面對今年“雙十一”天貓全天突破350億元的“天文數(shù)字”，馬云說，“雙十一”并不是電商價格大戰(zhàn)，而是新的商業(yè)模式與傳統(tǒng)模式之間的大戰(zhàn)。在電子商務的洪流中，所有的傳統(tǒng)企業(yè)就這樣被卷入了，他們都需要思考并探索面向互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式與營銷模式，才不至于被淘汰。

基于電子商務平臺，中國聯(lián)通嘗試著各種網(wǎng)絡營銷新模式，實現(xiàn)向電子商務營銷模式的轉(zhuǎn)變。同時，在電子商務的支撐下，企業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式也正進行著顛覆性創(chuàng)新。

向電子商務營銷模式轉(zhuǎn)變

“史無前例、全民3G”，2012年，以“5·17”世界電信和信息社會日為契機，中國聯(lián)通統(tǒng)一策劃推出首屆沃3G網(wǎng)購節(jié)，推出首款網(wǎng)上營業(yè)廳專售產(chǎn)品“沃3G預付費20元套餐卡”，并推出網(wǎng)廳專屬的五折、八折智能手機秒殺活動。“沒想到那么火爆，首批10萬張20元號卡不到22小時被瘋搶一空，我們又補充了大量貨源，但也在不到12小時內(nèi)售罄。”聯(lián)通信息化和電子商務事業(yè)部銷售相關(guān)人員告訴記者?；顒悠陂g，中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳同一時點最高訪問人數(shù)近7萬人次，促銷期間累計售出50萬張?zhí)柨?，銷售熱潮引起了業(yè)界轟動。??

此次通信網(wǎng)購節(jié)確實“史無前例”，不僅是中國聯(lián)通電子渠道向電子商務轉(zhuǎn)型的里程碑事件，也是國內(nèi)通信運營商向電子商務產(chǎn)業(yè)邁出的標志性一步。這次網(wǎng)購節(jié)正是中國聯(lián)通轉(zhuǎn)變電子商務營銷模式的一次集中練兵。

在產(chǎn)品設計上，中國聯(lián)通突破通信運營商“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)營銷思維，從互聯(lián)網(wǎng)用戶需求出發(fā)，設計網(wǎng)上專屬產(chǎn)品，線上線下區(qū)隔，滿足特定用戶群體的需求。“沃3G預付費20元卡”的成功首先就得益于精確的用戶需求分析，特別針對網(wǎng)購用戶群體設計產(chǎn)品賣點，資費簡單明了，且消費門檻低，十分符合年輕網(wǎng)購群體消費需求。“打造面向互聯(lián)網(wǎng)的通信商品，是現(xiàn)在和未來中國聯(lián)通電子商務發(fā)展的一個努力方向。”相關(guān)負責人告訴記者：“現(xiàn)在的通信產(chǎn)品都有一個‘組裝’過程，例如用戶選終端、選號卡、選套餐、選配件，我們正在思考未來是否可以更簡單?比如給用戶一個完整的套包，更適合互聯(lián)網(wǎng)快速、方便的特點。”

通過電子商務平臺，中國聯(lián)通突破電話營銷、社區(qū)營銷等傳統(tǒng)營銷手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)快速響應、傳播廣泛的優(yōu)勢，組織符合互聯(lián)網(wǎng)用戶習慣、具有互聯(lián)網(wǎng)特色的各類營銷活動。比如，在iPhone?4S、三星、小米等各類明星終端的新品發(fā)布中，開展秒殺、團購、限時搶購、限量銷售等活動;開展各類電子商務節(jié)日營銷(“5·20網(wǎng)絡情人節(jié)”、“雙十一”等)、傳統(tǒng)節(jié)日營銷、靚號節(jié)、校園手機節(jié)等營銷活動。此外，借助一級架構(gòu)平臺優(yōu)勢，中國聯(lián)通在電子營業(yè)廳輕松開展全國一體化的促銷活動，不僅能帶給全國用戶統(tǒng)一的營銷體驗，還省去了不少人力物力，降低了營銷成本，同時也產(chǎn)生了更加轟動的效果。

