數(shù)據(jù)攻克新品孵化痛點(diǎn)

作為國際化玩具公司，美泰旗下?lián)碛械慕?jīng)典IP包括：芭比娃娃、費(fèi)雪、托馬斯&朋友和風(fēng)火輪等多個(gè)國際知名玩具品牌。以往，為測(cè)試消費(fèi)者喜好，美泰通過各種調(diào)研方法，去開發(fā)滿足用戶需求的產(chǎn)品。美泰曾經(jīng)跟全球30多萬媽媽進(jìn)行對(duì)話，組織2500場(chǎng)以上焦點(diǎn)訪談的小組，但往往拿到一萬個(gè)樣本需要一個(gè)月的時(shí)間。

近年來，電商消費(fèi)人群急速增加，阿里憑借超大范圍的數(shù)據(jù)樣和目標(biāo)群體以及消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的人貨匹配。事實(shí)上，天貓新品創(chuàng)新中心一直是阿里最為神秘的部門，掌握著大數(shù)據(jù)和品牌背后的“秘密”。所以，為更好解決效率問題，美泰也選擇與天貓新品創(chuàng)新中心合作。美泰集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)許珂在接受數(shù)據(jù)雜志記者采訪時(shí)表示，挖掘用戶的需求是過去美泰新品研發(fā)的必經(jīng)階段，目前通過天貓新品創(chuàng)新中心拿到過去的一萬個(gè)樣本現(xiàn)在只需要5天時(shí)間，新品研發(fā)成本和周期也將大大降低和縮短。在天貓大數(shù)據(jù)的幫助下，美泰攻克了新品研發(fā)周期過長的痛點(diǎn)。

許珂還介紹稱，此次美泰和天貓新品創(chuàng)新中心共創(chuàng)媽媽研究所，是一種全新的“C To B To C”商業(yè)合作模式，美泰借助阿里大數(shù)據(jù)和美泰多年母嬰人群系統(tǒng)研究入手，從C端了解媽媽在育兒過程中的需求及趨勢(shì)，從消費(fèi)者端了解媽媽在育兒的過程當(dāng)中沒有被滿足的痛點(diǎn)，然后在B端通過與阿里的深度開發(fā)及產(chǎn)品上市的各個(gè)階段緊密合作，借助美泰幾十年的玩具新品開發(fā)能力以及阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和營銷工具，鎖定核心消費(fèi)人群。為更高效地與天貓新品創(chuàng)新中心對(duì)接，美泰方面還專門成立了一個(gè)多人的團(tuán)隊(duì)，成員主要來自總部產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者洞察部門和電商部門。

在許珂看來，“所有創(chuàng)新的本質(zhì)其實(shí)都是回歸到對(duì)人需求的洞察，而天貓本身一直就是在做人群的運(yùn)營”。2018年天貓新品創(chuàng)新中心和美泰針對(duì)“85后”和“90后”新手媽媽發(fā)布“千禧媽媽疼愛”白皮書，基于報(bào)告中的本土消費(fèi)者洞察，美泰會(huì)從海外引進(jìn)能解決新時(shí)代媽媽痛點(diǎn)的成熟產(chǎn)品。今年下半年，從海外引入的母嬰產(chǎn)品會(huì)在國內(nèi)上新，上新的產(chǎn)品主要集中在美泰旗下品牌費(fèi)雪。

過去專注于線下客戶體驗(yàn)的美泰，近日聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心共同創(chuàng)建“媽媽研究所”項(xiàng)目，長期研究新一代媽媽的需求和痛點(diǎn)，分析未來母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，利用美泰在全球的研發(fā)資源，精準(zhǔn)推出針對(duì)千禧媽媽痛點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品和解決問題的方案。

數(shù)據(jù)賦能改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)路徑

根據(jù)“千禧媽媽疼愛”白皮書報(bào)告可以看出，未來的玩具和母嬰市場(chǎng)，“智能”是關(guān)鍵詞，以在天貓和淘寶上銷售的哄睡神器為例，它相當(dāng)于一個(gè)電動(dòng)搖椅，把寶寶放在上面就可以自動(dòng)晃動(dòng)，以減輕媽媽的負(fù)擔(dān)。這一產(chǎn)品在天貓和淘寶上表現(xiàn)不俗，近兩年的銷售量增長達(dá)300%。隨著美泰與天貓新品創(chuàng)新中心合作深度與廣度的不斷加大，越來越多通過大數(shù)據(jù)制造的新品亦將面市，而大數(shù)據(jù)將持續(xù)賦能更多的品牌，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)路徑。

天貓品牌營銷產(chǎn)品部總監(jiān)秀珣告訴數(shù)據(jù)雜志記者，針對(duì)不同類型的企業(yè)，天貓新品創(chuàng)新中心賦于了其不同合作的模式。秀珣表示，由于不同企業(yè)自身的組織架構(gòu)以及投入不同，所以天貓新品創(chuàng)新中心從不同的層面和深度定制方案。除此之外，天貓新品創(chuàng)新中心還會(huì)研究不同品牌的核心主流人群。首先天貓會(huì)劃分出四類不同人群，并圍繞這四類人群分析并找出他的痛點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)這個(gè)痛點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，反向傳遞給品牌。通過這樣的分析路徑，可以得知品牌在新品研發(fā)上可以得到一定的應(yīng)用。

