)題。這就是你們記得的故事。
Michael Krigsman：數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一部分，它要求我們創(chuàng)造一個(gè)故事來(lái)傳達(dá)數(shù)據(jù)想要表達(dá)的內(nèi)容。作為一名分析師，您在講述數(shù)據(jù)故事之前，如何應(yīng)對(duì)敘事、故事和偏見(jiàn)的挑戰(zhàn)?您帶著您的數(shù)據(jù)故事走進(jìn)一個(gè)房間，人們甚至在您開(kāi)始講述之前就有了偏見(jiàn)。您如何解決這個(gè)問(wèn)題?
Josh Bernoff：基本上，你必須“以其人之道還治其人之身”。
我們都聽(tīng)過(guò)這樣的故事，有人進(jìn)來(lái)談?wù)撈髽I(yè)必須從技術(shù)基礎(chǔ)上做些什么，結(jié)果首席執(zhí)行官說(shuō)，“哦，好吧，我女兒剛剛學(xué)到了這個(gè)新東西。”
你會(huì)說(shuō)，“哦，不。我們必須解決這個(gè)問(wèn)題，”但問(wèn)題是，對(duì)于CEO來(lái)說(shuō)，女兒學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)比你帶來(lái)的所有數(shù)據(jù)更真實(shí)。這意味著你需要將自己的故事整合起來(lái)。
現(xiàn)在，一個(gè)有數(shù)據(jù)支持的故事要比一個(gè)單純的故事好得多，這就是我們?cè)贔orrester所做的。我們收集了很多各種各樣的數(shù)據(jù)，然后我們會(huì)用它來(lái)支持我們的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)是基于對(duì)真相的大量研究而形成的。
但最后，一切都?xì)w結(jié)為，“好吧，我要給你們講一個(gè)關(guān)于這些有這些問(wèn)題的人的故事。他們是這樣解決的。這里有一個(gè)有這種問(wèn)題的人的例子。這里有一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以你知道我不是在編造這些東西。”
Michael Krigsman：銷售部門通常反駁稱，講故事只是一種營(yíng)銷噱頭，尤其是在銷售郵件的背景下。
Josh Bernoff：我覺(jué)得這種想法很有趣，銷售人員說(shuō)，“哦，這些東西只是營(yíng)銷噱頭。”那么，銷售從何而來(lái)呢?
事實(shí)上，擁有案例研究和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持的描述是十分強(qiáng)大的。比如，“這就是我們?nèi)绾螏椭ㄓ闷?GM)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈的方法”，或者“這就是我們?nèi)绾问褂妹艚萘鞒淌惯@家銀行對(duì)客戶的響應(yīng)速度提高40%的方法”。
這些案例研究很重要，因?yàn)榻与娫挼娜藭?huì)說(shuō)：“如果他們幫助了這家銀行，我想知道他們是否能幫助我。”
如果你有這些故事，你就能成功。如果你不這樣做，而你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員做了，他們更有可能成功。
我想在這里做一個(gè)極端的陳述，任何不擅長(zhǎng)講述客戶成功故事的銷售人員都將失敗，因?yàn)槿绻悴荒茏龅竭@一點(diǎn)，電話或電子郵件另一端的人就不會(huì)覺(jué)得，“哦，是的，這對(duì)我有用。”
Michael Krigsman：我完全同意。我的意思是，即使在最基本的層面上，解釋客戶如何使用我們銷售的產(chǎn)品來(lái)支持這些客戶的目標(biāo)，并描述與你的銷售對(duì)象相似的受眾。我認(rèn)為這歸結(jié)于您之前提到的同理心，因?yàn)槟娴谋仨毢芎玫匾庾R(shí)到我在和誰(shuí)說(shuō)話，什么樣的故事會(huì)引起那個(gè)人的共鳴。
Josh Bernoff：我在這里想說(shuō)的一件事是談?wù)勏敕ǎ驗(yàn)樽罱K，真正成長(zhǎng)和成功的公司都是基于一個(gè)想法。這個(gè)想法可能是設(shè)計(jì)在計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)中，在計(jì)算機(jī)的使用中是非常重要的，或者這個(gè)想法可能是你應(yīng)該能夠在銀行做你需要做的一切，而不需要去分行。
但是這些想法是抽象的。想法可以激勵(lì)人，但除非你把它變成故事，否則它不會(huì)產(chǎn)生共鳴。
寵物食品公司Chewy的想法可能是“我們比任何人都更了解寵物主人和寵物以及他們需要什么，”但是你聽(tīng)到一個(gè)故事，一個(gè)主人說(shuō)，“我需要把這個(gè)產(chǎn)品送回去，因?yàn)槲业墓匪懒耍?rdquo;然后你聽(tīng)到的是Chewy把那個(gè)人寄回的狗糧捐給當(dāng)?shù)氐氖杖菟?，并給那個(gè)失去愛(ài)犬的人送了花。這就是人們記得的，他們會(huì)說(shuō)，“哦，是的。Chewy真的很了解寵物主人。”
Michael Krigsman：所有這些都回避了一個(gè)問(wèn)題，即我們?nèi)绾螌⒁粋€(gè)有效的故事組合在一起?一個(gè)偉大的故事，一個(gè)有效的故事有哪些組成部分?
