一直以來(lái)，大家都說(shuō)通信運(yùn)營(yíng)商缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。確實(shí)，通信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)區(qū)別：通信運(yùn)營(yíng)商采取屬地化的本地網(wǎng)管理模式，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取扁平化、集中化管理；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，運(yùn)營(yíng)商要求確保質(zhì)量（QoS）、萬(wàn)無(wú)一失，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以速度優(yōu)先，選擇快速迭代模式；傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商封閉，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放；運(yùn)營(yíng)商很少有免費(fèi)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品獲得用戶(hù)……

那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)OTT業(yè)務(wù)帶來(lái)的日趨嚴(yán)重的沖擊，通信企業(yè)該如何轉(zhuǎn)變并再造基因呢？中國(guó)聯(lián)通用實(shí)踐證明，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)正是一個(gè)不錯(cuò)的突破口，正為整個(gè)企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。

從零起步 不斷探索

傳統(tǒng)行業(yè)做電商的成功案例不多，同時(shí)通信運(yùn)營(yíng)商做電子商務(wù)也沒(méi)有參照物，“畢竟通信服務(wù)與普通消費(fèi)品有很大區(qū)別，傳統(tǒng)電商客戶(hù)下單后收到貨物就算基本完成了，但運(yùn)營(yíng)商的電商服務(wù)收貨后還要進(jìn)行身份驗(yàn)證、開(kāi)戶(hù)，而且這才是開(kāi)始，服務(wù)或者銷(xiāo)售要涵蓋產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。”一位資深員工向記者感嘆，“我們一路走來(lái)，完全從零起步，從無(wú)到有，一路探索，能取得今天的成績(jī)實(shí)屬不易。”

2008年，中國(guó)聯(lián)通啟動(dòng)電子渠道伊始，網(wǎng)上購(gòu)物還不算流行，在網(wǎng)上賣(mài)通信產(chǎn)品更是罕見(jiàn)。一位員工記憶猶新，“2008年11月‘一卡充’充值系統(tǒng)上線(xiàn)，我當(dāng)時(shí)在省分公司，我們第一次在網(wǎng)上賣(mài)充值卡。當(dāng)時(shí)我心里沒(méi)底，就問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)我們每月銷(xiāo)售多少算是及格？領(lǐng)導(dǎo)伸出五個(gè)手指。我問(wèn)，‘5萬(wàn)元？’領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，‘500張。’”當(dāng)時(shí)很多人沒(méi)有看到電子商務(wù)的前景，自然也沒(méi)有很高的預(yù)期，但“互聯(lián)網(wǎng)的思維是敢想敢干，不等不靠，我們的工作不是等領(lǐng)導(dǎo)布置任務(wù)，也不是僅僅為了完成指標(biāo)，我們做的是全新的事業(yè)，奇跡必須靠自己來(lái)創(chuàng)造。”

一位原來(lái)在省公司電子渠道部門(mén)工作的員工回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)省內(nèi)移動(dòng)電話(huà)普及率早就超過(guò)100%，怎么才能吸引到用戶(hù)呢？我在市場(chǎng)部軟磨硬泡好幾天，最終給我們特批了1萬(wàn)個(gè)不帶‘4’的好號(hào)碼，激動(dòng)得不得了，凌晨2點(diǎn)盯著系統(tǒng)上號(hào)，之后又仔仔細(xì)細(xì)檢查了1個(gè)半小時(shí)。”2010年“十一”放假前的晚上，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)用戶(hù)的iPhone4訂單漏發(fā)了，為了讓用戶(hù)及時(shí)用上手機(jī)，部門(mén)內(nèi)的一個(gè)三級(jí)經(jīng)理自己開(kāi)車(chē)到郊區(qū)給用戶(hù)送貨。

星星之火就是這樣被點(diǎn)亮，并成為燎原之勢(shì)的。正是靠這樣的努力，中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)迅速發(fā)展，網(wǎng)上日交易金額從2008年11月3日突破100萬(wàn)元，僅僅用了5個(gè)多月，2009年4月24日就突破1000萬(wàn)元，到2013年2月1日，日營(yíng)業(yè)額突破3億元。

在部門(mén)工作方式與管理方式上，也改變很多傳統(tǒng)機(jī)制，引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法。例如實(shí)施項(xiàng)目管理制，將項(xiàng)目經(jīng)理定為第一責(zé)任人，縱向負(fù)責(zé)需求、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)過(guò)程全流程，橫向進(jìn)行外部資源協(xié)調(diào)，有效避免了流程過(guò)長(zhǎng)、多頭管理、責(zé)任不清等問(wèn)題，大幅節(jié)約開(kāi)發(fā)時(shí)間，滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品快速更新、快速迭代、用戶(hù)至上的要求。

