以下為現(xiàn)場速記。
主持人：大數(shù)據(jù)已經(jīng)是婦孺皆知的一個詞，尤其是在消費品領(lǐng)域。然而，從數(shù)據(jù)的采集、處理、建模、分析、再到應(yīng)用，并不像表面上看的那么簡單。而在經(jīng)濟下行的背景下，利用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果輔助業(yè)務(wù)行為，提高企業(yè)競爭力，似乎也成了一個剛需。那么，是否每個消費品企業(yè)都適合上大數(shù)據(jù)，如何用到大數(shù)據(jù)，羅萊生活CIO王歆有話要說。有請王總和我們分享：大數(shù)據(jù)消費是奢侈品還是快消品，請大家掌聲歡迎!
羅萊生活CIO 王歆
王歆：我一走上來就忍不住想鞠一躬，因為所有的商業(yè)模式、所有的概念都會歸于塵埃，上面的頭像也會歸于塵埃，我只不過是提前鞠躬罷了。我今天演講的主題是《大數(shù)據(jù)消費是奢侈品還是快消品》，其實我一直在考慮一個問題，我們在4月18日干了一件什么事情呢?我們從上海地區(qū)算出會員19000名，跟一家公司合作。
19000名上傳到他們的數(shù)據(jù)庫清洗，有9個共同的標簽，第一個有孩子、第二個35歲，再把7個標簽放到他們的全域數(shù)據(jù)庫，上海市發(fā)現(xiàn)有50萬人。我們滿心期待的說大數(shù)據(jù)將給我們帶來一個極其精準的營銷，而且未來我可以不做會員，我只要把樣本數(shù)量做成一個標簽化打上去，然后投放到公用數(shù)據(jù)庫里面，就能夠產(chǎn)生。你知道是什么結(jié)果嗎?50萬條短信，30萬人民幣，幫我們找來257個注冊用戶，成交比數(shù)1：1。
各位，大家都是做IT的，這是不是奢侈品?太奢侈了，花30萬去成交一筆。大數(shù)據(jù)是大家想象的大數(shù)據(jù)嗎?我今天的結(jié)論是，大數(shù)據(jù)不是奢侈品，大數(shù)據(jù)已經(jīng)要成為快消品，這才稱為大數(shù)據(jù)。接下來我會花很多方式驗證我的結(jié)論。什么是奢侈品?什么是快消品?在場大概只有3%-4%的女性，我先說一下奢侈品和快消品的定義。其實奢侈品從某種意義上來說，最后是滿族人的需求欲望。比如說我非常喜歡發(fā)朋友圈，請問發(fā)朋友圈到底有什么效果?只是求點贊、求關(guān)注。其實奢侈品很大程度上就是這個概念。什么是快消品?你們走近一個“屌絲”的桌面，他的桌面很亂，但是拿什么東西都非常方便。到目前為止大數(shù)據(jù)一定要觸手可及，而不是高高在上。到今天目前為止，我們?nèi)绾巫尨髷?shù)據(jù)變成每個人都可以用的東西。
目前我們有大量的需求，大量的需求產(chǎn)生大量的開發(fā)，大量的開發(fā)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生大量的垃圾，大量的垃圾就變成一堆垃圾。很簡單，它只是給人看。我們所有做IT的人，如果這家公司里面的人員數(shù)超過500人以上，你要發(fā)現(xiàn)IT的工作量是非常大的，你會發(fā)現(xiàn)需求接不完。我前天做2019年的戰(zhàn)略匯報過程中，我跟老板列出來我們2019年將做470多件事情，請問大家我們的IT部要不要做。下面我們幾個高管層說要做，那請你成立一家獨立的科技公司來做，很簡單，470多個需求至少90%以上是偽需求。
我把需求拆成三個：虛求、噓求、需求，什么是需求呢?第一個虛求是害死人，第二個噓求是累死人，第三種需求才是真正有價值的需求。今天為什么說大數(shù)據(jù)?大數(shù)據(jù)并不是說有更多數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)，而是精準的數(shù)據(jù)做有圖譜的拼湊才是大數(shù)據(jù)，靠什么拼湊?靠需求。