Josh Bernoff：當(dāng)我還在Forrester工作的時(shí)候，有一次我雇傭了一個(gè)名叫Doug Lipman的人(他是一個(gè)專業(yè)講故事的人)來(lái)給分析師們講課，向他們解釋講故事。所以，我想讓你們想象一下這個(gè)以意第緒語(yǔ)(Yiddish，一種日耳曼語(yǔ))故事而聞名的人，站在一群技術(shù)分析師面前說(shuō)：“故事就是這樣運(yùn)作的。”
我們所有的研究報(bào)告，最后都是故事，我從他身上學(xué)到的是，故事的本質(zhì)是從人開(kāi)始的，事情是按順序講述的。首先是這個(gè)，然后是這個(gè)，然后是這個(gè)，然后是這個(gè)，然后是另一個(gè)。
我們從小就通過(guò)在書本和視頻節(jié)目中聽(tīng)到的故事來(lái)訓(xùn)練這一點(diǎn)。
典型的業(yè)務(wù)故事是這樣的：“這個(gè)人遇到了問(wèn)題。這就是為什么這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題。這些是他們嘗試過(guò)的東西。他們?cè)囘^(guò)這個(gè)，試過(guò)這個(gè)，試過(guò)這個(gè)。”它必須是有順序的，然后你解釋他們獲得了什么知識(shí)以及這些知識(shí)是如何使他們成功的。
我要告訴你一些我從多年寫業(yè)務(wù)書籍中學(xué)到的東西。如果你用這樣的故事開(kāi)始一個(gè)章節(jié)，人們總是會(huì)從頭讀到尾。他們總是想知道發(fā)生了什么。在故事的最后，你可以說(shuō)任何你想說(shuō)的是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，人們會(huì)點(diǎn)頭，說(shuō)，“哦，是的。就是這樣的。”
這就是它的強(qiáng)大之處。這就是你如何讓想法留在人們的大腦里。雖然有一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和專家看法，但最終，這個(gè)故事加上這個(gè)故事的寓意才是留在人們腦海里的東西。
Michael Krigsman：也就是說(shuō)，講故事的基本形式是：情況是這樣的，以及為什么這個(gè)情況對(duì)故事的主人公來(lái)說(shuō)是困難的。然后，是解決問(wèn)題的方法，最后是總結(jié)，也就是這個(gè)故事的寓意。這就是基本結(jié)構(gòu)嗎?
Josh Bernoff：是的。不過(guò)，我還要提一點(diǎn)，那就是細(xì)節(jié)。
如果你在小說(shuō)中讀到某個(gè)人的故事，你會(huì)說(shuō)，“哦，是的。她有一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，一雙銳利的藍(lán)眼睛。”這不是業(yè)務(wù)故事，除非它是關(guān)于洗發(fā)水的，對(duì)吧?但它確實(shí)有助于提供一些小細(xì)節(jié)，讓你對(duì)故事的主角產(chǎn)生共鳴。
我在一本關(guān)于人工智能的書中寫了一個(gè)關(guān)于EchoStar衛(wèi)星電視公司的故事，其中主人公在一個(gè)說(shuō)印地語(yǔ)(Hindi)的印度家庭長(zhǎng)大，習(xí)慣在衛(wèi)星上看印地語(yǔ)電視節(jié)目。事實(shí)上，他長(zhǎng)大后會(huì)去這家衛(wèi)星公司工作，因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)安排，故事變得更有趣。
一般來(lái)說(shuō)，種族背景并不重要。但在他的情況下，這無(wú)疑是一個(gè)重要的小細(xì)節(jié)。
你不會(huì)在讀了這本書后考慮，“他是高還是矮?”因?yàn)槟遣恢匾?。但是衛(wèi)星電視對(duì)這些人和少數(shù)民族家庭來(lái)說(shuō)真的很重要，這意味著他必須幫助衛(wèi)星電視公司取得成功，這有助于讓這個(gè)故事產(chǎn)生共鳴。
Michael Krigsman：講故事有不同的層次。一是向客戶傳達(dá)你的信息。另一個(gè)是向員工傳達(dá)你的信息。另一個(gè)層面是將這些故事聯(lián)系在一起，形成一個(gè)整體的觀點(diǎn)。是否存在其他層次的故事敘述?
