據(jù)通信產(chǎn)業(yè)報(bào)報(bào)道，在剛結(jié)束的通訊展上，中移動(dòng)展臺(tái)悄然掛上了新的企業(yè)LOGO，與沿用了十多年老LOGO相比，中移動(dòng)原來純藍(lán)色的五道線標(biāo)志，中間一道線變成了綠色，“中國(guó)移動(dòng)”四個(gè)字的字體也變得更加圓潤(rùn)，此外，LOGO還去掉了“通信”二字，除英文首字母，其他字母都小寫。

總起來說，中移動(dòng)這次標(biāo)識(shí)更換的動(dòng)作不大，至少原本的面目還清晰可辨，但也說不上小，如果考慮到未來對(duì)新標(biāo)識(shí)的推廣費(fèi)用、硬件更換費(fèi)用，以中移動(dòng)規(guī)模之大，恐怕也不是一個(gè)小數(shù)目。更換標(biāo)識(shí)以后，在中移動(dòng)上下標(biāo)識(shí)都必須保持一致性，流通的、渠道的、終端的、戶外的、室內(nèi)的、墻上的、地面的等等，凡是出現(xiàn)品牌標(biāo)志的地方都要更換。這不啻于一場(chǎng)戰(zhàn)役。

一個(gè)企業(yè)為什么要興師動(dòng)眾的更換標(biāo)識(shí)。根本的原因只有一個(gè)：為了更好的生存。細(xì)分起來則有四個(gè)原因：企業(yè)原本的標(biāo)志老化，不再能夠滿足企業(yè)、市場(chǎng)新的需要；企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的需求更新；企業(yè)文化的改變；商業(yè)糾紛。

當(dāng)然，還有一個(gè)不靠譜的補(bǔ)充原因：趕時(shí)髦。這幾年，更換企業(yè)標(biāo)識(shí)幾乎成為一種流行，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，標(biāo)識(shí)先行”，聯(lián)想、浪潮、華為、聯(lián)通、中國(guó)電信、創(chuàng)維等大批中國(guó)企業(yè)都換過標(biāo)識(shí)。話說上世紀(jì)90年代開始，中國(guó)企業(yè)界掀起“CI熱”，很多企業(yè)確立了第一版的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，現(xiàn)在企業(yè)壯大了、國(guó)際化了、互聯(lián)網(wǎng)化了，再回頭看當(dāng)年匆匆設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，怎么看怎么感覺太土，于是更換更加高端大氣上檔次標(biāo)識(shí)的沖動(dòng)油然而生。

至于這次，從中移動(dòng)方面分析，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，它主要應(yīng)歸于兩個(gè)動(dòng)因：迎合新的市場(chǎng)與新的消費(fèi)群體，塑造新的企業(yè)形象。無(wú)論是字母小寫，還是改變中文字體，都使中移動(dòng)的新標(biāo)志看起來更加親民，更加年輕化，更加國(guó)際范兒--至少其目的是這樣的。其背后則隱藏著一種意圖：中移動(dòng)在試圖改變傳統(tǒng)電信公司長(zhǎng)久以來業(yè)務(wù)單調(diào)、服務(wù)刻板、行動(dòng)遲緩的壟斷國(guó)企形象，給人以充滿活力、親和力和新意的印象。

在英語(yǔ)文化中，大寫字母通常代表著一種嚴(yán)肅和莊重的內(nèi)涵，而小寫字母則顯得更為親切和生動(dòng)。品牌專家認(rèn)為：企業(yè)標(biāo)志由大寫字母改為小寫，給人的感覺是放下了來的威嚴(yán)和大架子，體現(xiàn)親近感和平易近人的親和力。

事實(shí)上，這些年忙于更換標(biāo)識(shí)的電信公司不止中移動(dòng)一家，法國(guó)電信更換了標(biāo)識(shí)，德國(guó)電信更換了標(biāo)識(shí)，美國(guó)AT&T更換了標(biāo)識(shí)，英國(guó)電信公司更換了標(biāo)識(shí)，日本DoCoMo也更換了標(biāo)識(shí)。其背景則是，在移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，全球電信業(yè)正在發(fā)生劇烈的變化。電信運(yùn)營(yíng)商的壟斷正在被新技術(shù)摧毀，而日益管道化的事實(shí)，又使它們對(duì)未來充滿充滿困惑，他們不得不放下架子，與那些后起的小公司一起，在普通消費(fèi)者面前展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

所有的標(biāo)識(shí)更換，都以簡(jiǎn)約為潮流。

說實(shí)在的，以我個(gè)人感覺，中移動(dòng)原來的LOGO實(shí)在是太丑陋了，而其寓意也繁復(fù)而且落伍：一組回旋錯(cuò)落的線條組成了一個(gè)平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動(dòng)通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯(cuò)，著尾相連，其中包含了“CHINA MOBILE”的縮寫“C”和“M”兩個(gè)字母，寓意中國(guó)移動(dòng)通信四通八達(dá)，無(wú)處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國(guó)移動(dòng)通信通過自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離；線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”......表達(dá)的如此之多，而消費(fèi)者又能領(lǐng)悟幾多？它所看到的只是一個(gè)形似下水道蓋子的圖案而已。

值得一提的是，中移動(dòng)這次換標(biāo)還把藍(lán)底去掉，告別了老氣的“電信藍(lán)”，之前中國(guó)聯(lián)通在2006年已經(jīng)把電信藍(lán)換成了“中國(guó)紅”，現(xiàn)在只剩下中國(guó)電信了。

最后要說的是，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，標(biāo)識(shí)先行”，中國(guó)移動(dòng)要告別過去，更換標(biāo)識(shí)屬題內(nèi)應(yīng)有之義，如果接下來沒有什么打破壟斷、減少暴利、銳意創(chuàng)新等有力的實(shí)際舉措，僅僅想通過更換標(biāo)識(shí)就告別過去，那就只能是癡人說夢(mèng)了。