在互聯(lián)網(wǎng)上，商品從過去商家向消費者的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方的互動，營銷推廣模式也隨之轉(zhuǎn)變。中國聯(lián)通挖掘搜索引擎、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)中的高價值推廣媒介，構(gòu)建社會化營銷體系，抓住用戶接觸點，進行線上線下互動，創(chuàng)造新的傳播途徑。2012年首屆網(wǎng)購節(jié)期間，中國聯(lián)通首次利用微博這一新興媒體進行營銷，在微博上多次開展曬單抽獎活動，刺激粉絲活躍度，微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破20萬次，對于擴大活動影響力起到了極大的推動作用。2012年年底，iPhone?5上市前，中國聯(lián)通策劃了iPhone?5在網(wǎng)上營業(yè)廳的預約、預售活動，推出預約iPhone?5用戶數(shù)據(jù)分析微博，得到粉絲的高度贊許和廣泛傳播，微博紅人也紛紛支持轉(zhuǎn)發(fā)，起到很好的傳播效果。在12月3日開放預約后不到24小時，預約訂單突破10萬筆;12月11日開放預購1小時內(nèi)，網(wǎng)上訂單突破3萬筆，交易金額近2億元。

此外，中國聯(lián)通還積極探索新型營銷合作模式，選取行業(yè)及產(chǎn)品高度相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)媒體或電商網(wǎng)站，如新浪微博、奇虎360等開展聯(lián)合推廣活動，借助雙方品牌或資源優(yōu)勢進行聯(lián)合推廣，通過流量互換促進雙方共贏。

為了順應移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展趨勢，中國聯(lián)通還積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務新模式，近期對手機營業(yè)廳進行了改版，更加符合年輕用戶追求時尚體驗的需求;推出了“中國聯(lián)通”微信營業(yè)廳，提供常用自助服務功能，同時還能面向用戶進行服務營銷。中國聯(lián)通正以微信、微博、QQ客服等互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎(chǔ)，打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的社會化銷售服務平臺。

對傳統(tǒng)銷售模式的顛覆創(chuàng)新

各類電子營業(yè)廳與實體渠道如自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以及社會渠道，在開展業(yè)務時是怎樣的關(guān)系，是競爭還是協(xié)同?

“中國聯(lián)通設立電子渠道的初衷，是希望通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，改善公司的銷售與服務，讓公司的生產(chǎn)運營體系更好、更快地轉(zhuǎn)起來，提升公司整體運營效率。”中國聯(lián)通信息化和電子商務事業(yè)部一位資深員工表示，“電子渠道建立初期的定位是傳統(tǒng)渠道的補充，隨著近幾年的發(fā)展，公司領(lǐng)導提出將電子渠道打造成為公司銷售服務主力軍，成為最大銷售服務渠道?，F(xiàn)在，中國聯(lián)通全業(yè)務電子商務正在推進中，電子渠道更重要的作用是為其他渠道提供支撐與工具，目前正發(fā)揮著越來越大的渠道協(xié)同作用，對傳統(tǒng)營銷模式進行顛覆性創(chuàng)新。”

隨著咨詢服務和業(yè)務受理逐漸向電子渠道遷移，目前電子渠道服務量占全渠道服務量的比例超過50%，客服熱線、營業(yè)廳等傳統(tǒng)渠道的人工服務壓力正逐漸減小，這讓傳統(tǒng)渠道有精力進一步提升服務、做好銷售，從而提升客戶體驗。通過統(tǒng)一的電子商務平臺，中國聯(lián)通正探索推進公司各渠道協(xié)同，為各渠道提供統(tǒng)一回訪、統(tǒng)一訂單、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送等服務支撐。