Josh Bernoff：有一次，我寫了一篇關(guān)于業(yè)務(wù)書籍的博文，從頭到尾都是敘事。首先，有一個(gè)包羅萬(wàn)象的概述。然后，每一章都是一個(gè)敘述，里面有不同的故事。
實(shí)際上，在每一個(gè)細(xì)節(jié)層面上，它都像是碎片化故事。但這些都必須結(jié)合在一起。
如果你告訴客戶的故事是，“無(wú)論什么時(shí)候，我們都在那里為你服務(wù)”。而你告訴員工的故事是，“去吧，周五早點(diǎn)下班，因?yàn)槲覀儛?ài)你。”這些故事并沒(méi)有聯(lián)系起來(lái)，不是嗎?
你希望能夠用一個(gè)共同的故事來(lái)激勵(lì)每個(gè)人，這就是公司的愿景和目標(biāo)結(jié)合在一起的地方。這就是為什么關(guān)于客戶或解決問(wèn)題的個(gè)人故事會(huì)聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)樗鼈兌寂c使公司獨(dú)特的東西相一致。
Michael Krigsman：你之前談到了案例研究。當(dāng)然，大多數(shù)公司都會(huì)撰寫各種不同的案例研究。但我在許多案例研究中看到的是，這些研究并不是關(guān)于客戶的，而是在瘋狂鼓吹公司本身有多優(yōu)秀和偉大。
Josh Bernoff：這太可悲了。我們所有人都天生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷持懷疑態(tài)度，因?yàn)槲覀儚男【褪艿绞袌?chǎng)營(yíng)銷的影響。所以，你談?wù)撟约涸蕉啵Ч鋵?shí)越差。
我認(rèn)為你是對(duì)的。我讀過(guò)這些案例研究。
我最近做了一個(gè)代寫項(xiàng)目，我必須把這些公司發(fā)布在他們網(wǎng)站上的案例研究變成一本書的故事。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，我必須跟他們面談，因?yàn)槲倚枰拇蟛糠謻|西都不在這里。
如果你讀過(guò)哈佛商學(xué)院的一個(gè)實(shí)際案例，它的開(kāi)頭是這樣的，“當(dāng)這場(chǎng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，Ellen只做了41天的CEO，但事情發(fā)生了，她必須做出決定。”
你會(huì)說(shuō)，“好吧。我可以把自己放在主角的位置上，然后思考，‘我該怎么辦?我們能從中學(xué)到什么?’”
然而，如果你閱讀人們網(wǎng)站上發(fā)布的案例研究，通常很難做到這一點(diǎn)。所以，我更希望看到那些能真正提升顧客的東西，讓你可以說(shuō)，“哦，是的，那可能就是我。”
我還想提另外一件事，那就是這里有很多反對(duì)覺(jué)醒(anti-woke)的言論，人們對(duì)多樣性感到不安，但除非你的案例研究中有一些多樣性，否則你會(huì)把客戶拋在后面。如果你所有的案例研究都是關(guān)于老年白人的，而有一個(gè)年輕的黑人女性說(shuō)，“我想知道這個(gè)產(chǎn)品是否適合我?”這就是一個(gè)問(wèn)題。
我指的不僅僅是種族多樣性或性別多樣性。我的意思是不同的行業(yè)，不同的情況。如果你真的想吸引所有的客戶，那么你所講的故事應(yīng)該是關(guān)于各種不同類型的客戶的。
Michael Krigsman：你如何克服這樣一個(gè)問(wèn)題，即你的營(yíng)銷方式是輸入信息，然后再將其反芻出來(lái)，這樣的結(jié)果就不是關(guān)乎客戶，而是關(guān)乎你自己(作為一個(gè)公司)?可以說(shuō)，這是技術(shù)公司和技術(shù)營(yíng)銷人員的通病。
Josh Bernoff：我甚至不知道我們?yōu)槭裁匆勥@個(gè)。那些談?wù)撍麄內(nèi)绾螏椭蛻舫晒Φ墓?，以及那些談?wù)撍麄冇卸鄠ゴ蟮墓荆ǔ６疾粫?huì)成功。真的，很少看到一家公司僅僅依靠談?wù)撟约壕湍艹晒Α?/div>