做電商，畢竟是探索，中間也有慘痛的經(jīng)歷。2012年1月，iPhone4S上市時(shí)，從零點(diǎn)開(kāi)始在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳首發(fā)，比實(shí)體渠道要早7個(gè)小時(shí)。但由于訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)短時(shí)擁塞。“因?yàn)榈谝淮谓M織這樣的活動(dòng)，沒(méi)想到有這么大的訪(fǎng)問(wèn)量。”相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶起來(lái)還覺(jué)得心有余悸，有了這次教訓(xùn)，中國(guó)聯(lián)通不斷加強(qiáng)技術(shù)力量，完善重保方案，在各種大型活動(dòng)中嚴(yán)防以待，努力打造經(jīng)得起考驗(yàn)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)。

學(xué)習(xí)借鑒 吸收創(chuàng)新

“雙11”從2009年阿里巴巴打造的一個(gè)獨(dú)家網(wǎng)購(gòu)節(jié)到全行業(yè)的盛宴再到今年“創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”，中間有著各個(gè)電商的參與、學(xué)習(xí)借鑒以及再創(chuàng)新。不斷向領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，結(jié)合自身特點(diǎn)再創(chuàng)新，成為聯(lián)通開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的重要經(jīng)驗(yàn)。

[page]

電商有一些通用的規(guī)律，學(xué)習(xí)過(guò)來(lái)靈活應(yīng)用就好。一位員工給記者舉例，“對(duì)于電商，消費(fèi)者的注意力就是商機(jī)，那么網(wǎng)頁(yè)上消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪里呢？之前有成功的電商企業(yè)組織大規(guī)模的志愿者通過(guò)眼動(dòng)儀做試驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者最感興趣的是網(wǎng)頁(yè)的左上角區(qū)域。對(duì)于這類(lèi)規(guī)律，我們選擇‘拿來(lái)主義’。”

電商是個(gè)既拼技術(shù)又拼服務(wù)的領(lǐng)域，沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)告訴你怎么做，其他電商往往對(duì)自己先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)也是有保留的，都要靠自己去體驗(yàn)、去研究。“去各電商網(wǎng)頁(yè)上體驗(yàn)、購(gòu)物是我們的一大工作，去看看人家有什么好做法，查找自己的差距所在，并想辦法解決，”信息化和電子商務(wù)事業(yè)部的一位副總經(jīng)理告訴記者。記者了解到，中國(guó)聯(lián)通通過(guò)自己的技術(shù)力量，結(jié)合用戶(hù)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。一張到處充滿(mǎn)紅點(diǎn)的網(wǎng)頁(yè)截圖，成了電商部門(mén)改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)的依據(jù)——這就是傳說(shuō)中的熱力圖。技術(shù)人員講解道：“這張圖實(shí)際上是對(duì)用戶(hù)行為的統(tǒng)計(jì)圖，這些紅點(diǎn)是用戶(hù)在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳相關(guān)頁(yè)面點(diǎn)擊較多或停留時(shí)間較長(zhǎng)的區(qū)域。借助這些技術(shù)手段，我們就能在實(shí)踐中不斷優(yōu)化網(wǎng)站布局，對(duì)用戶(hù)關(guān)注的區(qū)域進(jìn)行信息深化處理，通過(guò)增加鏈接等方式提供更多信息量，從而改善用戶(hù)感知。”

學(xué)習(xí)借鑒，吸收創(chuàng)新，創(chuàng)新之上再創(chuàng)新是中國(guó)聯(lián)通打造特色電商的關(guān)鍵。

去年5月17日，利用這個(gè)屬于通信行業(yè)的節(jié)日——世界通信和信息社會(huì)日，中國(guó)聯(lián)通組織策劃了“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”活動(dòng)。當(dāng)時(shí)創(chuàng)新推出了網(wǎng)廳專(zhuān)售沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡產(chǎn)品，同一時(shí)點(diǎn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳最高訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)近7萬(wàn)人次，20萬(wàn)張?zhí)柨ǚ謨膳群笤诓坏?2小時(shí)和不到12小時(shí)之內(nèi)售罄，促銷(xiāo)期間累計(jì)售出50萬(wàn)張，創(chuàng)下了通信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售奇跡。今年5·17網(wǎng)購(gòu)節(jié)的風(fēng)已經(jīng)吹到整個(gè)行業(yè)，大家共同打造屬于通信用戶(hù)的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。