在電子商務平臺的協(xié)同下，營業(yè)廳簡化了引導、導購、收銀、辦理等各環(huán)節(jié)，促進“營業(yè)廳超市化、人員專業(yè)化、生產(chǎn)集約化”，工作效率大大提升，銷售服務能力也顯著提高。一位員工向記者解釋道：“過去在營業(yè)廳，用戶排隊等待辦理業(yè)務，營業(yè)員都在前臺忙于收費、開戶等各種瑣碎的具體操作，而沒有時間與精力對用戶進行銷售服務。按照轉(zhuǎn)型的方向，營業(yè)廳將變?yōu)轶w驗店，營業(yè)員就是導購，可以專心引導用戶體驗，為用戶推薦介紹適合的產(chǎn)品。在用戶要購買產(chǎn)品時，基于電商平臺的營業(yè)廳銷售系統(tǒng)，導購一鍵下單即可，如果用戶并不急于拿走產(chǎn)品的話，就由電商平臺統(tǒng)一處理訂單、統(tǒng)一包裝并配送上門。”

近年來，中國聯(lián)通著力推動政府以及各行各業(yè)信息化，集團客戶規(guī)模快速增長，這也為傳統(tǒng)的集團客戶營銷方式帶來了挑戰(zhàn)。中國聯(lián)通將電子商務作為支撐工具，創(chuàng)新打造電子沃店、移動銷售工具包等形式，推動了集團客戶發(fā)展方式變革。對于電子沃店，相關(guān)人員進行了場景描述：“有的大型集團有幾千人，甚至數(shù)萬人，并且分散在全國各地，我們?yōu)樗麄兲峁┚C合通信解決方案，業(yè)務類別比較復雜，如果僅僅是通過客戶經(jīng)理的方式，將我們的產(chǎn)品向這個集團里的每個人介紹清楚就費時費力，將他們的需求與選擇一一統(tǒng)計回來再進行入網(wǎng)操作與受理更是煩瑣，而且提供的服務也不統(tǒng)一。而電子沃店是一種嵌入式網(wǎng)廳，我們在這個集團客戶的企業(yè)門戶或者OA上內(nèi)嵌專屬網(wǎng)廳，他們的員工可以直接在這里進行自助式的業(yè)務辦理，如選擇終端、選擇號碼，我們通過電商平臺就能統(tǒng)一處理訂單、結(jié)算以及配送。”

對于客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理，隨身化的移動銷售裝備也對他們的銷售有很好的促進。以前集團客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理帶著宣傳冊子上門為客戶宣傳產(chǎn)品，討論并制定通信服務解決方案，再回公司辦理業(yè)務，他們往往要來回跑很多趟，才能滿足客戶的需求?，F(xiàn)在，客戶經(jīng)理只要帶上安裝了移動銷售包的終端(如iPad)，就可以輕松地向客戶展示業(yè)務;如果客戶現(xiàn)場選號入網(wǎng)，客戶經(jīng)理還可以直接進行現(xiàn)場受理，非常方便。

通過電商平臺，中國聯(lián)通也正為廣大社會渠道提供銷售服務支撐。在占據(jù)中國人口過半的農(nóng)村市場以及偏遠地區(qū)，存在諸多現(xiàn)有渠道尚未覆蓋的空白點，傳統(tǒng)模式的覆蓋成本非常高。為解決這一難題，中國聯(lián)通打造了迷你電子營業(yè)廳這種新型渠道支撐平臺。迷你電子營業(yè)廳體系包含無線接入的定制化迷你終端及迷你電子營業(yè)廳平臺兩部分，末梢代理商通過定制化迷你終端為用戶開展充值交費、話費查詢、號卡銷售、合約計劃等業(yè)務。過去，中小社會渠道在進貨渠道上往往是通過打電話的方式，不透明而且效率很低，而中國聯(lián)通基于電商平臺打造了B2B平臺，中小社會渠道可以直接在這樣的平臺上方便地訂購手機、號卡、充值卡等。“我們盡量利用各種社會資源促進渠道建設最大化，但例如‘營改增’稅制改革、物流等，對中小代理商都是難題。我們將引入專門的服務商平臺，為中小代理渠道服務，幫助解決資金結(jié)算、物流、增值稅發(fā)票等難題。”中國聯(lián)通信息化和電子商務事業(yè)部有關(guān)負責人告訴記者。

就這樣，中國聯(lián)通的電子商務一方面摸索著基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式與商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面又推動傳統(tǒng)營銷模式改革創(chuàng)新，整個企業(yè)獲得了新的生機與活力。