一如既往,校園市場在運營商的堅守和突圍中革新著,4G成為今秋新的主角。綜觀而言,中移動放棄動感地帶推廣和4G,強調(diào)個性化套餐,有如北京移動針對90后高校學(xué)生推出全新4G校園套餐以及一系列優(yōu)惠活動、特權(quán)業(yè)務(wù);中聯(lián)通重點推廣4G自由組合套餐和3G/4G一體化套餐,有如聯(lián)通舉辦“沃音樂”校園歌手爭霸賽,聯(lián)手音樂類OTT企業(yè)發(fā)力校園市場,廣東聯(lián)通推出9元包300M省內(nèi)流量體驗卡,欲以低資費低門檻吸引學(xué)生轉(zhuǎn)化為4G用戶;中電信則打造4G個性化套餐,主打流量牌,有如上海電信通過特惠的資費及業(yè)務(wù)來吸引學(xué)生用戶,還與騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,向新入網(wǎng)的校園用戶贈送京東、騰訊紅包……
各地縮影體現(xiàn)全國特色。在這背后,潛力巨大的校園市場依然深得運營商心,以流量經(jīng)營為主要內(nèi)容的營銷模式正在改變以往的“三板斧”模式,信息服務(wù)越發(fā)成為運營商的新競爭法寶。
校園競爭4G首開戰(zhàn)
公開數(shù)據(jù)顯示,今年我國高校在校生達(dá)2536多萬人,對企業(yè)來說,這依舊是個深具潛力的巨大市場。因此盡管一再受詬病,校園市場也從未冷清過。2014年高校迎新是4G發(fā)牌后運營商首個大規(guī)模校園大戰(zhàn),運營商一改往日價格廝殺,3G品牌讓位于4G品牌,成為本次開學(xué)季最大特色。
中移動“斷臂求生”,放棄動感地帶推廣“和4G”。曾幾何時,在知名的校園品牌動感地帶的鼎盛時期,中移動一度以強大的資金優(yōu)勢和成本攻勢,靠攔截、搶人、送禮的霸氣方式,占據(jù)了95%的校園市場。持續(xù)10多年后的現(xiàn)如今,在動感地帶品牌突然“死亡”的詫異下,在營銷費用下降的政策制約下,在不準(zhǔn)送實物禮品的規(guī)定約束下,北京移動今年準(zhǔn)備的號卡全部為4G USIM卡,對新生進(jìn)行免費贈送;推出近百款4G手機,學(xué)生在校園活動期間可享受購機優(yōu)惠。廣東移動則推出了更為兇猛的流量促銷——“3G網(wǎng)聊卡升級版”套餐,默認(rèn)資費為19元,套餐包含的流量達(dá)1.7GB。“今年開學(xué)沒有動感地帶的自行車了,只有38元的學(xué)生4G套餐”。一個改變,一句玩笑,反映出中移動校園市場競爭的新策略。
中電信積極創(chuàng)新,推出4G個性化套餐,強調(diào)自由組合。有家長對媒體表示,“中國電信的天翼4G套餐,可以說是最實惠的,如4G純流量云卡,月基本費49元,包含市內(nèi)流量2GB,門檻最低,尤其適合年輕學(xué)生群,他們經(jīng)濟能力尚無法承受高昂的資費,但同時對流量需求又比較大。”而在4G混合試驗網(wǎng)城市擴容與本輪校園市場競爭展開時間重合的當(dāng)下,據(jù)透露,中國電信將推出一款極具個性化的專享實惠套餐,用戶可根據(jù)自己的使用習(xí)慣和場景變更,對流量、語音、短信的數(shù)量進(jìn)行DIY組合,隨時更改自己套餐中的內(nèi)容而不設(shè)任何檔位限制。分析認(rèn)為,這對于學(xué)生用戶而言或既能滿足其高性價比需求,又符合其個性化要求。
中聯(lián)通在推廣3G/4G一體化資費同時,更多地利用流量等可控成本來做文章。4G/3G全能套餐和全享套餐一大特色就是不受網(wǎng)絡(luò)限制,3G和4G用戶均可辦理。據(jù)媒體報道,中國聯(lián)通還在流量經(jīng)營方面推陳出新:將在全國4000所高校推出“共享流量”,即聚焦11款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用共享1G流量。
折射電信業(yè)發(fā)展新變化
沒有實物禮品,有的是虛擬流量;少見不擇手段的惡性競爭,更多是各具特色的4G競爭。運營商正在以“換量”的方式,吸引學(xué)生群體將用戶最大化,欲獲得4G校園首戰(zhàn)告捷?,F(xiàn)象變化的背后還有實質(zhì)的變革——營銷方式創(chuàng)新成為電信運營商搶占校園市場的必修課,折射電信業(yè)發(fā)展新內(nèi)涵。
