“過去，我們腦子里全是運營商，現(xiàn)在我可以說，以后運營商的超低端定制機，我是不打算玩了。”日前，華為消費者BG CEO余承東在接受媒體采訪時公開向電信運營商“開炮”。

事實上，這不是第一家跟電信運營商說不的國產(chǎn)手機品牌。在此之前，國產(chǎn)手機代表“中華酷聯(lián)”中的中興、酷派等，已經(jīng)大量減少了電信運營商渠道的銷售占比，就連最依賴電信運營商渠道銷售的聯(lián)想也在加大公開渠道和電商渠道的建設(shè)力度。

高速成長下的營養(yǎng)不良

上周二，美國市場研究機構(gòu)IDC發(fā)布2014年第2季度全球智能手機出貨量報告，市場前5名中，中國品牌占有兩席。其中，華為以6.9%的市場份額勇奪第三名，而聯(lián)想緊隨其后，以5.4%的市場份額位居第四。

根據(jù)IDC的報告，2014年第二季度，全球智能手機出貨量達到2.953億部，比去年同期增長23.1%。毫無意外，三星和蘋果依然霸占前兩名，但是，三星的市場份額跟2013年第2季度同比降低了足足7.1個百分點，蘋果也微降了1.1個百分點。相反，此消彼長，華為和聯(lián)想?yún)s增長迅猛，其中，華為該季度智能手機出貨量為2030萬部，較去年同期增加95.1%；聯(lián)想該季度智能手機出貨量為1580萬部，較去年同期也增加了38.7%。

不過，在以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)手機在全球智能手機市場快速成長的同時，當初野蠻生長過程中的煩惱和掣肘卻越來越明顯地顯現(xiàn)了出來，那就是國產(chǎn)手機品牌對電信運營商們過分的依賴！

在過去幾年中，以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)手機主要采取的銷售策略就是依附于電信運營商定制渠道，不僅在國內(nèi)跟中國移動、中國聯(lián)通和中國電信親密無間、魚水情深，在國外市場，通過跟當?shù)仉娦胚\營商的定制手機合作，也得以迅速打開國外手機市場并取得不菲的市場份額。

但是，“中華酷聯(lián)”們很快發(fā)現(xiàn)，盡管通過電信運營商的依附合作，自己的手機銷售業(yè)務(wù)可以快速地做出很大的規(guī)模，但是卻越做越?jīng)]錢賺，越做手機產(chǎn)品越低端。低端到什么程度呢？比如，國外一些運營商要的定制手機，只要最簡單的基礎(chǔ)功能，連攝像頭都取消了，不能拍照，而且，還是白牌（即不能在手機上出現(xiàn)手機制造商的品牌名稱），這種手機就算賣出再大的銷量，對于國產(chǎn)手機品牌而言，又有什么實際意義呢？

在這種情況下，“中華酷聯(lián)”們所謂的智能手機大量售價都在1000元以下，甚至平均售價到了500元這種程度，這幾乎已經(jīng)是功能手機的價格區(qū)間了。比如，2014財年，聯(lián)想整個移動智能終端（包括手機、平板電腦，絕大多數(shù)是手機）的出貨量約為6000萬部，營收為56.57億美元，折合每臺機器的平均售價只有580元左右。這樣的價格做智能手機，又如何能夠賺錢呢？

而就在2年前，電信運營商渠道銷售的手機份額還一度占據(jù)“中華酷聯(lián)”們80%左右，聯(lián)想至今仍然有近70%的手機依賴于電信運營商渠道銷售。在這種背景下，國產(chǎn)手機就像溫室里成長起來的幼苗，雖然表面看銷量巨大、枝繁葉茂，但根子上卻是身虛體弱、營養(yǎng)不良。

遠離用戶，疲于奔命無創(chuàng)新

其實，依附于電信運營商渠道對國產(chǎn)手機未來成長最要命的，還不是盈利能力低下的問題，因為只要規(guī)模足夠大，總還是能賺到錢。最要命的是，國產(chǎn)手機就此遠離終端消費者，完全跟著電信運營商閉門造車而導(dǎo)致在產(chǎn)品設(shè)計、體驗和創(chuàng)新方面越來越缺乏競爭力。

