渠道一直是運(yùn)營(yíng)商拓展和把控市場(chǎng)的利器，對(duì)于很多區(qū)域運(yùn)營(yíng)商來說，渠道建設(shè)得成功，某種意義上就代表著經(jīng)營(yíng)結(jié)果有保障。擁有廣闊渠道資源的電信運(yùn)營(yíng)商，均在實(shí)施集中統(tǒng)一管理，開展渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，希望進(jìn)行全渠道優(yōu)化升級(jí)。

但是在數(shù)字化時(shí)代，無論在用戶、形態(tài)、銷售內(nèi)容還是組織形式上運(yùn)營(yíng)商的渠道都在發(fā)生著根本變化。運(yùn)營(yíng)商在全渠道升級(jí)過程中，有哪些新變化、目標(biāo)是什么、具體策略又有哪些？這些問題值得深入探討。

渠道“營(yíng)服”的三大變化趨勢(shì)

在數(shù)字化時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商面臨著渠道轉(zhuǎn)型的3個(gè)主要趨勢(shì)。

第一，用戶行為與需求深刻變革，線上交易、線下體驗(yàn)成趨勢(shì)。

用戶需求正在發(fā)生深刻變革，主要體現(xiàn)在需求內(nèi)容和需求形式兩個(gè)方面：一是基于線上的購(gòu)物、社交、娛樂等成為社會(huì)需求發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域；二是線上交易、線下消費(fèi)的O2O模式不斷發(fā)展，用戶需求呈現(xiàn)個(gè)性化、融合化發(fā)展趨勢(shì)。隨著智能終端、4G網(wǎng)絡(luò)、O2O應(yīng)用的普及，以及移動(dòng)支付、物流配送等的不斷革新，線下商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的O2O閉環(huán)已經(jīng)形成。圍繞用戶體驗(yàn)展開的各垂直領(lǐng)域連接線上、線下的方式層出不窮，如餐飲類、零售類、社區(qū)類等。2015年，國(guó)內(nèi)本地生活O2O市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到3400億元，增長(zhǎng)率為38.4%。

隨著用戶行為和需求的互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)渠道向全方位銷售、服務(wù)、體驗(yàn)及傳播整合的方向轉(zhuǎn)變，服務(wù)導(dǎo)向出現(xiàn)從業(yè)務(wù)、服務(wù)為中心向以客戶需求為中心的轉(zhuǎn)變；各領(lǐng)域主體不斷優(yōu)化和升級(jí)各自的APP應(yīng)用，打通線上和線下服務(wù)渠道，致力于為用戶提供個(gè)性化、全流程的服務(wù)體驗(yàn)。

第二，市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)階段，對(duì)渠道產(chǎn)生新定位。

在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)近10年的高速發(fā)展之后，我國(guó)的通信市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的用戶飽和趨勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)能力的核心轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)存量用戶的留存保有、需求挖掘和價(jià)值提升等方面。未來，以成本換規(guī)模的粗放型發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)存量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的需要。渠道發(fā)展的績(jī)效導(dǎo)向開始由關(guān)注數(shù)量向關(guān)注質(zhì)量轉(zhuǎn)變，渠道發(fā)展將更加注重降本增效。渠道將更多地承擔(dān)與存量客戶維系和價(jià)值提升相關(guān)的功能，運(yùn)營(yíng)商需要通過渠道與客戶之間建立良好而穩(wěn)固的服務(wù)關(guān)系，以渠道為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量客戶的精細(xì)化管理和差異化服務(wù)，貫徹實(shí)施一系列經(jīng)營(yíng)方針和策略，以提升客戶忠誠(chéng)度，釋放客戶價(jià)值。

第三，全渠道融合發(fā)展成為主流趨勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服務(wù)渠道不斷多元化，除傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳及熱線等實(shí)體渠道、網(wǎng)廳和短信營(yíng)業(yè)廳等傳統(tǒng)電子渠道外，微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷涌現(xiàn)。渠道所承擔(dān)的功能服務(wù)也不斷多元化，除了業(yè)務(wù)咨詢、辦理、反饋等傳統(tǒng)服務(wù)，渠道開始更多地承擔(dān)新業(yè)務(wù)/新產(chǎn)品的體驗(yàn)推廣、互聯(lián)網(wǎng)銷售的線下配送等功能。相應(yīng)的服務(wù)形式也由單純的人工服務(wù)向人工服務(wù)與自助服務(wù)相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變。