今天我們是做零售的，我們所有服務(wù)70%以上的費用，羅萊一年的費用大概是36%左右，假設(shè)每年銷售額有1億左右，36%是花在終端。門店一天就做21件事情，實際有效的事情是藍色標簽的陳鐵、顧客接待和聯(lián)系顧客，剩下的18件事情都是行政工作，有價值嗎?沒有價值。假如這3件事情占到門店員工做的事情的70%以上，這家門店的穩(wěn)定性就非常強，因為銷售額好，提成就高。如果剩余18件事情在門店占工作量90%以上，這家門店的生意一定不好，員工一定離職。
我們在后臺利用大數(shù)據(jù)到底做什么事情，才讓這3件事情的工作量變大呢?我先說一個理論，制定任務(wù)、落地執(zhí)行、保證反饋，大家試想一下，我今天聽到很多是制定了什么任務(wù)下發(fā)下去了，有沒有落地其實是靠嘴巴說，有沒有反饋靠大家意想。請問大數(shù)據(jù)在哪里?大數(shù)據(jù)有兩個，第一是交易數(shù)據(jù)、第二是行為數(shù)據(jù)。到今天為止所有系統(tǒng)都在強調(diào)交易數(shù)據(jù)，簡而言之是單個產(chǎn)品的定量數(shù)據(jù)，至于數(shù)據(jù)可不可用是行為數(shù)據(jù)。比如說到目前為止我進這個門店有多少次，在某個產(chǎn)品停了多少面前，你知道嗎?這些數(shù)據(jù)采集過來才能真正意義上幫助到銷售的推銷。
企業(yè)最大成本不是生產(chǎn)資料，也不是產(chǎn)品，也不是庫存，企業(yè)最大的成本是溝通。所有一個企業(yè)只要走向大企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)只要統(tǒng)一意見達成之后，任何的生意50%以上的概率都會成功，只要沒有統(tǒng)一意見，所有生意執(zhí)行下去都會浪費成本，所以組織必須扁平化。到目前為止我看到大部分的企業(yè)所有的都是拿本子記，經(jīng)銷商不相信品牌商，品牌商又想控制經(jīng)銷商，所有數(shù)據(jù)都是我的，在本子和Excel上記，不進入系統(tǒng)。所有沒有人的地方，你的產(chǎn)品再好都是空中樓閣，在人聚集的地方，你的產(chǎn)品才能更加多樣化、更有吸引力。
基本上好的導購ABC分類，20%的導購做80%的生意，20%的導購不需要操心，我們需要操心的是80%的導購。100名導購可能有80名導購不善于說話，大數(shù)據(jù)到底提供什么東西呢?比如說今天你的小孩是不是快要結(jié)婚了，最近來我的店很多，看我們婚慶的東西比較多，是不是要結(jié)婚了?假如這些信息我們提前告知導購，他自然而然就容易跟客戶產(chǎn)生溝通的點，只要點出來以后自然而然就能產(chǎn)生銷售。思科的老大說過，今天所有的交易過程中我們分為四個過程：連接、溝通、信任、交易，如何做溝通，做溝通需要平臺構(gòu)建能力，誰來構(gòu)建能力?大數(shù)據(jù)是最有效的。
接下來說一下案例，前面花了大概12分鐘說了一大堆的概念，下面全是說案例。羅萊目前為止產(chǎn)品重復消費頻率是2.5年，在這個過程中我們怎么樣讓所有想消費床品不想水晶家紡，只想羅萊，怎么辦?每天打電話騷擾。我們在上海地區(qū)的店怎么樣呢?歡迎水晶家紡的客戶把被子放在我們這邊存儲，為什么有這種想法?在上海有工作人群接近1078萬，35歲以下的50%左右，50%左右有新上海人，家不在上海，主要是租房子，一到夏天的時候冬天的被子要找一個地方存儲。我們在社區(qū)推出一個服務(wù)，無論是哪家的被子，我們在門店騰出8個立方米的儲物空間，到了換季的時候就打電話給客戶是不是被子需要曬一下或者送到家里，這是私享家。
到目前為止，我們給社區(qū)提供被子洗護服務(wù)，這些標簽怎么來?到目前為止你要享受被羅萊品牌的被子，請你填一下洗護的問卷，有7個問題，我們就能形成七七四十九個標簽，這也是多觸點的概念。以前我們的門店每天進店客流一間200平方米的店，每平方每天租金是15元，一天3000元，一個月9萬元租金。基本上每天只來多少客人呢?10個客人不到，但是我們的轉(zhuǎn)化率很高，基本上50%以上。