本質(zhì)上，電信運營商追求的目標跟手機廠商們截然不同。對電信運營商而言，它的核心目的是增加用戶數(shù)，只要有了更多的用戶，它就不愁沒有人使用它的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，它的業(yè)務(wù)規(guī)模就能維持和發(fā)展。至于用戶用的手機爽不爽，那不是它關(guān)心的事情，大不了，用戶又換另外一部手機而已。

所以，從用戶普及和快速擴張的角度看，顯然定制手機檔次主要就落在了中低端上，尤其是超低端入門級智能手機上。

另外，電信運營商為了增加對終端消費者的吸引力，往往要求手機廠商提供數(shù)量眾多的手機型號，而且往往三個月時間就會更換一批，但實際上這些手機除了外觀有些變化、調(diào)整些硬件配置外，其實往往都是大同小異。運營商的這種策略，無疑讓合作的手機廠商不得不疲于奔命，根本無暇顧及真正的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新。

在這種模式下，表面上看，滿大街終端消費者用的都是“中華酷聯(lián)”們的手機，但實際上，“中華酷聯(lián)”們卻離終端消費者越來越遠。“中華酷聯(lián)”們不是聽取和研究終端消費者需要什么、喜歡什么，而是把注意力都集中在了“奶媽”電信運營商身上，它們喜歡什么、需要什么，就趕緊做什么。久而久之，“中華酷聯(lián)”們一方面像一個個永遠斷不了奶的孩子越來越依賴于電信運營商，另一方面，在遠離終端消費者的同時也在弱化自身的品牌，慢慢淪落為跟富士康一樣的純代工廠的地位。

發(fā)力中高端，培育電商渠道

對此，“中華酷聯(lián)”們都先后開始了深刻的反思。華為的余承東就直白地表示：跟在運營商屁股后面忙活半天，一年下來款式繁多，結(jié)果卻沒有精品，利潤率還低，而且還無法形成自己的品牌。余承東直言不諱地說： “單純倚靠運營商渠道大量推超低端手機注定是一條不歸路！”

而作為逐步擺脫過度依賴電信運營商渠道的策略，“中華酷聯(lián)”們選擇的路數(shù)幾乎驚人的一致：一是改變過往一味追求手機數(shù)量和銷量的做法，重點發(fā)力中高端智能手機領(lǐng)域，學(xué)習(xí)蘋果、三星主推精品和旗艦產(chǎn)品；二是積極拓展更多銷售渠道，重點發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電商渠道、加強傳統(tǒng)公開渠道，逐步減少電信運營商渠道的銷售占比。

以華為舉例，華為就計劃在今年下半年砍掉80%以上機型，其中絕大部分就是電信運營商的定制機型，保留機型不會超過10款。其中，未來主推旗艦機型就是已經(jīng)在電商渠道打響的榮耀系列。

至于渠道比例分配上，華為已經(jīng)明確表示將把電信運營商渠道的比例壓縮到20%左右，而公開渠道加電商渠道的占比會快速上升到80%左右。尤其是電商渠道，目前華為的出貨量占比已經(jīng)超過30%，由于電商渠道銷售的機型更高端，銷售額占比更是超過了40%。

除了急于“斷奶”外，其實“中華酷聯(lián)”們這幾年都看得很清楚，蘋果、三星尤其是蘋果手機，以少數(shù)幾款手機打天下，不僅占據(jù)了巨大的市場份額和品牌影響力，更是幾乎把行業(yè)絕大多數(shù)利潤收歸囊中。干不過蘋果、三星這樣的國際巨頭也就罷了，近兩年來，小米手機憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速崛起，增長勢頭明顯高于其他國產(chǎn)手機，而且跟蘋果如出一轍，由于玩的是互聯(lián)網(wǎng)渠道大大降低了運營成本，所以不僅銷量奇高，實際利潤也相當可觀！

無論從哪個角度看，國產(chǎn)手機品牌們盡快降低對電信運營商的依賴、斷奶求生，提升品牌溢價能力，進入真正的市場化競爭，都是迫在眉睫、不得不為的大事。稍微放長遠一點看這個問題，毫不夸張地說，這可能事關(guān)生死。