Phones 4U自1996年創(chuàng)立以來一直是英國各大電信運(yùn)營商主要依靠的代理商之一，其建立了一個(gè)覆蓋全英國和北愛爾蘭500多家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，在英國電信消費(fèi)者中具有廣泛的影響。但就是這樣一個(gè)手機(jī)零售巨鱷，卻在一夕之間陷入了瀕臨破產(chǎn)的境地，而釜底抽薪的正是它往日的合作伙伴電信運(yùn)營商。此次事件的背后，是電信運(yùn)營商在去管道化努力中，拋棄第三方僅僅負(fù)責(zé)手機(jī)零售的傳統(tǒng)渠道，致力于通過自己的銷售團(tuán)體獲得同用戶更深度接觸，打造直營的手機(jī)+增值業(yè)務(wù)銷售新渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

手機(jī)零售巨頭的倒下

英國手機(jī)零售商Phones 4U在過去的10年中一直被私募股權(quán)不斷轉(zhuǎn)手，如今多數(shù)股權(quán)由私募股權(quán)公司BC Partners公司掌控，擁有550家門店，5596名雇員。

這家公司由John Caudwell在1996年創(chuàng)辦，擁有包括MVNO Life移動（由運(yùn)營商EE負(fù)責(zé)）、在線電商Dialaphone和手機(jī)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等子公司。在2006年最風(fēng)光的日子里，Phones 4U在英國每分鐘能夠銷售26部手機(jī)，員工數(shù)量超過1萬名。

如今，即使零售業(yè)集體不景氣，Phones 4U去年的銷售額也達(dá)到10億英鎊，EBITDA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷之前的利潤）也達(dá)到1.05億英鎊，并且“在銀行有大量現(xiàn)金”。但正是這樣一家手機(jī)零售巨頭卻在9月14日表示，當(dāng)英國兩大電信運(yùn)營商EE和沃達(dá)豐決定從明年開始將自己的產(chǎn)品在Phones 4U撤柜后，公司已進(jìn)入破產(chǎn)管理程序。

正如Phones 4U的首席執(zhí)行官David Kassler所說：“今天無論對于我們的消費(fèi)者還是員工來說都是非常糟糕的一天。如果移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不再支持我們，我們的所有業(yè)務(wù)都將會終止。”使Phones 4U在一夕之間倒下的正是電信運(yùn)營商的抽身離去。

EE的決定是壓垮Phones 4U的最后一根稻草。上周五，英國運(yùn)營商EE決定明年不再延長同Phones 4U的合同。而不到兩周前，英國另一家移動運(yùn)營商沃達(dá)豐也剛剛宣布了類似的決定。

2012年，英國“3”公司就曾終止了與Phones 4U的合同，O2于今年年初撤回支持。現(xiàn)在，英國已經(jīng)沒有主要運(yùn)營商支持Phones 4U。

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》獲得的聲明，Phones 4U在英國國內(nèi)的550多家網(wǎng)店和實(shí)體零售店將不再正常營業(yè)，沒有權(quán)限銷售任何手機(jī)或者運(yùn)營商的套餐計(jì)劃。此外，公司5600名員工也都處于“被裁員”狀態(tài)。

由朋友到對手

是什么讓英國的電信運(yùn)營商同15年的合作伙伴說分手就分手呢？ EE的發(fā)言人就此事的表態(tài)給出了答案：“按照我們聚焦直營渠道增長的戰(zhàn)略，公司將減少同間接渠道商的聯(lián)系，但關(guān)系會更深入。受市場質(zhì)疑Phones 4U業(yè)務(wù)的長期生存能力的推動，我們決定在2015年9月份后不再延長合同。”撤出計(jì)劃反映了移動運(yùn)營商戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，此前他們同第三方零售商分享利潤，同時(shí)第三方零售商與運(yùn)營商自己的銷售渠道形成競爭。

事實(shí)上，此次事件的發(fā)生并非沒有預(yù)兆。此前，沃達(dá)豐就曾表達(dá)過改善零售服務(wù)的意愿，同時(shí)也不愿再與Carphone Warehouse和Phones4U等第三方零售商分享利潤。沃達(dá)豐英國公司首席執(zhí)行官Jeroen Hoencamp表示，公司將重新評估同現(xiàn)有第三方零售合作伙伴的合同，但在未來仍將保留一些主要的第三方零售店。

在沃達(dá)豐之前，英國的另一家移動運(yùn)營商“3”公司已經(jīng)終結(jié)了同第三方門店的合作，轉(zhuǎn)而發(fā)力自己的在線及直營實(shí)體門店。

