流量經(jīng)營的大舞臺,運(yùn)營商玩得越來越high。近來,無論是傳統(tǒng)運(yùn)營商還是虛擬運(yùn)營商都開始玩起了流量銀行,實(shí)現(xiàn)用戶流量的購買、存取、交易等功能。客觀來說,這是在市場對流量的巨大需求以及OTT業(yè)務(wù)帶來的過頂危機(jī)的背景下電信運(yùn)營商對流量經(jīng)營模式所做的探索。但也有分析認(rèn)為,運(yùn)營商如此做法,誠然可以刺激市場的流量需求,但也會加速流量貶值,讓市場陷入焦土化困境,堪稱自殺式做法。而且,流量貨幣化一旦大規(guī)模實(shí)施,也將帶來監(jiān)管方面的難題。

電信聯(lián)通流量商店齊開張

“流量清零案二審消費(fèi)者敗訴”的消息炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的當(dāng)口,運(yùn)營商們卻悄然打破常規(guī),開店賣起了流量。

中聯(lián)通流量銀行為用戶搭建流量交易平臺。據(jù)了解,中國聯(lián)通推出“流量銀行”后,用戶可在手機(jī)APP上查詢、購買、存取流量,也可以通過完成任務(wù)賺取流量。值得注意的是,“流量銀行”用戶不限運(yùn)營商,移動、電信、聯(lián)通用戶都可使用。在市場定位方面,中聯(lián)通對“流量銀行”進(jìn)行了雙重定位,一是針對3G、4G用戶的流量管理與交易平臺,二是一個(gè)以流量為紐帶,為企業(yè)用戶提供精準(zhǔn)、高效營銷服務(wù)的推廣平臺。聯(lián)通人士表示,用戶今后甚至還可以將信用卡積分、超市會員積分等第三方積分與流量相互兌換,用流量來進(jìn)行購物結(jié)算,實(shí)現(xiàn)流量的貨幣化功能。

中電信發(fā)布流量寶3.0版本。中國電信綜合平臺副總經(jīng)理任偉權(quán)表示,流量寶3.0的核心是“玩”,“玩轉(zhuǎn)免費(fèi)流量 ”,用戶可以通過“玩”賺取流量幣,企業(yè)則可以通過中國電信的流量平臺精準(zhǔn)營銷。流量寶3.0還可以流量幣的形式,隨意兌換流量以及免費(fèi)WiFi時(shí)長等。另外,流量寶3.0還具有流量可賺取、可轉(zhuǎn)贈、可兌換、跨三網(wǎng)、不清零等特點(diǎn)。通過和其他兩大基礎(chǔ)運(yùn)營商合作,流量寶賺取的免費(fèi)流量能夠通兌三網(wǎng),還可以兌換部分海外流量卡;而且使用不完的流量可以儲存,永不過期。

從本質(zhì)上而言,中聯(lián)通的流量銀行和中電信的流量寶屬于同類產(chǎn)品,都實(shí)現(xiàn)了流量的交易、兌換以及貨幣化,同時(shí)都可跨網(wǎng)使用,打破了運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)界限。實(shí)際上,早在2014中國國際通信展期間,中國首批虛擬運(yùn)營商巴士在線就已經(jīng)推出了“10020流量銀行”,通過永不清零、流量共享、語音和流量互轉(zhuǎn)、流量市場自由交易來達(dá)到流量增值變現(xiàn),與基礎(chǔ)運(yùn)營商的流量產(chǎn)品本質(zhì)相同。 由此也可以看出,流量交易、兌換已經(jīng)成為電信市場的一種發(fā)展趨勢。

但對于這種做法的合理性,業(yè)界卻有不同的說法。支持者認(rèn)為,這是運(yùn)營商適應(yīng)市場與用戶需求做出的創(chuàng)新和探索,值得鼓勵。反對者則認(rèn)為,這是沒頭腦的自殺式行為,將一個(gè)本來有可能創(chuàng)造良好價(jià)值曲線的流量直接賤賣了,是運(yùn)營商無計(jì)可施后的自殺應(yīng)用。還有分析者認(rèn)為,電信運(yùn)營商的流量貨比化可能成為金融的新變量,這必然加劇金融的復(fù)雜化,加之運(yùn)營商作為國有企業(yè)的特殊身份,這必然從金融監(jiān)管等方面給運(yùn)營商帶來極大的不確定性,如果運(yùn)營商真的計(jì)劃更大規(guī)模進(jìn)行下去的話。

4G時(shí)代運(yùn)營商流量玩法多

4G時(shí)代,無論從用戶需求角度,還是從運(yùn)營商的業(yè)務(wù)運(yùn)營角度來看,流量都已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的主角。