“電商業(yè)務(wù)涉及面很廣，我們往往跨行學(xué)習(xí)，范圍并不局限于電商企業(yè)。”比如，為了掌握交易數(shù)據(jù)，屏蔽交易風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)聯(lián)通借鑒了金融行業(yè)的一些成功舉措，創(chuàng)新建立了自己的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，一方面能夠監(jiān)測(cè)到網(wǎng)上的可疑交易，另一方面也可以提取數(shù)據(jù)并進(jìn)行挖掘再利用。

統(tǒng)分平衡 逐步拓展

聯(lián)通電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)的“一級(jí)架構(gòu)”的最大特點(diǎn)就在于統(tǒng)一，而傳統(tǒng)的管理方式卻是分省管理，統(tǒng)與分成為最大矛盾。那么如何做好統(tǒng)與分的平衡？集中統(tǒng)一與各省個(gè)性化需求之間的矛盾又該如何解決？

中國(guó)聯(lián)通不斷做實(shí)、做穩(wěn)核心平臺(tái)，為電子商務(wù)各應(yīng)用系統(tǒng)提供統(tǒng)一發(fā)布、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一認(rèn)證等公共支撐能力。統(tǒng)一發(fā)揮出了巨大的力量，讓中國(guó)聯(lián)通以最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)了最大的收獲。同時(shí)，比系統(tǒng)統(tǒng)一集中更重要的是實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)的一體化，集團(tuán)總部從來(lái)沒(méi)有如此深入地參與生產(chǎn)，更加接地氣，也促進(jìn)了管理的扁平化。

中國(guó)聯(lián)通盡量兼顧統(tǒng)一與個(gè)性化需求，找好平衡點(diǎn)。在把控核心數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，面向應(yīng)用做到能力開(kāi)放，允許分公司依托集中平臺(tái)進(jìn)行二次、三次開(kāi)發(fā)，快速響應(yīng)屬地經(jīng)營(yíng)及生產(chǎn)需要。例如ESS系統(tǒng)，在統(tǒng)一的構(gòu)架上，模型設(shè)計(jì)時(shí)采取二八原則，用少數(shù)模型覆蓋了大多數(shù)的需求。在此基礎(chǔ)上，各省可以進(jìn)行一定的參數(shù)化設(shè)置。

同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通鼓勵(lì)分公司在核心應(yīng)用上創(chuàng)新，試點(diǎn)成功后孵化為全國(guó)集中系統(tǒng)。比如，目前廣東分公司正在建設(shè)全業(yè)務(wù)電子商務(wù)自動(dòng)化配送中心，中心建成后，將采用自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備和信息化技術(shù)完成貨品的接收、入庫(kù)、揀選、開(kāi)戶(hù)、質(zhì)檢、打包、發(fā)運(yùn)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)物流、信息流、資金流的融會(huì)貫通，有效提升作業(yè)效率和管理效率，提高了服務(wù)質(zhì)量，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

此外，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，中國(guó)聯(lián)通以開(kāi)放的心態(tài)和思維，建立“平臺(tái)應(yīng)用”的模式，實(shí)現(xiàn)前端應(yīng)用和平臺(tái)松耦合。面向業(yè)務(wù)前端“小步快跑、迭代開(kāi)發(fā)”，集中精力，打造能力開(kāi)放平臺(tái)，支撐個(gè)性化、多變的前端應(yīng)用整合資源；對(duì)平臺(tái)后端加強(qiáng)“頂層設(shè)計(jì)”、“看全管好”，構(gòu)建涵蓋公共資源、安全、監(jiān)控的生產(chǎn)響應(yīng)保障體系。

從電子渠道中心到電子商務(wù)部再到今天的信息化和電子商務(wù)事業(yè)部，中國(guó)聯(lián)通電子商務(wù)部門(mén)是傳統(tǒng)通信企業(yè)中離互聯(lián)網(wǎng)最近的部門(mén)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最有感覺(jué)。他們不斷摸索電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與通信業(yè)務(wù)特點(diǎn)相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)基因源源不斷地植入企業(yè)的各環(huán)節(jié)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)手段破解通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)遇到的發(fā)展難題，并促進(jìn)公司在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的全方位變革。