你只要隨便訪問一個(gè)客戶關(guān)系管理(CRM)供應(yīng)商的網(wǎng)站，CRM系統(tǒng)如何改變業(yè)務(wù)，同時(shí)提高盈利能力和客戶滿意度的無數(shù)奇妙故事會(huì)使你應(yīng)接不暇。CRM可以讓你接觸新的市場(chǎng)，為高管提供無死角的客戶關(guān)系視野，對(duì)無數(shù)的客戶問題實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)響應(yīng)，提高銷售效率和運(yùn)營(yíng)的可預(yù)測(cè)性，同時(shí)美白牙齒和清新口氣!好消息是，這些網(wǎng)站中沒有謊言。(他們所說的話在某些平行宇宙里可以保證是真的，即使我們目前所在的宇宙不是這一個(gè))
當(dāng)然，CRM系統(tǒng)本身并沒有改變?nèi)魏螙|西。它是一段能夠?qū)崿F(xiàn)可見性、自動(dòng)化和后續(xù)行動(dòng)的代碼。改變業(yè)務(wù)績(jī)效的實(shí)際上是人員中的行為變化，數(shù)據(jù)質(zhì)量/關(guān)聯(lián)度的改進(jìn)以及CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的流程改進(jìn)。
購(gòu)買世界上最好的CRM就像購(gòu)買法拉利或蘭博基尼以期馬上贏得比賽。但事實(shí)上，如果你不改變駕駛方式，這些車只會(huì)使你變成魯莽的駕駛者。在CRM的領(lǐng)域里，你唯有通過真正樂于在系統(tǒng)中工作的用戶以及干凈且準(zhǔn)確反映客戶情況的數(shù)據(jù)才能取得卓越的成果。這很難做到。
從這個(gè)角度來看，你可以將CRM系統(tǒng)看作是一種有助于你實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)潛力的工具。這就像買一副更好的網(wǎng)球拍或一塊最炫的新滑雪板。如果你的組織無法做到你真正想做的事——打網(wǎng)球或滑雪，那么CRM項(xiàng)目只會(huì)暴露弱點(diǎn)。
你要?jiǎng)?wù)實(shí)地考慮貴組織的就緒狀態(tài)，如今到底怎樣管理和培養(yǎng)客戶關(guān)系。有很多業(yè)務(wù)類別尚未發(fā)展到需要CRM菜單上的所有功能的程度。
以下是三大CRM用例。哪個(gè)適用于貴組織的流程和人員?
1. 作為智能文件柜的CRM系統(tǒng)
例如，在專業(yè)服務(wù)公司和精品金融服務(wù)中，CRM系統(tǒng)的主要重點(diǎn)是確保組織中的所有人都知道當(dāng)前狀態(tài)和關(guān)系的記錄。這種關(guān)系是長(zhǎng)期的，有時(shí)甚至持續(xù)數(shù)十年，而且是個(gè)人關(guān)系。雖然每家公司都有銷售職能，但它們幾乎都沒有將重點(diǎn)放在銷售上。高壓的銷售策略不適用于律師事務(wù)所或會(huì)計(jì)事務(wù)所，除非你處在《風(fēng)騷律師(Better Call Saul!)》這樣的背景中。
這種組織的一個(gè)顯而易見的跡象是：沒有人在名片上印“銷售”或“客戶經(jīng)理”這樣的字眼，而且鮮有人關(guān)注傳統(tǒng)的潛在客戶。誠(chéng)然，交易是發(fā)生了——但真正的交易是在晚餐或高爾夫球場(chǎng)完成的。銷售周期并不明確，交易階段可能就像發(fā)生興趣，談判和達(dá)成交易一樣簡(jiǎn)單。
這個(gè)用例的重點(diǎn)是確保關(guān)系得到適當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)，定期得到更新，同時(shí)避免多個(gè)工作者的多余或不協(xié)調(diào)的呼叫。這種做法意味著人們要盡可能多地，盡可能輕松地收集和組織潛在客戶和客戶的信息。主要的輸入是電子郵件、聯(lián)系人列表、地址簿、活動(dòng)參與者列表，外部的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)(如領(lǐng)英、CrunchBase或LexisNexis)和文檔。主要的輸出和即將發(fā)生或早該完成的行動(dòng)項(xiàng)目(action item)、定期關(guān)系狀態(tài)報(bào)告，一頁(yè)紙囊括的關(guān)系簡(jiǎn)報(bào)表和活動(dòng)摘要的警報(bào)有關(guān)。這個(gè)用例往往很少或根本不包含過程自動(dòng)化：對(duì)此負(fù)責(zé)的是用戶，系統(tǒng)只是一個(gè)工具。由于用戶的專業(yè)性、出差和異地工作是無法改變的事實(shí)，因此他們確實(shí)需要移動(dòng)設(shè)備訪問和遠(yuǎn)程協(xié)作。這就是云CRM應(yīng)用程序在這個(gè)領(lǐng)域賺得盆滿缽滿的原因。
2. 作為協(xié)作和協(xié)調(diào)工具的CRM系統(tǒng)
這是大多數(shù)公司一開始就使用的用例，這也是很多CRM產(chǎn)品的默認(rèn)設(shè)置。典型的銷售隊(duì)伍自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和支持工單系統(tǒng)適用于此，因?yàn)樗鼈儗Ｗ⒂谑箞F(tuán)隊(duì)的工作更高效，更具預(yù)見性。對(duì)于業(yè)務(wù)依賴于賬戶管理、續(xù)訂/追加銷售業(yè)務(wù)和多階段合同的公司(例如大型資本設(shè)備制造、OEM供應(yīng)鏈或商業(yè)建筑)來說，CRM的主要功能是促進(jìn)營(yíng)銷、銷售、工程之間的協(xié)作和協(xié)調(diào)、制造、服務(wù)和支持。在這些公司中，銷售和支持周期得到了明確的劃分，這些周期通常包含在5到10個(gè)分散的階段里，哪怕它們可能很復(fù)雜且時(shí)而交織在一起。