門店坐等進店流量，21件事情最有效的事情是讓他們做服務(wù)、做洗滌、做除滿、鋪床等一系列私享家服務(wù)，我們用服務(wù)獲取信任。即使被子質(zhì)量不是很高，只要想到被子、只要想到睡眠，客戶就一定會想到羅萊，這是對于我們的低頻消費的唯一出路。因為騰訊提供了數(shù)據(jù)，阿里提供了數(shù)據(jù)，但是短信的路徑不一定代表這個路徑是失敗的，它并不像我們想象中那么容易應(yīng)用。
大家看這些圖，所有的交易過程都遵循二維四象限，今天我們把所有交易拆成四個象限。高頻接觸、低頻消費，高頻接觸、高頻消費，低頻接觸、低頻消費，低頻接觸、高頻消費。比如說我每天都要喝咖啡，星巴克就是高頻接觸、高頻消費，而且不用打廣告，我只要路過就會買。基本上店鋪內(nèi)服務(wù)做得好，他就不愁沒有生意。什么是高頻接觸、低頻消費，像我們的手機，即使你有手機，你會天天換手機嗎?這就是高頻接觸、低頻消費。什么叫低頻接觸、低頻消費?比如說油鹽醬醋就是低頻接觸、低頻消費。什么是低頻接觸、高頻消費呢?羅萊家紡。
比如說我5年之后才會買一次，如果要羅萊家紡的商業(yè)模式產(chǎn)生一個真正意義上的變化要怎么做?只能夠由這個象限到這個象限，做法怎么做?無外乎兩種方式，通過服務(wù)高頻接觸，第二是改變商品品類，羅萊家紡不僅賣床單，還賣被子、洗衣皂、洗衣液，通過高頻消費改變商業(yè)模式產(chǎn)生變化。如果羅萊家紡要通過一些技術(shù)手段改變商業(yè)模式，一定是走從這個象限到這個象限的路徑。大家細想，每個人所代表的企業(yè)里面都有這種路徑可走。
到目前為止大家都在不斷的討論大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)給我們帶來什么改變呢?以前數(shù)據(jù)是算G計算，現(xiàn)在按T計算，以后按P計算，這有意義嗎?一點意義都沒有。昨天有一個兄弟跟我說，我現(xiàn)在把數(shù)據(jù)庫換了，2000萬數(shù)據(jù)現(xiàn)在只需要10秒鐘能展現(xiàn)出來，我說厲害，然后呢?你的眼睛能看2000萬數(shù)據(jù)嗎?根本看不了，按照這四個步驟，必須是：采集，采集、存儲、資產(chǎn)和消費，什么意思?
第一是采集，我們看一般性的年銷售額超過20億以上的企業(yè)，這家企業(yè)里面的系統(tǒng)都是十幾套、20套、30套，羅來是37套系統(tǒng)，你說有沒有變化?有變化，但是計劃沒有變化快得多。我們有做流程化，但是沒有全局的流程化，所有數(shù)據(jù)都是碎片化的，所以第一個必須要做流程化采集數(shù)據(jù)。第二個是做數(shù)據(jù)化存儲，把我們的數(shù)據(jù)進行存儲。所有數(shù)據(jù)不需要中層管理人員做分析，讓他們拿來即可用，我們叫資產(chǎn)化。什么叫消費?我們在營運化銷售過程中，做完以后要有一個閉環(huán)，再把數(shù)據(jù)回到流程化采集上面，這才是真正意義上的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)不是多，而是碎片化，大數(shù)據(jù)的目的是把數(shù)據(jù)整合成營運化的東西。
這是一個閉環(huán)，所有的數(shù)據(jù)分為交易數(shù)據(jù)、單據(jù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，在行為數(shù)據(jù)采集過程中你會發(fā)現(xiàn)它很難被采集，原因是大家都不愿意做多余的動作，怎么辦?游戲化激勵。所以我們構(gòu)建了一個羅萊的錢包，所有的運營動作只要你想都可以通過錢包進行觸發(fā)。這是我們的企業(yè)號，里面有16個模塊。
