中國“90后”信心指數(shù)在2016年第四季度達(dá)到110，位居各年齡段第一，高于各年齡段平均值108。同時(shí)，他們的嘗新意愿和消費(fèi)升級意愿也是各年齡段中最高，25%的“90后”消費(fèi)者表示愿意購買新品，31%愿意花更多錢買更好的產(chǎn)品。因此，“90后”成快消品搶奪的香餑餑?；?ldquo;90后”人群較高的消費(fèi)信心和迎合他們嘗新和對高品質(zhì)的需求，生廠商在快消品創(chuàng)新方面積極探索。這是尼爾森近期發(fā)布的《中國快消品創(chuàng)新報(bào)告》中透露出來的信息。

企業(yè)在快消品創(chuàng)新過程中需要深度的消費(fèi)者畫像剖析來定位消費(fèi)者需求并有效觸達(dá)他們，通過渠道的監(jiān)測來優(yōu)化銷售資源，掌控全景信息，并利用大數(shù)據(jù)的方式科學(xué)合理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，快速掌握創(chuàng)新動向。同時(shí)，還需要通過把握和開發(fā)最新的商業(yè)創(chuàng)新模式例如借助新零售、IP經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等，制訂產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，助力快消企業(yè)站在更長遠(yuǎn)的浪潮上。

飲料新品大戰(zhàn)打得最激烈

根據(jù)該報(bào)告，2015年7月至2016年6月間上市的新品數(shù)量達(dá)到25473個(gè)，占全部快消品單品總數(shù)的14%，比上一年增長15%。新品占快消品市場的份額達(dá)7%，但平均單品的銷售額份額下降22%。

從品類來看，飲料市場新品個(gè)數(shù)在品類內(nèi)占比最高，達(dá)22%，但平均單品的銷售份額下滑最為明顯，降幅為48%。嬰幼兒產(chǎn)品新品銷售額份額最高，達(dá)15%，而乳制品平均單品銷售份額提升最高，增幅為32%。

創(chuàng)新對快消品市場越來越重要，但同時(shí)創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者接受并愿意為之買單的新品也愈加困難，更好的細(xì)分消費(fèi)者需求研究，科學(xué)的新品概念測試，完善的銷售監(jiān)測體系以及系統(tǒng)化的渠道執(zhí)行管理是增加新品成功率的關(guān)鍵。

概念、口味、營銷等

創(chuàng)造新鮮感

尼爾森研究顯示，生存3年以下的短生命周期的新品數(shù)量占比從10年前的66%提高到近三年的72%，但銷售額占比仍然維持在40%。而長生命周期的新品數(shù)量占比雖然從34%降到28%，但銷售額份額仍維持在60%。短生命周期創(chuàng)新借助概念、口味等熱點(diǎn)以及包裝營銷的升級創(chuàng)造新鮮感，吸引消費(fèi)者注意。而長生命周期創(chuàng)新則反映著中國消費(fèi)者需求的深刻演化，從10年前的滿足基本功效，經(jīng)歷了功效強(qiáng)化、功效細(xì)分、概念健康化，到目前成分健康化、消費(fèi)者細(xì)分化的趨勢。比如，10年前滿足基本功效的即食食品和飲料等品類逐漸注重養(yǎng)生、健康等需求，而嬰幼兒產(chǎn)品、家庭及個(gè)人護(hù)理品類也有基本的清潔功效轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者對于產(chǎn)品的有機(jī)、養(yǎng)生、親膚等需求。

面對中國消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品訴求的不斷提高，企業(yè)在研制創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)需要通過對產(chǎn)品概念、功能、消費(fèi)場景、包裝及口味等方面的創(chuàng)新來迎合消費(fèi)者對更高品質(zhì)生活的追求。產(chǎn)品創(chuàng)新對快消品企業(yè)在市場競爭中起到戰(zhàn)略性的作用。

在一些生存期一年內(nèi)的新品中，有的產(chǎn)品借助熱點(diǎn)創(chuàng)新（概念、口味、香型等）、保持新鮮感（包裝升級、營銷活動）以及改進(jìn)具有重塑機(jī)會的被淘汰產(chǎn)品等方式獲得成功。在采用熱點(diǎn)創(chuàng)新的短期新品中，45.1%的產(chǎn)品運(yùn)用了概念熱點(diǎn)，如草本、萃取、自然等；10.8%的產(chǎn)品跨界運(yùn)用口味香型熱點(diǎn)，如紅棗、老酸奶等。包裝升級、營銷活動等方式常見于洗護(hù)家居日化產(chǎn)品。

中國元素植入產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著快消品創(chuàng)新重要性的日益凸顯，創(chuàng)新領(lǐng)域的競爭也逐漸加劇。根據(jù)尼爾森評選的100個(gè)成功新品中，擁有3個(gè)以上創(chuàng)新單品的企業(yè)從2015年的13家上升到2016年的17家。

本土企業(yè)不斷加碼創(chuàng)新，在100個(gè)成功新品中占據(jù)51個(gè)，相比去年的30個(gè)有大幅提升。不僅如此，本土企業(yè)在創(chuàng)新概念上也逐漸改變跟隨性創(chuàng)新的方式，而主動將更多的中國元素植入產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了例如乳酸菌茶，生姜氨基酸洗發(fā)水等成功概念。得益于創(chuàng)新力的提升，本土企業(yè)在快消品的市場份額也獲得提升，中大型本土企業(yè)（在尼爾森監(jiān)測的快消品市場中年銷售額超過10億元人民幣的企業(yè)）銷售額份額從2015年的44.5%上升到2016年的45.3%。