在傳統(tǒng)企業(yè)里面，整個(gè)的產(chǎn)品研發(fā)周期過長，由于互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重縮短了用戶喜新厭舊的時(shí)間周期，產(chǎn)品正常的迭代速度已經(jīng)不能滿足目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的預(yù)期，將加快被市場(chǎng)淘汰。而天貓新品創(chuàng)新中心幫助品牌提升新品上市速度的核心，是基于阿里今天本身就是一個(gè)大數(shù)據(jù)的平臺(tái)。

當(dāng)今通過阿里自身的數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行洞察，比過去任何一家調(diào)研公司或者品牌自身的數(shù)據(jù)維度都要大。過去企業(yè)和品牌想進(jìn)行調(diào)研一般都會(huì)針對(duì)消費(fèi)者做一些問卷和調(diào)研，時(shí)間花費(fèi)過長，投入資金和精力較多。但阿里目前對(duì)所有的消費(fèi)者背后每個(gè)ID背后都有比較清晰的標(biāo)簽，可以知道這個(gè)用戶的一些年齡段以及他的購物喜好，對(duì)消費(fèi)者其實(shí)是有非常清晰的一個(gè)辨識(shí)，并且知道哪些人可能是目標(biāo)用戶。通過線上的方式可以非常高效地去拿到一些問卷的結(jié)果，過去企業(yè)想要完成2000份問卷可能需要花費(fèi)3-5個(gè)月的時(shí)間，但通過線上可能一周就可以回收近萬份問卷，從根本上提升了效率。

另一方面，當(dāng)有了一個(gè)產(chǎn)品的概念模型時(shí)，產(chǎn)品測(cè)試也是一個(gè)必經(jīng)階段，在此過程中，傳統(tǒng)企業(yè)需要尋找不同類型的人群進(jìn)行評(píng)測(cè)收集反饋，以往至少需要6個(gè)月以上的時(shí)間。但天貓新品創(chuàng)新中心有一套獨(dú)特的仿真系統(tǒng)，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)頁面的時(shí)候，他對(duì)這個(gè)商品有沒有興趣查看這個(gè)商品介紹，以及是停留時(shí)長和加入購物車收藏購買等一系列的行為，其實(shí)都可以用來做數(shù)據(jù)，以此得出的數(shù)據(jù)跟行業(yè)的均值數(shù)據(jù)去做對(duì)比，效率明顯提升。

精準(zhǔn)定位提升用戶黏性怎樣收集大數(shù)據(jù)、如何有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析成為電商企業(yè)頭疼的問題。但如何通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的定位提升用戶的黏性，才是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)的終極目標(biāo)。

在秀珣看來，天貓新品創(chuàng)新中心和美泰的合作也是今年的一個(gè)新的嘗試。天貓新品創(chuàng)新中心正在推廣一種人群研究所模式，也就是天貓將整個(gè)大淘系的消費(fèi)人群劃分為了幾類。其中包括媽媽人群，我們叫做千禧媽媽也就是就是年輕一代的媽媽。以及非常年輕的“00后”人群和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，這幾類人群有非常顯的群體特征，同時(shí)他們其實(shí)還有非常大的購物方面機(jī)會(huì)。所以天貓會(huì)針對(duì)這些人群去做全方位的洞察和分析，而美泰是作為天貓新品中心第一個(gè)加入媽媽研究所模式的合作伙伴，未來雙方會(huì)基于媽媽人群目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品沒有被滿足的它需求和痛點(diǎn)，圍繞這些重點(diǎn)和去尋找創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

針對(duì)千禧媽媽人群明顯可以觀察到，智能化是一個(gè)非常明確的趨勢(shì)和特點(diǎn)，千禧媽媽人群會(huì)更多的去考慮如何跟智能化做結(jié)合。

此外，通過雙方的合作美泰未來在其他品類也會(huì)進(jìn)行更多嘗試。比如說智能家居領(lǐng)域，也就是如何通過智能家居來幫助千禧媽媽減輕帶寶寶的煩惱，或者幫助千禧媽媽提高帶寶寶的舒適度和效率。其中包括針對(duì)寶寶的睡眠問題上實(shí)行一個(gè)解決目前痛點(diǎn)的方案，下一步可能是針對(duì)寶寶在玩樂上有哪些趨勢(shì)，或者是機(jī)會(huì)點(diǎn)。第三個(gè)階段可能是說關(guān)于寶寶的早教以及入學(xué)方面會(huì)有哪些消費(fèi)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

秀珣強(qiáng)調(diào)，“目前阿里幾乎擁有近六個(gè)億的活躍購買買家，這些數(shù)據(jù)不是瀏覽人數(shù)，而是六個(gè)億的購買買家，他們都是在用實(shí)實(shí)在在的錢包份額進(jìn)行投票。所以在當(dāng)有6億的人匯聚在一起的時(shí)候，可以比較容易去看到某個(gè)品類的趨勢(shì)，以及哪一類的關(guān)鍵詞搜索度是非常好的，什么樣的關(guān)鍵詞搜索度在下降的，這些東西本質(zhì)上都是在提醒今天消費(fèi)者的一些需求點(diǎn)和痛點(diǎn)”。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者需要解決頭屑的問題，他就會(huì)去搜相關(guān)的關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品，所以這本質(zhì)還是在于整個(gè)阿里的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們可以更精準(zhǔn)以及更準(zhǔn)確和快速去洞察消費(fèi)者背后的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過專業(yè)的模型和數(shù)據(jù)系統(tǒng)之后整合出最優(yōu)的建議，在品牌去做新品創(chuàng)新時(shí)，更好地將消費(fèi)者的需求融入進(jìn)去。幫企業(yè)和品牌去洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。