比如我說一個場景，這是我們做O2O的推廣，A店接單、B店發(fā)貨，線上接單、線下發(fā)貨，你發(fā)現(xiàn)有一個問題，發(fā)貨沒有動力，營運部門也不想獎勵發(fā)貨人員，由發(fā)貨的人員做快遞，需要報銷，報銷需要兩個月，每天做快遞需要接近2單左右，平均每單的快遞費大概是30元，一天60元，兩個月下來是1800元，接近2000元，所以發(fā)貨的時候他們不愿意幫接單的人發(fā)貨，完了IT部門又沒有權(quán)利要求運營部門去做激勵。所以我們做了一件什么事情呢?發(fā)紅包，只要你做了O2O的發(fā)貨，系統(tǒng)就會把訂單列在這里，你點了訂單號，我們就通過紅包方式發(fā)給導購，做完之后再發(fā)一個隨機紅包。
再比如今天我們的董事長經(jīng)常說，我非常喜歡跟Top銷售做交流，他每個月都會要求營運部的人員去采集每個區(qū)域的銷售最厲害的導購，給他發(fā)一個嘉獎令，發(fā)紅包。一般是發(fā)OA流程，之后財務(wù)把錢打給導購，就200元。導購收到200元是在銀行卡收到的，他一點感覺都沒有，怎么辦?我們直接把各區(qū)的銷售排行列在這個上面，老板只要在旁邊按按鈕打賞，打賞是樂意打，平均每個月有1000元的打賞金，老板是任意打。一個月下來，雖然這個錢是羅萊幣，羅萊幣兌人民幣是1：1，我們的匯率還是很貴的。在這個過程中，只要一打出去，導購立馬收到這個紅包，因為今天某年某月某日你在華東地區(qū)做的銷售排行第一，老板特此嘉獎你200元。領(lǐng)完這200元，一些導購收到董事長發(fā)的紅包會很驚喜，你要分享到朋友圈，領(lǐng)完之后才能領(lǐng)。而且這種激勵是即時激勵。
再比如說內(nèi)購，如果把內(nèi)購做成像淘寶一樣的平臺，上架和產(chǎn)品維護是非常麻煩的事情。如果我直接利用購物車去嵌套到我的錢包里面去，我不用管再把庫存對接到這個平臺，再把我的崗位跟我的內(nèi)購額度相掛鉤。只要你到門店看到商品，直接把名稱輸進去，直接產(chǎn)生購買，直接通過購物車訂單成交，再進行發(fā)貨回來，這是不是變得非常通暢?而且是免維護的，不需要任何維護，以前我們花大量精力做上架，現(xiàn)在我們所有內(nèi)部員工的內(nèi)購額度使用率達到27%，以前是2000元一個月的內(nèi)購額度基本上沒有被使用，現(xiàn)在全部被使用，激發(fā)了補我們員工買產(chǎn)品的熱情，光內(nèi)購平臺賣給員工就產(chǎn)生40萬的營業(yè)額。普通員工大概是500元額度，我每年的額度是2萬元。這也是羅萊錢包的一個體現(xiàn)。
再比如說當他拿了羅萊幣以后，我們做了一個調(diào)研，做了大概784名的導購員，如果你收到羅萊幣，你想怎么花。有70左右說直接提現(xiàn)，周一到周五提現(xiàn)按1：0.8的匯率提現(xiàn)，周六到周日是按1：1提現(xiàn)。有的說能不能賺到更多的幣，也可以，我們按50%的概率，砸進10個幣，我給你獎5個幣。什么意思?其中25%能夠賺錢，75%是賺不了錢的，我這邊收75%，也就是說他賭得越多，幣就消耗越多，就不用錢了，跟賭場的邏輯是一樣的，這是即時提現(xiàn)的。
我跟大家說一個最近在做的事情，一旦做成功以后就能夠改變整個交易模式。電子名片，如果大家參加過2016年企業(yè)網(wǎng)D1Net舉辦的會議就知道電子名片是我干的，但是2018年我就把它升級了，6月份升級完畢，每天產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)換大概3萬元。我是怎么干的?以前是通過OA直接把優(yōu)惠券的券碼打在名片，直接拿我的名片在門店上就能享受折扣。但是很多時候被交換名片人經(jīng)常在去門店的時候忘帶名片，所以我把它變成電子名片，直接和我們的系統(tǒng)打通。這個名片已經(jīng)被領(lǐng)了344優(yōu)惠券。