在手機(jī)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起的年代，消費(fèi)者在面對柜臺上琳瑯滿目的手機(jī)產(chǎn)品時(shí)常常會出現(xiàn)選擇困難，這是因?yàn)橄胍徺I一部手機(jī)需要先搞懂復(fù)雜的資費(fèi)體系和不斷更新?lián)Q代的技術(shù)。這時(shí)的Phones 4U扮演的是運(yùn)營商和消費(fèi)者之間的中間人，為用戶提供個(gè)性化的建議，同時(shí)幫助電信運(yùn)營商銷售同最新款手機(jī)綁定的資費(fèi)套餐。但隨著手機(jī)的普及程度提高，多數(shù)消費(fèi)者都已成為使用過多部手機(jī)的成熟用戶，如今的消費(fèi)者不再那么需要店員為其解釋手機(jī)功能和資費(fèi)套餐。

因此，隨著手機(jī)銷售從依賴技術(shù)和終端的差異過渡到依賴體驗(yàn)和增值業(yè)務(wù)的豐富與否，運(yùn)營商不再有興趣繼續(xù)與Phones 4U這樣的零售網(wǎng)絡(luò)合作，而是將其視為分流消費(fèi)者的競爭對手。因?yàn)閷﹄娦胚\(yùn)營商而言，用戶每一次涉足自己的門店，都為運(yùn)營商提供了一次向用戶面對面推銷新的增值業(yè)務(wù)的機(jī)會。

BC partner負(fù)責(zé)管理在Phones 4U投資的Stefano Quadrio Curzio一語道破了如今電信運(yùn)營商同手機(jī)零售商之間的競爭關(guān)系：“他們此舉的目的看起來像是要對他們15年合作伙伴造成最大的傷害，使Phones 4U沒有時(shí)間開發(fā)商業(yè)替代。”

運(yùn)營商的門店轉(zhuǎn)型

今年4月初， 沃達(dá)豐就曾宣布將投資10億英鎊在英國新開設(shè)150家直營門店，并增加1400個(gè)工作崗位。按照計(jì)劃，新的150家門店將在未來12個(gè)月陸續(xù)開設(shè)，屆時(shí)沃達(dá)豐在英國的直營門店數(shù)量將超過500家。這項(xiàng)開店計(jì)劃是沃達(dá)豐總投資60億英鎊的“春天計(jì)劃”投資項(xiàng)目的一部分。“春天計(jì)劃”是沃達(dá)豐的一項(xiàng)長期發(fā)展項(xiàng)目，主要內(nèi)容就包括在公司業(yè)務(wù)覆蓋的市場當(dāng)中完善用戶體驗(yàn)。

Hoencamp表示，零售計(jì)劃是為使集團(tuán)重返持續(xù)增長的英國市場整體戰(zhàn)略的“重要組成”。“（我們）已經(jīng)開啟了沃達(dá)豐英國公司的新篇章。”Hoencamp說，“這將是沃達(dá)豐開始改變的跡象之一。”

除了開設(shè)新門店，沃達(dá)豐還將對門店的設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，弱化手機(jī)銷售，突出幫助消費(fèi)者解決手機(jī)問題的功能。

事實(shí)上，沃達(dá)豐希望重新定位門店作用，將門店轉(zhuǎn)型為用戶體驗(yàn)中心的想法早已有之。在2012年，沃達(dá)豐拋出“沃達(dá)豐2015：超級移動戰(zhàn)略”三年計(jì)劃時(shí)，該公司的首席執(zhí)行官Vittorio Colao就想復(fù)制零售業(yè)巨頭亞馬遜在用戶服務(wù)方面的成功。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，沃達(dá)豐計(jì)劃在2015年以前，對全球2200家門店中的75%進(jìn)行重新整修，使門店“以體驗(yàn)為主導(dǎo)”而不是簡單地作為一個(gè)展示手機(jī)的空間。Colao希望這些門店能夠更像是一個(gè)個(gè)服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供“一致和完美的體驗(yàn)”。他還希望將來有更多的客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品，然后到門店內(nèi)提貨。由于智能手機(jī)越來越流行，客戶對相關(guān)服務(wù)的需求也越來越多，沃達(dá)豐希望通過門店向客戶提供無縫式服務(wù)體驗(yàn)。

發(fā)力自己直營門店的潮流不僅僅出現(xiàn)在英國市場。為了確保門店的客戶服務(wù)質(zhì)量，在2013財(cái)年，DoCoMo增加了柜臺數(shù)量，推出預(yù)訂服務(wù)，允許用戶注冊最喜歡的門店。

DoCoMo重視門店作用的傳統(tǒng)由來已久，該公司常常組織門店模擬服務(wù)大賽，由評審人員扮演顧客對參賽營業(yè)員提出種種刁難。DoCoMo會把最終獲勝員工的表現(xiàn)制成視頻供全國門店學(xué)習(xí)。

而近兩年來，隨著智能手機(jī)的興起，門店被賦予了新的任務(wù)—向用戶推銷增值業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入的下滑。手機(jī)錢包、手機(jī)健康、手機(jī)語音服務(wù)等這些新業(yè)務(wù)的推出，非常依賴一套強(qiáng)大的面對面推廣體系，運(yùn)營商必須和用戶面對面交流，現(xiàn)場向他們演示這些業(yè)務(wù)的強(qiáng)大功能。