我想把蘋果排除在外。蘋果一直是一個(gè)特殊案例，畢竟也沒(méi)有人能像蘋果一樣。如果我們把它刨除在外，可以說(shuō)，地球上所有其他公司的成功都是因?yàn)樗麄冋務(wù)撊绾螏椭蛻簦亲晕页磷淼乜淇淦湔劇?/div>
Michael Krigsman：對(duì)我來(lái)說(shuō)，蘋果的有趣之處在于它講故事的角度。
Josh Bernoff：確實(shí)。
Michael Krigsman：你之前提到了這一點(diǎn)。這都是關(guān)于核心信息和核心價(jià)值觀。因此，這個(gè)故事就是，“我們生產(chǎn)的所有東西，所有這些產(chǎn)品，所有這些功能，我們做這些的唯一原因是因?yàn)槲覀冊(cè)噲D讓你的生活更美好。加入我們來(lái)實(shí)現(xiàn)完美旅程吧。”
Josh Bernoff：蘋果公司的工程技術(shù)可能比任何你能想到的硬件公司都要好。然而，這并不是他們談?wù)摰膬?nèi)容。對(duì)吧?
他們不會(huì)說(shuō)，“哦，我們比其他人快四倍。”他們說(shuō)的是，“看看這個(gè)漂亮的設(shè)備，你可以把它放在你的手掌里，讓你做一件你以前從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情。它讓你，作為顧客，做一件你以前從未做過(guò)的事情。”
Michael Krigsman：這是您剛剛提到的非常重要的一點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)技術(shù)公司都不會(huì)這樣做。他們通過(guò)特色來(lái)講述故事，比如，“我們最新的版本是這樣的。”
Josh Bernoff：HubSpot的Scott Brinker制作過(guò)一些巨大的圖表，比如1962家營(yíng)銷技術(shù)公司，或者270家做人工智能的公司。這些公司之所以成功只是因?yàn)樗麄兘o我們講的故事比別人好。在這種水平的競(jìng)爭(zhēng)中，這是唯一能脫穎而出的東西。
Michael Krigsman：從你的博客來(lái)看，“malcolm”似乎是業(yè)務(wù)人士喜歡的一種“bottom line upfront(簡(jiǎn)稱BLUF，指的是將結(jié)論/建議或者最重要的細(xì)節(jié)放在最開(kāi)始，而不是結(jié)尾)”溝通方式?您得給我們解釋一下。
Josh Bernoff：最近有一篇博客文章。我不記得寫這篇博文的人叫什么了。這是Medium上的一篇關(guān)于malcolm的文章。他抱怨稱，他讀的業(yè)務(wù)書籍總是有這樣的章節(jié)，以一個(gè)關(guān)于某人和他們遇到的問(wèn)題的故事開(kāi)始(這被稱為malcolm，因?yàn)镸alcolm Gladwell以重復(fù)使用這些故事而聞名)，這已經(jīng)成為一種陳腐的東西。
如果你仔細(xì)觀察他抱怨的東西，就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)在于人們使用二手故事，這些故事被一遍又一遍地講述。比如，Dave Carroll的故事以及聯(lián)合航空公司弄壞他吉他后的所作所為。當(dāng)你第一次讀到他是如何通過(guò)制作音樂(lè)視頻來(lái)復(fù)仇的，會(huì)感覺(jué)這很有趣。但問(wèn)題是，這個(gè)故事我們都聽(tīng)過(guò)一百遍了。
如果你以這句話開(kāi)始你的篇章，那就像是，“真的嗎?你覺(jué)得這很有趣嗎?我已經(jīng)聽(tīng)過(guò)了。”
我認(rèn)為，追蹤獨(dú)特的內(nèi)容，那些做了前所未聞的事情的人，然后以一種與你所談?wù)摰南敕?lián)系起來(lái)的方式講述他們的故事，這種想法是成功的。沒(méi)錯(cuò)，你可以詆毀它，稱它為malcolm，但這比用一堆讓人昏昏欲睡的論證來(lái)開(kāi)始你的章節(jié)要好得多。
Michael Krigsman:假設(shè)故事情節(jié)很重要，你該如何創(chuàng)造故事情節(jié)?你又該如何使用例子去支撐故事情節(jié)?