大家掃一掃，每個人都會領(lǐng)到一張優(yōu)惠券，100元到1000元不等。掃完之后就看到我的名片，你喜歡哪個品牌就有優(yōu)惠券，這個優(yōu)惠券是掛在上面的。自動插入卡包，意味著你登錄官網(wǎng)，出示優(yōu)惠券就能享受相應(yīng)折扣。電子名片是直接通過線上的方式，如果大家看得起我的話，旁邊有一個按鈕，你遞名片，我遞名片，你就會成為一個能享受專享服務(wù)的會員。
這個跟數(shù)據(jù)支撐更加有關(guān)系，這是我在7月5日的時候走訪門店的時候看到的一個現(xiàn)象。大家知道抖音上面曾經(jīng)出現(xiàn)過一個奇跡，因為抖音的視頻，小豬佩奇的手表大概是15到20元，小豬佩奇天貓店一天之內(nèi)30塊小豬佩奇的手表。這是蘇州的，這是全國各地的，基本上我們導購的朋友圈全是這樣的產(chǎn)品廣告。點開之后就可以看到這張圖片，最近我們在請高圓圓做代言，這張圖片說明什么呢?只能說明高圓圓在做產(chǎn)品代理，看完想要買也沒辦法買，除非跟導購聊天。這是什么結(jié)果?自我陶醉的宣傳，千人瀏覽的浪費。今天我能不能把圖片變成我的可銷售渠道呢?答案當然可以了，怎么做?這張相片有相應(yīng)的二維碼，直接導入公眾號和地址，一旦形成訂單加入購物車，直接把訂單甩到相應(yīng)的門店就變成線下的銷售，再形成我們的POS訂單，再通過全渠道發(fā)貨，這是原理。
怎么做?我們把所有的片區(qū)拆分成一個個戰(zhàn)隊，在每個戰(zhàn)隊做素材。只要他點開這個H5，自動產(chǎn)生朋友圈的九宮格，九宮格是帶所有產(chǎn)品的購物鏈接，加上這個導購的公號。最終是品牌做內(nèi)容，導購做朋友圈。這個到底怎么做呢?如果我的理論能夠被推廣，將會產(chǎn)生多少銷售額?告訴大家，理論上6.38億。這6.38億怎么來?我們有2487家門店，每個門店有4個導購，我統(tǒng)計了大概有17個導購，年齡最大的51歲，年齡最小的21歲，平均一下朋友圈的人數(shù)是1000個，每天發(fā)10次廣告。
假設(shè)分享過程中1000個人有100個人看到，轉(zhuǎn)化比例是千分之五，客單價是1276，最終得出6.34億。假設(shè)我的理論能夠推開來，且分享內(nèi)容有一定質(zhì)量，我打個對折3個億，再打個對折1.5億，大數(shù)據(jù)的能力是不是幫企業(yè)創(chuàng)造了1.5億的營業(yè)額，再不擁擠我做到10%6300萬可以嗎?我干這件事情花多少錢?這就是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)把朋友圈的無效全部捏合在一起變成大數(shù)據(jù)的價值，而且是誰在消費?不是老板在消費、不是管理層在消費，而是我們的導購在銷售，這就是快消品。大數(shù)據(jù)不是給老板來看報表的，大數(shù)據(jù)是給我們的一線人員能夠每天每刻用得起來，并且讓他們有更多收入的，那才是大數(shù)據(jù)的消費。
我們做門店都是沖成交去的，如果不是這個門店就是耍流氓。今天的人臉識別有用嗎?識別出來干嘛呢?我們做身份識別有很多方法論。這是我目前為止做新零售過程的一個全局圖，這也是我在10月7日做董事會匯報的時候做的。這個非常簡單，紅色的代表沒有做，綠色的代表做完了，黃色的代表正在做。前端新零售我們做了，騰訊智慧零售目前是獨家跟我們合作，我們有一個非常有意思的套路。羅萊相冊剛才說過。羅萊智慧門店目前為止效果不是特別好，我們正在改造。私享家我們做完了，羅萊電商有17大策略，如果有機會再跟做分享。羅萊電子小票，可以幫到我們采集243萬會員的一些個性化的數(shù)據(jù)，怎么做回頭跟大家說一下。
后做一個廣告，做愛做的事情不再重要，和誰做才重要。深睡眠的事不再難，和誰睡才重要，好睡眠去羅萊。羅萊人的使命是讓人們享受健康、舒適、美的家居和生活，這是羅萊的使命。謝謝大家!
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