沒有官網(wǎng)發(fā)布，沒有微博更新，中國移動悄無聲息地更換了沿用多年的 Logo。在國慶前落幕的北京通信展上，細心的參觀者會發(fā)現(xiàn)，中國移動的Logo由原先鮮亮的藍色主色調(diào)變成了淺綠色，最大的變化在于去掉了“中國移動通信”中的“通信”二字，而中文下面的英文字符，除了首字母，其他都變成了小寫。

企業(yè)Logo的更換是一項系統(tǒng)的工程，單單成本就是一筆不小的費用。對于中國移動此舉，業(yè)內(nèi)中說紛紜，有分析認為中國移動是出于迎合新市場與新消費群體的考慮，塑造新的企業(yè)形象。背后則隱藏著一種意圖：中國移動在試圖改變傳統(tǒng)電信公司長久以來業(yè)務(wù)單調(diào)、服務(wù)刻板、行動遲緩的壟斷國企形象，給人以充滿活力、親和力和新意的印象。

中移動新Logo暗含4G深意

企業(yè)更換標(biāo)識，眾說紛紜，分析人士總結(jié)了幾個原因：企業(yè)原本的標(biāo)志老化，不再能夠滿足企業(yè)、市場新的需要；企業(yè)對戰(zhàn)略的需求更新；企業(yè)文化的改變；商業(yè)糾紛；趕時髦。也有觀點認為，中國移動新Logo增加了綠色元素，綠色代表節(jié)能環(huán)保等理念，未來隨著4G的發(fā)展，基站大幅增加，綠色節(jié)能成為行業(yè)發(fā)展趨勢。對于新Logo，中國移動方面還沒有官方的說辭。

在中國移動Logo調(diào)整之后，三大運營商的標(biāo)示形成了三種不一樣的色調(diào)。中國電信至今依然是“電信藍”。中國聯(lián)通在2006年啟用紅黑色調(diào)相間的新標(biāo)識。據(jù)悉，中國聯(lián)通當(dāng)年更換Logo色調(diào)的初衷是為了迎接3G的到來：紅色代表活力、時尚及創(chuàng)新的3G品牌定位，一直沿用至今未調(diào)整過。調(diào)整后的中國移動Logo，原來純藍色的五道線標(biāo)志，中間一道線變成了綠色。至此，三大運營商中僅中國電信Logo保留最初的深藍色調(diào)。

2006年中國聯(lián)通Logo因3G而改變，今天中國移動Logo變臉或是因為4G。隨著4G漸行漸近，中國移動正在全力把自己塑造成全新的4G運營商。據(jù)悉，中國移動在去年巴塞羅那移動世界通信大會上，就推出了全新的4G業(yè)務(wù)標(biāo)識，此后在各種展會中多次露面，在今年的北京通信展上也有所體現(xiàn)。但由于尚未獲得4G牌照，中國移動并未正式發(fā)布這些新Logo，也未詮釋其中內(nèi)涵。

新Logo預(yù)示去電信化轉(zhuǎn)型

中國移動新 Logo雖然是低調(diào)亮相，但也引起了業(yè)內(nèi)以及消費者的廣泛討論。有用戶直言：如果霸王條款更少些，套餐余額、流量余額可以累積，大家感覺這個Logo會更溫馨、更漂亮。其中，調(diào)侃的聲音也不少：“你以為換套馬甲就認不出你啊，話費敢便宜點嗎？”

中國移動新 Logo 淡化了“通信”二字，這或許與移動改變生活等理念的轉(zhuǎn)變相關(guān)。“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，標(biāo)識先行”，業(yè)內(nèi)人士直言，中國移動要告別過去，更換標(biāo)識屬題內(nèi)應(yīng)有之義，如果接下來沒有什么打破壟斷、減少暴利、銳意創(chuàng)新等有力的實際舉措，僅僅想通過更換標(biāo)識就告別過去，那就只能是癡人說夢了。無論如何，在中國電信、中國聯(lián)通加速去電信化轉(zhuǎn)型的影響下，中國移動也在按照自己的節(jié)奏推進轉(zhuǎn)型。

