“大數(shù)據(jù)”的概念已逐漸被社會(huì)所接受。然而，對(duì)于大多數(shù)的購物中心來說，搜集數(shù)據(jù)的渠道仍較為單一，更不論利用大數(shù)據(jù)直接為經(jīng)營管理提供支持。

對(duì)此，掛牌新三板的不動(dòng)產(chǎn)綜合服務(wù)提供商龐森商業(yè)（證券代碼：835577）表示，只有線上線下大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合使用，才能夠真正幫助購物中心進(jìn)行消費(fèi)者定制化營銷、經(jīng)營策略、經(jīng)營內(nèi)容調(diào)整等工作。

大數(shù)據(jù)：不應(yīng)只是一個(gè)概念

大數(shù)據(jù)，是近年來已被大眾熟知的一門新技術(shù)。尤其對(duì)中國商業(yè)地產(chǎn)而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍具有較大的提升空間。但有一個(gè)嚴(yán)峻的問題是，現(xiàn)在的購物中心尚不能通過新技術(shù)進(jìn)行費(fèi)者到場分析和在公共空間的行為分析，甚至對(duì)于商戶經(jīng)營數(shù)據(jù)的獲取方式也十分單一。

目前，大多數(shù)購物中心的數(shù)據(jù)收集只是通過商戶POS機(jī)輸入或手抄等基礎(chǔ)方式，準(zhǔn)確性無法保證。導(dǎo)致了購物中心不能掌握內(nèi)部的實(shí)際經(jīng)營狀況及消費(fèi)者行為，無法做出精準(zhǔn)有效的營銷推廣活動(dòng)，更談不上后續(xù)調(diào)整策略。

過去的商業(yè)時(shí)代，商業(yè)供給量不多，商業(yè)競爭并不激烈，各家經(jīng)營狀況較好，大數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營管理來說并非至關(guān)重要。但隨著商業(yè)供給量的提升，商業(yè)競爭變得更為激烈，在消費(fèi)者的多重選擇下，購物中心經(jīng)營重心已開始轉(zhuǎn)變——客群才是核心資產(chǎn)，經(jīng)營者要學(xué)會(huì)更好服務(wù)于目標(biāo)客群。購物中心只有營造出目標(biāo)客群的第三生活空間，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客流沉淀，將消費(fèi)者變?yōu)樽杂少Y產(chǎn)，才能在日益激烈的商業(yè)競爭當(dāng)中脫穎而出。

在龐森商業(yè)（835577）看來，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并不應(yīng)該只是一個(gè)概念或者未來的設(shè)想，而應(yīng)該真正引起購物中心運(yùn)營者足夠的重視，開始實(shí)際落地操作，以免落后于競爭。

線上線下商業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)

眾所周知，利用日益火爆的大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠通過消費(fèi)場景數(shù)據(jù)化，幫助實(shí)體商業(yè)打造“融合生態(tài)”，實(shí)現(xiàn)購物中心與商戶的共同經(jīng)營。而在這個(gè)過程中，龐森商業(yè)（835577）表示，只有線上線下大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合使用，才能夠真正幫助購物中心進(jìn)行消費(fèi)者定制化營銷、經(jīng)營策略、經(jīng)營內(nèi)容調(diào)整等工作。

具體而言，在線上層面，可以通過CRM系統(tǒng)等監(jiān)控軟件，來實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)、瀏覽路徑、商品停留時(shí)間、搜索數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的獲取。這些目前都有成熟的技術(shù)支持，也為很多購物中心所采用。

但與此同時(shí)，線下實(shí)體商業(yè)相較線上而言，其數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)是嚴(yán)重缺失的。這也是實(shí)體商業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)抓取領(lǐng)域應(yīng)該主要攻克的內(nèi)容。當(dāng)下，主要的技術(shù)手段除了傳統(tǒng)的藍(lán)牙、WIFI、紅外、APP、停車系統(tǒng)等，市場上已出現(xiàn)了更多新興的科技，例如：地面?zhèn)鞲?、二維碼追打并關(guān)聯(lián)消費(fèi)信息及支付信息、消費(fèi)小票數(shù)據(jù)抓取...這些都需要購物中心的運(yùn)營者掌握最前沿的訊息，并大膽引入全新技術(shù)。

大數(shù)據(jù)下的購物中心場景化營銷

未來，大數(shù)據(jù)會(huì)為購物中心的發(fā)展帶來怎樣的影響？龐森商業(yè)（835577）認(rèn)為，主要體現(xiàn)在以下“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。

首先，營銷目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。購物中心以前做營銷活動(dòng)，主要訴求是先把客戶吸引過來，然后再通過發(fā)放優(yōu)惠券、打折等形式促進(jìn)客戶完成交易。而現(xiàn)在的購物中心，主要訴求是如何把顧客變成自己的會(huì)員，并將一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期持續(xù)的交易。因此，現(xiàn)在的購物中心應(yīng)更多關(guān)注的是如何激活潛在會(huì)員客戶。

其次，營銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。以前的購物中心更關(guān)注活動(dòng)本身、品牌以及商品。而在引入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，購物中心運(yùn)營者應(yīng)更關(guān)注的是客群分為哪幾類、他們的訴求具體是什么，從而針對(duì)消費(fèi)者訴求策劃營銷活動(dòng)，而不是先策劃活動(dòng)再把消費(fèi)者生生拉進(jìn)來。因此，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營銷活動(dòng)企劃，其效果也會(huì)有很大的提升。

最后，營銷頻率的轉(zhuǎn)變。以前以節(jié)假日為導(dǎo)向的周期性活動(dòng)，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)周期應(yīng)反過來為消費(fèi)群服務(wù)。比如：購物中心的消費(fèi)客群里有大量的中老年女性顧客，這時(shí)候購物中心的運(yùn)營者應(yīng)選擇如何利用婦女節(jié)，策劃一場別開生面的主題活動(dòng)，以此觸動(dòng)以女性為主的消費(fèi)客群。反之，如果購物中心的主要消費(fèi)客群是90后，策劃婦女節(jié)活動(dòng)則意義不大、效果不佳。但針對(duì)90后客群，策劃情人節(jié)活動(dòng)，那情況則會(huì)大大改觀。

總之，龐森商業(yè)認(rèn)為，無論從目標(biāo)、重點(diǎn)、頻率還是營銷方式出發(fā)，只要先明確“以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，圍繞消費(fèi)者來設(shè)計(jì)”。就能夠收到大為不同的營銷效果。