除了“智能文件柜”中描述的范圍之外，CRM系統(tǒng)還應(yīng)該與其它幾個(gè)IT系統(tǒng)集成，至少每日提供更新，以便用戶可以看到客戶的“進(jìn)展情況”。此外，系統(tǒng)應(yīng)該運(yùn)行多個(gè)具備警報(bào)郵件和用戶提示的輕量級(jí)工作流程，以確保一切朝著目標(biāo)發(fā)展。雖然系統(tǒng)確實(shí)能提供提醒，能管理行動(dòng)項(xiàng)目，但正在執(zhí)行的實(shí)際過程完全掌握在用戶手中。人們通常使用通通集成在CRM里的社區(qū)和用戶論壇、網(wǎng)站上的實(shí)時(shí)聊天窗口以及“專用”的客戶支持坐席來實(shí)現(xiàn)與客戶的協(xié)作。
對(duì)于要為客戶/潛在客戶解決問題而進(jìn)行大量交互的組織來說，它們應(yīng)將Chatter或Jive等協(xié)作系統(tǒng)集成到CRM，以提高組織響應(yīng)能力。認(rèn)真考慮將你的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議系統(tǒng)和社交媒體監(jiān)控工具也集成到CRM。如果你的公司擁有大量基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶，這些投入將翻倍，因?yàn)閱栴}很快就會(huì)惡化。
3. 作為任務(wù)控制器和流程驅(qū)動(dòng)程序的CRM系統(tǒng)
這是最雄心勃勃的CRM用例，對(duì)于真正準(zhǔn)備就緒的組織而言成效最大。電子、軟件、游戲和金融服務(wù)或B2B高科技行業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異的B2C公司都需要高度同步的營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)組織。內(nèi)部和外部將有嚴(yán)格的配額、高額的傭金和嚴(yán)格的服務(wù)水平協(xié)議(SLA)。在這個(gè)用例中，CRM構(gòu)成了公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。Salesforce.com本身就是這樣一個(gè)典范。
在這里，銷售和支持周期得到了仔細(xì)的衡量和高度標(biāo)準(zhǔn)化。這些公司通常有多個(gè)并行的營(yíng)銷、銷售和支持流程——例如，標(biāo)準(zhǔn)支持與連續(xù)不間斷的支持，企業(yè)銷售與中小企業(yè)銷售，以及全渠道銷售。在這些組織中，你甚至可以在預(yù)測(cè)中看到指標(biāo)，例如預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率和積壓的燃盡率模型。
在此用例中，CRM必須完成前兩個(gè)用例中的所有操作，同時(shí)加強(qiáng)與其它系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的緊密聯(lián)系。數(shù)據(jù)可以每小時(shí)同步一次，甚至連續(xù)同步。工作流程不僅是咨詢消息或只讀數(shù)據(jù)，而且已經(jīng)發(fā)展成純事務(wù)型審批周期、升級(jí)和例外管理(management by exception)。人們對(duì)CRM的需求變成了巨型狀態(tài)機(jī)的核心，以管理人類從事市場(chǎng)可交付成果和計(jì)劃、銷售周期、訂單加速、客戶支持、專業(yè)服務(wù)和續(xù)訂/忠誠(chéng)度計(jì)劃。協(xié)作也將更緊密地集成：呼叫中心的電話與CRM相關(guān)聯(lián)，客戶支持通過自助端口提供。這成了執(zhí)行銷售和支持的全渠道策略的關(guān)鍵成功因素。
這個(gè)用例強(qiáng)大得不能再?gòu)?qiáng)大了，它涉及大量的變革管理、流程優(yōu)化，甚至重新設(shè)計(jì)任務(wù)(job redesign)。處理不當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生派系之爭(zhēng)。
這個(gè)用例為CRM集成商和顧問提供了最令人垂涎的項(xiàng)目。如果你需要所有這一切，預(yù)算至少是六位有效數(shù)字(最大型的項(xiàng)目的總預(yù)算可能需要雙精度來表示)。
哪種CRM用例適合你?
這些放在大局里考察的用例的是以信息共享和可見性的提高為基礎(chǔ)的。人們應(yīng)該在每一個(gè)CRM實(shí)施中看到這些好處，以至于達(dá)到這樣的程度——用戶使用系統(tǒng)，而且數(shù)據(jù)是最新的。組織最好從第一級(jí)開始，讓它在你的業(yè)務(wù)中穩(wěn)定運(yùn)行，然后再進(jìn)入下一級(jí)。過早遷移或通過行政命令遷移將會(huì)放大風(fēng)險(xiǎn)(我們都知道命令的可靠度到底有多少)。
上述三個(gè)CRM用例可能有重疊的地方，特別是在大公司中會(huì)有重疊的地方。例如，貴公司的一個(gè)部門將在協(xié)作和協(xié)調(diào)級(jí)別運(yùn)行，而另一個(gè)部門則以CRM作為任務(wù)控制器。并非每個(gè)業(yè)務(wù)流程都需要演變?yōu)槿蝿?wù)控制器的用例——有些業(yè)務(wù)流程應(yīng)該永遠(yuǎn)也不會(huì)走到這一步。
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