全渠道建設(shè)的目標(biāo)方向

線上渠道與線下渠道不是互斥競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是協(xié)同融合關(guān)系。數(shù)字化時(shí)代，渠道的競(jìng)爭(zhēng)不是線上、線下之爭(zhēng)，而是企業(yè)之間的全渠道入口之爭(zhēng)。未來渠道建設(shè)目標(biāo)可以總結(jié)為：形成以電子渠道為主、實(shí)體渠道為輔，自有渠道、社會(huì)渠道相結(jié)合，O2O聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化營(yíng)銷服務(wù)全渠道體系。

全渠道的最大價(jià)值在于可以彌合企業(yè)線上、線下渠道的“信息鴻溝”，可以打破不同區(qū)域市場(chǎng)之間的地理空間差別，可以為客戶提供隨心所欲地在不同類型渠道之間無縫切換的消費(fèi)體驗(yàn)。

全渠道升級(jí)的六大策略

一、明確定位：多重渠道差異化發(fā)展策略

運(yùn)營(yíng)商普遍處于渠道轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期，實(shí)體渠道高成本、低效益問題凸顯；電子渠道快速增長(zhǎng)，但終端銷售功能有待完善；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力、精準(zhǔn)營(yíng)銷能仍不足。在此情況下，運(yùn)營(yíng)商需要以渠道屬性為基礎(chǔ)，明確不同渠道的差異化發(fā)展策略，推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型。公司的多重渠道發(fā)展變化如圖所示。

圖 多重渠道差異化發(fā)展策略

二、實(shí)體渠道：多元化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變渠道功能定位，強(qiáng)化新型營(yíng)銷服務(wù)能力

多元化經(jīng)營(yíng)將成為運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢(shì)。具體而言：一是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)混業(yè)化，包括引入更多的異業(yè)合作商，通過實(shí)體渠道超市化、連鎖化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化實(shí)體渠道銷售功能，將實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型成為電商化的線下平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)外能力輸出；二是實(shí)現(xiàn)功能多元化，推動(dòng)實(shí)體渠道從傳統(tǒng)的銷售及服務(wù)渠道，向銷售、體驗(yàn)、服務(wù)、本地化四大營(yíng)銷功能轉(zhuǎn)變；三是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)集中化，渠道管理層次將不斷縮減，包括建設(shè)和發(fā)展一批具有核心示范意義的省公司直管營(yíng)業(yè)廳，作為實(shí)體渠道功能轉(zhuǎn)型的有效載體；四是實(shí)現(xiàn)角色輔助化，隨著業(yè)務(wù)及市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)體渠道將逐步從主流渠道向輔助渠道轉(zhuǎn)變，全力配合線上渠道發(fā)展。

三、電子渠道：加快電商化步伐，打造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)能力

作為區(qū)域營(yíng)銷主體，順應(yīng)電商化趨勢(shì)、發(fā)展電子渠道，成為運(yùn)營(yíng)商至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。具體而言：一是加強(qiáng)產(chǎn)品移動(dòng)化建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系從適合傳統(tǒng)渠道升級(jí)到適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出更多的線上、線下協(xié)同的產(chǎn)品體系；二是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化，客流管理從傳統(tǒng)渠道的門店客流過渡到線上渠道的PV、UV等管理機(jī)制，將互聯(lián)網(wǎng)渠道按照客戶規(guī)模劃分為若干個(gè)單元運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化營(yíng)銷效益考核；三是促進(jìn)營(yíng)銷場(chǎng)景化，從依賴于店員面對(duì)面的營(yíng)銷能力，擴(kuò)展為以大數(shù)據(jù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)行為和需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)；四是推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型，從以店員為核心的獎(jiǎng)懲機(jī)制，創(chuàng)新為產(chǎn)品優(yōu)化、引流、情景營(yíng)銷等多維度的人員管理和激勵(lì)機(jī)制。