其一,品牌統(tǒng)一化。這里以3G時代作為分水嶺:2G至3G時代,用戶關(guān)注點主要集中在通話資費、漫游、短信等,運營商大體可以以此區(qū)分用戶群體。以低資費為特征的動感地帶因而異軍突起,成為一代高校學(xué)生心中永恒的記憶;3G到4G時代,語音資費貶值,原有品牌區(qū)隔模糊。隨著中移動放棄動感地帶,三大運營商4G時代都助推統(tǒng)一品牌。中移動以“和”為主: 2014年開始推出主品牌“和”,并以此為基礎(chǔ)推出一系列細(xì)分品牌,比如“和游戲”、“和錢包”、“和教育”;中國電信天翼4G整體上繼續(xù)沿用了3G品牌天翼的特征;聯(lián)通沃4G也延續(xù)沃的品牌涵義推廣4G商用。
其二,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個性化。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多元化使得不同客戶的不同特點作為品牌劃分的依據(jù)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢,用戶的需求更加個性化。這也促使運營商深挖應(yīng)用,為用戶提供更具價值的數(shù)據(jù)服務(wù)。個性化需求體現(xiàn)在產(chǎn)品類型上——上海電信通過特惠的資費及業(yè)務(wù)來吸引學(xué)生用戶,還與騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作,向新入網(wǎng)的校園用戶贈送京東、騰訊紅包;中國移動在北京郵電大學(xué)的“NFC校園一卡通”通過將校園卡功能植入NFC手機中,擴展了校園卡的應(yīng)用場景。個性化需求還體現(xiàn)在套餐形式上——中國聯(lián)通推出的自由組合套餐只在網(wǎng)上銷售,新用戶可直接進(jìn)行購買,而老用戶只能預(yù)約辦理,不過有合約在身的老用戶無法進(jìn)行辦理;中國移動還推出了流量季包和半年包,相比于月度流量包使用時間更靈活。
4G推廣造勢倚靠綜合信息服務(wù)
目前,虛擬運營商以“初生牛犢不怕虎”的無畏攻入校園市場,老牌電信運營商則以“與其被動受擠,不如主動突圍”的心態(tài)守衛(wèi)“領(lǐng)土”。其中很重要的一點就是要研究不斷變化的用戶需求。
360手機助手曾通過對2萬名網(wǎng)友的在線調(diào)研發(fā)布《90后移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研報告》。報告顯示,六成90后患有嚴(yán)重的“手機依賴癥”,每天手機上網(wǎng)時間超過3小時;61.7%的90后用戶在手機網(wǎng)絡(luò)上使用的是3G,但可以預(yù)計待4G網(wǎng)絡(luò)充分開啟的時候,90后也必將成為第一批吃螃蟹的人。如今的高校內(nèi),95后是新晉人員,90后已成為主力軍,新新人類與運營商原先品牌內(nèi)涵已不再契合,校園市場營銷用戶群體的變化倒逼運營商從內(nèi)部進(jìn)行營銷模式的更新。
4G時代運營商的品牌不僅體現(xiàn)在資費上,更體現(xiàn)在綜合信息服務(wù)上。對于運營商而言,根據(jù)不同用戶群體需求細(xì)化個性化的服務(wù),不僅決定其在年輕用戶心中的好感度進(jìn)而決定其市場地位,還是鋪墊4G競爭的重要步驟。運營商的4G布局快馬加鞭,從4G各類商用出爐,到降低4G合約資費,再到4G終端支持越發(fā)增多。業(yè)內(nèi)人士建議,針對90后進(jìn)行營銷,基于號卡的營銷要逐漸轉(zhuǎn)化為手機終端,以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的營銷,甚至是校園信息化整體解決方案等。
應(yīng)該說,當(dāng)前的校園競爭只是4G競爭的一個方面,預(yù)示著市場競爭大環(huán)境和政策因素正發(fā)生改變,市場競爭對手?jǐn)?shù)量增加,市場用戶需求轉(zhuǎn)變,運營商只有以變應(yīng)變,才能在4G新時代立于不敗之地。