Josh Bernoff：當(dāng)你談到故事情節(jié)時(shí)，這與文學(xué)、電視和電影有關(guān)，人們?cè)谶@些領(lǐng)域不斷成長(zhǎng)?？纯醇s瑟夫·坎貝爾(Joseph Campbell)的英雄之旅。他們必須一路學(xué)習(xí)，遇到障礙，經(jīng)歷絕望，然后走出地獄。他們必須有同伴。最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不僅有了一個(gè)幸福的結(jié)局，而且現(xiàn)在他們更聰明、更成熟了，或者他們最終意識(shí)到他們需要的一切都在自己身上。
案例研究的故事沒(méi)有這樣的弧線。案例研究的故事是，“Alan花了25%的時(shí)間在他的小生意上，記錄開(kāi)支。然后他意識(shí)到他可以使用這個(gè)產(chǎn)品。現(xiàn)在他可以把時(shí)間花在顧客身上，而且他還能及時(shí)回家，在孩子睡覺(jué)前給他講故事。”
這并不是真正的故事情節(jié)。對(duì)吧?我們不知道Alan是否意識(shí)到了一些他以前不知道的關(guān)于他自己的重要事情。
我們不需要好萊塢級(jí)別的故事。我們真正需要的是更簡(jiǎn)單的東西。
Michael Krigsman：你說(shuō)案例研究、商業(yè)故事沒(méi)有故事情節(jié)。那么它們有什么?我們?cè)趺礇Q定故事流向?
Josh Bernoff：他們擁有的是一個(gè)你能感同身受的人。那個(gè)人面臨一個(gè)問(wèn)題，他們有一個(gè)解決問(wèn)題的方法，這表明為什么這個(gè)方法是新的，并且比其他方法更有效。
信不信由你，在我寫的這本書里，有24章。它有24個(gè)關(guān)于作者的案例研究。每一章都以一個(gè)研究案例開(kāi)頭，這樣讀者在閱讀時(shí)就會(huì)想：
“這個(gè)人是怎么克服寫作障礙的?”
“Charlene Li是如何區(qū)分自己的想法的?”
“Lori Gesner Awning在她的書里做了什么，讓她的書如此有影響力，以至于一位讀者把書的封面紋在了她的手臂上?”
這些都是值得一讀的內(nèi)容，但并不需要你投入大量的故事情節(jié)。
Michael Krigsman：總結(jié)來(lái)說(shuō)，客戶聽(tīng)到的業(yè)務(wù)故事是：一個(gè)客戶遇到問(wèn)題了，你擁有解決問(wèn)題的方法，結(jié)果很美好，最后是故事的寓意。
Josh Bernoff：是的，如果我們能談?wù)勊麄冎皣L試過(guò)的其他解決方法是如何不起作用的，這將會(huì)更有幫助，因?yàn)槟阈枰稽c(diǎn)對(duì)比。我不得不說(shuō)，有時(shí)候我為了一個(gè)案例研究采訪了一些人，然后公關(guān)部門的人說(shuō)，“去掉不好的部分”，所以你的故事就變成了“他們很開(kāi)心，他們嘗試了這個(gè)東西”，但這不是一個(gè)真正的好故事。
Michael Krigsman：講故事對(duì)于業(yè)務(wù)IT一致性的重要性是什么，您有任何例子來(lái)幫助首席信息官嗎，幫助他們講故事?
Josh Bernoff：實(shí)際上，每個(gè)企業(yè)的核心都有一個(gè)關(guān)于如何解決問(wèn)題的故事。市場(chǎng)營(yíng)銷部門通常會(huì)講述這樣的故事。IT需要想辦法成為解決方案的一部分。
如果IT的故事是，當(dāng)你試圖幫助客戶時(shí)，我們會(huì)阻止它，那就行不通了。所以，在Forrester時(shí)，我沒(méi)有業(yè)務(wù)技術(shù)官，其工作是提供技術(shù)來(lái)幫助企業(yè)解決客戶的問(wèn)題。
Michael Krigsman：B2B講故事的三大人工智能工具是什么?
Josh Bernoff：人工智能工具并不適合講故事，因?yàn)樗鼈儠?huì)磨去特色，做一些其他人都在做的通用事情。講故事最好的人工智能工具就是你自己的大腦。
Michael Krigsman：你知道不同行業(yè)和職能的策劃小組的目錄嗎?或者，一個(gè)B2B圖書作者的策劃小組?