四、O2O協(xié)同：實(shí)體渠道與電子渠道協(xié)同轉(zhuǎn)型，形成以O(shè)2O為核心的全渠道體系

要實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道與電子渠道的O2O協(xié)同轉(zhuǎn)型，需要分階段逐步推進(jìn)：首先，實(shí)體渠道和電子渠道均以集中化統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理為方向，積極實(shí)現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，在線上和線下共享互通的閉環(huán)機(jī)制。然后，以能力共享互通為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶需求和業(yè)務(wù)能力，設(shè)計(jì)覆蓋線上和線下的融合性服務(wù)及產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道與電子渠道的服務(wù)協(xié)同和價(jià)值共創(chuàng)。

在此過程中，實(shí)體渠道不斷強(qiáng)化精細(xì)化和集約化運(yùn)營(yíng)能力，淘汰低值化營(yíng)業(yè)廳，新增社區(qū)便利店等營(yíng)業(yè)廳，打造高端自有核心營(yíng)業(yè)廳，形成實(shí)體門店連鎖體系，提升對(duì)家寬、集客業(yè)務(wù)/產(chǎn)品銷售、展陳的支撐能力，實(shí)現(xiàn)“銷售、服務(wù)、體驗(yàn)”三線強(qiáng)化，全面提升實(shí)體渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電子渠道則要強(qiáng)化渠道統(tǒng)一入口建設(shè)，以電商化運(yùn)營(yíng)為核心，快速提升電子渠道銷售能力，實(shí)現(xiàn)銷售功能最大化，并快速吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，提升新興互聯(lián)網(wǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

最終，從業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)支撐、考核激勵(lì)等3個(gè)方面，打破各渠道割裂狀態(tài)和線上、線下資源壁壘，促進(jìn)O2O閉環(huán)形成和完善，實(shí)現(xiàn)渠道聯(lián)動(dòng)，形成業(yè)務(wù)發(fā)展合力，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，并以客戶為中心，持續(xù)優(yōu)化和升級(jí)渠道體系。

五、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整是業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵

專業(yè)的全渠道運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)未來是應(yīng)該脫離母體單獨(dú)成立的，其應(yīng)專職負(fù)責(zé)全渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)實(shí)體渠道與電子渠道，同時(shí)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的營(yíng)銷推廣。要逐步提高專業(yè)化運(yùn)營(yíng)組織的人員力量，隨著現(xiàn)有業(yè)務(wù)的普及率提升以及新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的拓展，增強(qiáng)省級(jí)公司面向大市場(chǎng)的營(yíng)銷管理職能，同步配套推進(jìn)全渠道集中運(yùn)營(yíng)。

六、能力儲(chǔ)備：數(shù)據(jù)能力、電商能力成為關(guān)鍵

一是儲(chǔ)備數(shù)據(jù)能力，線上渠道與線下渠道不僅是客戶流量入口，不僅支持不同入口客戶流量的轉(zhuǎn)換，更重要的是實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)的交互。運(yùn)營(yíng)商需要實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)無斷層，讓消費(fèi)者在企業(yè)全渠道上實(shí)現(xiàn)信息與體驗(yàn)的完美融合。二是儲(chǔ)備電商能力，以B2B+B2C平臺(tái)化思維為目標(biāo)，將內(nèi)部實(shí)體渠道IT系統(tǒng)與電子渠道能力進(jìn)行聚合，并建立內(nèi)部平臺(tái)與外部社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)接，擴(kuò)展和延伸全渠道的營(yíng)銷觸點(diǎn)，基于營(yíng)銷觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)挖掘形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升面向產(chǎn)品上游的議價(jià)能力和面向客戶的服務(wù)能力。

運(yùn)營(yíng)商的線下渠道資源是非常重要的財(cái)富，但同時(shí)也是成本壓力很大的包袱，如何構(gòu)建服務(wù)業(yè)務(wù)需求的全渠道運(yùn)營(yíng)體系，甚至探索建立專業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)公司，加強(qiáng)對(duì)外合作，融入數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展大勢(shì)，不僅考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的決心和勇氣，也將成為運(yùn)營(yíng)商是否能夠保持一線銷售活力、發(fā)揮用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。渠道改革，將成運(yùn)營(yíng)商UP or DOWN的分水嶺。