大數(shù)據(jù)是近年來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最令人印象深刻的技術(shù)進(jìn)步之一。雖然在某些圈子里，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個(gè)流行語(yǔ)，但它不僅僅是一個(gè)術(shù)語(yǔ)。對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義，Oracle公司推薦調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner公司在2001年對(duì)大數(shù)據(jù)的描述，它將大數(shù)據(jù)描述為包含更多種類(lèi)的數(shù)據(jù)，以越來(lái)越大的容量和越來(lái)越高的速度到達(dá)數(shù)據(jù)源。這個(gè)定義被稱(chēng)為大數(shù)據(jù)的“3V”。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)他們的成功有多重要，并且已經(jīng)有了關(guān)于社交媒體分析如何影響活動(dòng)結(jié)果的案例研究。

 

備受矚目的劍橋分析的數(shù)據(jù)泄露丑聞

 

英國(guó)衛(wèi)報(bào)報(bào)道了這一丑聞，分析研究機(jī)構(gòu)劍橋分析公司（Cambridge Analytica）收集了數(shù)百萬(wàn)用戶的數(shù)據(jù)，以影響2016年的選舉結(jié)果。這個(gè)數(shù)據(jù)泄露事件是對(duì)所有用戶的警告：企業(yè)如何使用自己的數(shù)據(jù)來(lái)幫助他們以有利于公司（或其用戶）的方式進(jìn)行決策。然而，隨著時(shí)間的推移，用戶意識(shí)到社交媒體營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是劍橋分析公司關(guān)注的領(lǐng)域。如今，數(shù)十家營(yíng)銷(xiāo)公司競(jìng)相根據(jù)用戶數(shù)據(jù)向用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這些數(shù)據(jù)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品（即用戶）的智能挖掘來(lái)實(shí)現(xiàn)的。借助新工具，從社交媒體上獲取用戶數(shù)據(jù)非常簡(jiǎn)單。由于大多數(shù)社交媒體的帖子在默認(rèn)情況下都是公開(kāi)發(fā)布的，所以企業(yè)收集和篩選這些數(shù)據(jù)所需要的都是正確的算法。社交媒體挖掘?yàn)榇髷?shù)據(jù)公司提供了這樣的便利。

 

社交媒體的挖掘

 

在社會(huì)化媒體挖掘過(guò)程中，可以總結(jié)出社會(huì)化媒體與大數(shù)據(jù)的交匯點(diǎn)。Zafarini等人將社交媒體挖掘定義為一系列算法和概念，可用于調(diào)查社交媒體中包含的大量數(shù)據(jù)。每當(dāng)一家公司通過(guò)社交媒體收集有關(guān)其用戶的信息時(shí)，這個(gè)過(guò)程可能被視為社交媒體挖掘的一種形式。挖掘以數(shù)據(jù)點(diǎn)的形式提供結(jié)果，然后可用于針對(duì)特定人群的營(yíng)銷(xiāo)策略。

 

企業(yè)正變得社交媒體智能化

 

行業(yè)媒體提到一項(xiàng)研究，該研究通過(guò)使用特定標(biāo)簽提取推文的自動(dòng)方法在Twitter上跟蹤用戶響應(yīng)。使用Twitter流媒體應(yīng)用程序編程接口（API），研究人員能夠查明包含特定關(guān)鍵字的推文。通過(guò)使用企業(yè)的Twitter（@Company Name），參與該研究的20家公司的人工智能系統(tǒng)自動(dòng)收集了大約1000萬(wàn)條推文，然后其研究人員使用算法來(lái)瀏覽每條推文，并從中自動(dòng)“挖掘”數(shù)據(jù)。其結(jié)果能夠產(chǎn)生令人難以置信的具體見(jiàn)解。例如，收集的所有推文中有15.7％是關(guān)于快餐店正在進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)。

 

廣告商知道人們?nèi)ミ^(guò)哪里

 

Twitter可以選擇對(duì)用戶的推文進(jìn)行地理標(biāo)記，但即使對(duì)應(yīng)用程序進(jìn)行看似無(wú)害的添加，也會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)收集產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一個(gè)發(fā)表在《地理信息系統(tǒng)年鑒》上的研究小組的報(bào)告是研究數(shù)字戶外（DOOH）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，重點(diǎn)是倫敦地鐵利用API的地理標(biāo)記功能在特定地理區(qū)域內(nèi)發(fā)送推文。在一年的時(shí)間里，研究人員不斷從倫敦地鐵站隨機(jī)抽取推文，總共收集了1050多萬(wàn)條推文。然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以確定人們?cè)诘罔F站發(fā)推文時(shí)感興趣的話題。特定的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)被發(fā)現(xiàn)，比如40%的格林威治北站用戶在下午6點(diǎn)到午夜之間發(fā)布了與音樂(lè)相關(guān)的帖子。

 

用戶數(shù)據(jù)需要具備安全性

 

社交媒體的開(kāi)放性可以創(chuàng)造一把雙刃劍。一方面，社交媒體代表著理性中的自由表達(dá)。然而，用戶的自由表達(dá)意味著他們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上共享的所有信息都進(jìn)入了公共領(lǐng)域。企業(yè)一旦收集到公開(kāi)數(shù)據(jù)，就可以隨心所欲地使用它。如果用戶開(kāi)始看到基于他們只在社交媒體上提到的東西的令人不安的廣告趨勢(shì)，這可能會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)這個(gè)平臺(tái)的信任度降低，從而回避它的繼續(xù)使用。為了避免這一問(wèn)題，社交媒體網(wǎng)站制定了隱私控制措施，允許用戶更好地掌握他們的數(shù)據(jù)使用方式，以及在開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)上的可用性。實(shí)施這些控制的問(wèn)題是確保企業(yè)遵守規(guī)則。劍橋分析公司數(shù)據(jù)泄露丑聞之所以令人關(guān)注，是因?yàn)樗@示了當(dāng)公司獲得在用戶隱私協(xié)議灰色區(qū)域內(nèi)收集用戶數(shù)據(jù)的免費(fèi)通行證時(shí)會(huì)發(fā)生什么。事實(shí)上，該公司沒(méi)有因?yàn)樵诮灰走吘夁\(yùn)營(yíng)而受到Facebook公司的懲罰，這向所有用戶發(fā)出了有關(guān)這家社交媒體巨頭的警告。

 

大數(shù)據(jù)不會(huì)很快消失

 

作為消費(fèi)者，人們必須認(rèn)識(shí)到，社交媒體挖掘大數(shù)據(jù)有好處也有缺點(diǎn)。人們可以把這個(gè)問(wèn)題看作是企業(yè)可以獲得個(gè)人和私人信息的問(wèn)題。如果這些公司利用這些信息直接向人們推銷(xiāo)商品和服務(wù)，那就意味著人們對(duì)想要做的事情的搜索就更少了。然而，人們無(wú)法控制這些公司如何存儲(chǔ)和重新分發(fā)這些數(shù)據(jù)。這意味著不知道其他公司或個(gè)人有哪些權(quán)限訪問(wèn)其數(shù)據(jù)，以及他們將如何使用這些數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)向人們推銷(xiāo)的倫理道德進(jìn)入了一個(gè)全新的領(lǐng)域，當(dāng)這些不是產(chǎn)品或服務(wù)而是一種政治意識(shí)形態(tài)時(shí)將面臨問(wèn)題。關(guān)于隱私的法律還沒(méi)有發(fā)展完美，以滿足利用社交媒體用于政治競(jìng)選的需要。