Josh Bernoff：第一個(gè)，我不知道。有一些B2B圖書作者的小組。
我鼓勵(lì)人們?cè)趈osh@bernoff.com上聯(lián)系我，我會(huì)建立這些聯(lián)系，因?yàn)檫@些小組之所以運(yùn)作得這么好，是因?yàn)樗麄冏屑?xì)地限制了進(jìn)入小組的人，我不能簡(jiǎn)單地把每個(gè)人都拉進(jìn)那樣的小組。
Michael Krigsman：你對(duì)亞馬遜創(chuàng)造人工智能來(lái)寫書有什么看法嗎?
Josh Bernoff：就我本人來(lái)說(shuō)，我不想讀一本由人工智能寫的書。讓我用一句話，用一個(gè)詞告訴你，人工智能作者缺乏人類擁有的一樣?xùn)|西：智慧。
智慧是什么?智慧是知道何時(shí)從一種模式切換到另一種模式。智慧是幽默，使人類講的故事變得更有趣。
如果你讀人工智能寫的東西，會(huì)發(fā)現(xiàn)它缺乏所有這些因素。所以，一般來(lái)說(shuō)，人們不愿意滿足于此。
Michael Krigsman：我一直將ChatGPT用于各種目的。我會(huì)讓ChatGPT以各種風(fēng)格(如莎士比亞風(fēng)格，或喬叟風(fēng)格)寫一些東西，比如說(shuō)唱歌曲。這真是太有趣了。
Josh Bernoff：這是無(wú)意識(shí)地搞笑。它并非是為了搞笑而搞笑，這就是重點(diǎn)。如果你想用喬叟的風(fēng)格寫作，它很擅長(zhǎng)這個(gè)。但這并不是吸引人們的原創(chuàng)性。
Michael Krigsman：講述真實(shí)的、引起共鳴的客戶故事的一個(gè)挑戰(zhàn)是，客戶不愿意分享他們的痛點(diǎn)和弱點(diǎn)等未經(jīng)修飾的細(xì)節(jié)。如果沒(méi)人想表現(xiàn)出不好的樣子，您該怎么辦?他們不想暴露自己的缺陷嗎?
Josh Bernoff：如果你有客戶的信任，如果你從頭到尾都和他們一起工作，你通常可以讓他們承認(rèn)他們一開(kāi)始就有問(wèn)題，這就是你需要做的。只要有一個(gè)圓滿的結(jié)局，你就可以這么做。
有時(shí)候結(jié)局并不圓滿。我也做過(guò)一些糟糕的商業(yè)報(bào)道。在我的書中也有一些作者犯了可怕的錯(cuò)誤。
但我不指名道姓。我們使用假名是因?yàn)?，是的，沒(méi)有人想讓他們最終失敗的故事成為讀者的談資。
事實(shí)上，你不需要一大堆災(zāi)難故事。你只需要一兩個(gè)。如果這兩個(gè)是匿名的，其他的都有人名，那么你就可以做得很好。
Michael Krigsman：您能把所知道的和經(jīng)歷的關(guān)于講故事的一切提煉出來(lái)給我們這些需要講故事的人嗎?
Josh Bernoff：再次強(qiáng)調(diào)，核心是“同理心”。你能幫我們理解當(dāng)某件事不起作用時(shí)，當(dāng)某件事是一個(gè)挑戰(zhàn)時(shí)，人們的感受嗎?如果你能做到這一點(diǎn)，然后把你的業(yè)務(wù)與他們的不同聯(lián)系起來(lái)，那么你就成功了。如果你不能做到這一點(diǎn)，那么你就不會(huì)成功。
Michael Krigsman：這真的很有趣。在最基本的層面上，如果你想講一個(gè)成功的故事，你必須與觀眾建立情感聯(lián)系，這意味著你要了解你的觀眾是誰(shuí)，他們關(guān)心什么，他們的痛點(diǎn)是什么，或者可能是什么。對(duì)嗎?
Josh Bernoff：完全正確。你剛才所描述的也是業(yè)務(wù)成功的要素。這不僅僅是讓故事講得成功，理解客戶的痛點(diǎn)也是非常重要的。
Michael Krigsman：我想起了Ted Lasso的那句話，“足球就是生活”。根據(jù)您剛才說(shuō)的，“講故事就是業(yè)務(wù)”。
Josh Bernoff：這種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)。我想你是對(duì)的。
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