用戶有巨大的流量需求。艾媒咨詢CEO張毅曾表示,中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)6.19億,人均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量也增長到近200M,59.1%的用戶月租流量套餐供不應(yīng)求。當(dāng)流量不足時(shí),61.3%的用戶選擇WiFi環(huán)境下才聯(lián)網(wǎng), 48.4%的用戶選擇購買流量疊加包;當(dāng)月流量有剩余時(shí),46.8%的用戶希望轉(zhuǎn)到下個(gè)月使用,所占比例最大。他指出,約一半的用戶希望存儲和賺取流量,但使用流量寶等應(yīng)用賺取流量的用戶比例不到10%,還有很大增長空間。

流量已經(jīng)成為運(yùn)營商最大的收入增長來源。工信部近期發(fā)布的通信業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示,2014年1-10月,三家基礎(chǔ)電信企業(yè)話音業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)4110.4億元,按可比口徑測算同比下降4.5%。非話音業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)5645億元,占電信業(yè)務(wù)收入比重達(dá)到57.9%,比上年同期提高4.7個(gè)百分點(diǎn)。其中,固定和移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入分別實(shí)現(xiàn)1276.5億元和2200億元,對電信業(yè)務(wù)收入的增長貢獻(xiàn)分別達(dá)到15.7%、152%,表明移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成為電信業(yè)務(wù)發(fā)展的第一動力。

在此背景下,電信運(yùn)營商也開始圍繞流量經(jīng)營展開多種探索。除了上文提到的流量銀行與流量寶外,運(yùn)營商還在后向流量、流量套餐等多方面進(jìn)行了創(chuàng)新。例如,廣東聯(lián)通近期上線了“一起沃”流量經(jīng)營平臺,突破流量買賣的觀念,開啟純互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營,力圖進(jìn)一步釋放流量的價(jià)值。據(jù)悉,該平臺是與QQ空間、新浪微博等OTT企業(yè)合作,將流量打包成各類有趣好玩的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,出售、分享、贈送給用戶,通過用戶的分享和口碑效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。網(wǎng)易易信近日發(fā)布3.0新版本,加入總計(jì)260分鐘免費(fèi)、免流量專線通話,這背后是中國電信的大力補(bǔ)貼;此前中電信推出的“天翼流量800”產(chǎn)品也是與多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間進(jìn)行的后向收費(fèi)合作試水。中國移動也于今年下半年與新浪微博、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間展開了流量統(tǒng)付合作嘗試。

借流量構(gòu)建全新生態(tài)系統(tǒng)

如火如荼的4G必將引爆市場對流量的巨大需求,催生出一個(gè)大流量時(shí)代,也為電信運(yùn)營商帶來新的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)語音、短信業(yè)務(wù)增長空間不斷被壓縮的前提下,如何探索出有效的流量商業(yè)模式,已經(jīng)成為電信運(yùn)營商立足市場的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為,電信市場的競爭不斷升溫,要求電信運(yùn)營商必須構(gòu)建或完善自己的生態(tài)系統(tǒng),流量經(jīng)營則成為構(gòu)建并黏合生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵性因素,它在整合產(chǎn)業(yè)鏈、維系合作伙伴各方、擴(kuò)大用戶群方面起著舉足輕重的作用。對基礎(chǔ)運(yùn)營商來說,3G/4G產(chǎn)業(yè)鏈除了手機(jī)廠商、硬件廠商、渠道商之外,在流量“潤滑”作用下能夠囊括更多的應(yīng)用、內(nèi)容提供商。在競爭壓力下,運(yùn)營商須加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新步伐,確立自己的差異化流量經(jīng)營特色,在吸引擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí),實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的新突破。

換句話說,要構(gòu)建完善的生態(tài)系統(tǒng),運(yùn)營商需要從三個(gè)方面入手:一是以流量經(jīng)營作為主導(dǎo),這是運(yùn)營商搭建生態(tài)系統(tǒng)的前提,也是關(guān)鍵;二是發(fā)揮自身優(yōu)勢,整合產(chǎn)業(yè)鏈資源,強(qiáng)化“流量聚寶,合作為王”的互聯(lián)網(wǎng)思維,發(fā)揮自身在流量資源、系統(tǒng)資源、用戶資源等方面的優(yōu)勢,與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合發(fā)展,整合產(chǎn)業(yè)鏈、維系合作伙伴、擴(kuò)大用戶群、提升用戶 體驗(yàn);三是加大自主創(chuàng)新力度,實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營模式與商業(yè)模式的新突破,促進(jìn)流量業(yè)務(wù)特色化、流量價(jià)值最大化。

流量要玩,但怎么玩才能玩得好,是個(gè)值得深思的問題。