縱觀全球電信業(yè)，移動數(shù)據(jù)流量爆炸式增長，OTT類業(yè)務(wù)對運營商帶來的“啞管道化”威脅已經(jīng)日益凸顯。在國內(nèi)，微信等OTT業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)短信、語音業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)讓中國移動無所適從。電信行業(yè)增長乏力，又面對移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭，在這種大背景下，去電信化轉(zhuǎn)型成為了運營商戰(zhàn)略調(diào)整的一致方向。

盡管3G時代TD之路崎嶇坎坷，但中國移動也做了一些基礎(chǔ)工作。2009年中國移動集團布局了音樂、閱讀、手機游戲等八大應(yīng)用基地。面對來自以微信為首的IM產(chǎn)品的沖擊，中國移動不得不重新調(diào)整飛信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將飛信重構(gòu)，成為其移動互聯(lián)網(wǎng)的主要平臺+入口，以對抗微信。依靠自身的網(wǎng)絡(luò)、用戶優(yōu)勢，中國移動開始試水移動支付市場，不久前，中國銀聯(lián)與中移動宣布正式推出基于NFC-SIM卡的移動支付平臺業(yè)務(wù)——手機錢包。除了試水移動支付領(lǐng)域，中國移動也在云計算和大數(shù)據(jù)方面積極開展嘗試。

從重構(gòu)飛信到拓展移動支付、云計算、大數(shù)據(jù)等新興市場，移動互聯(lián)網(wǎng)基地的規(guī)劃，云計算的建設(shè)，都承載著中國移動“去電信化”轉(zhuǎn)型的希望。

調(diào)整思維適應(yīng)4G移動互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏

當(dāng)下OTT業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)已如洪水猛獸，4G時代，在更高帶寬、更廉價的流量資費背景下，更具沖擊力的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將層出不窮，為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，中國電信和中國聯(lián)通已經(jīng)走在了前面，中國移動也走到該自我革命的時刻，Logo的變臉更像是宣示著轉(zhuǎn)型大跨步的開始。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電信運營商將面臨各種困局：網(wǎng)絡(luò)壓力不斷加大，客戶服務(wù)力不從心，硬件創(chuàng)新很少參與，封閉花園行將開放，流量費用成為眾矢之的，自營業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)，規(guī)模個性難以兼顧等。

在3G時代，中國移動一直沒有找準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，資源、技術(shù)起著關(guān)鍵性的作用，更是由運營商僵化的國企體制機制所決定的。包括中國移動在內(nèi)的三大運營商，過去“煙囪式”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，書寫過輝煌業(yè)績。進入3G時代，這種孤立式的業(yè)務(wù)模式正阻礙著高帶寬移動通信的進步。要改變這種尷尬局面，需要從調(diào)整傳統(tǒng)的電信定勢思維開始，在移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的進一步?jīng)_擊之下，運營商需更為開放的眼界來適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

近日中移動在浙江、廣東等地推出了4G套餐業(yè)務(wù)，在4G牌照未發(fā)放的背景下進行了搶跑。其實，從上馬3G開始，中國移動就做好了“3G周期不會很長”的打算，在中國移動此前的TD網(wǎng)絡(luò)設(shè)備招標(biāo)中，已經(jīng)明確要求具備未來向LTE平滑演進的能力。4G時代，由于移動網(wǎng)絡(luò)的市場得到進一步擴寬，即使是微信等OTT應(yīng)用沒有出現(xiàn)，中國移動也需要惡補3G時代在流量經(jīng)營、服務(wù)等方面落下的功課。

電信運營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的衰退已是不爭的事實，要想保持收入的持續(xù)增長，必須逐步轉(zhuǎn)型，跳出傳統(tǒng)思維模式。顯然，中國移動Logo的調(diào)整帶來的更多的是象征性的意義，更好的貼近用戶不僅僅需要企業(yè)形象的改變，更需要業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變，以此來適應(yīng)4G高速移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展節(jié)奏。