日前，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇出席瑞士2017達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇時，與國際零售業(yè)巨頭沃爾瑪全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫(DougMcMillon)一致認(rèn)為——數(shù)據(jù)將成為新能源?！　堄略诂F(xiàn)場表示，未來商業(yè)線上線下的融合已不用討論，關(guān)鍵是數(shù)據(jù)技術(shù)的運用。由于數(shù)據(jù)的運用，將對商業(yè)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，從而產(chǎn)生全新的商業(yè)形態(tài)。

顯然，從IT時代進(jìn)入DT時代，最大的價值是大數(shù)據(jù)背后對產(chǎn)業(yè)鏈的變革。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，生產(chǎn)在前、銷售在后，但在DT時代，用戶的需求決定了工廠的制造環(huán)節(jié)。目前，家居市場已進(jìn)入80、90后用戶為主的黃金消費時代，大數(shù)據(jù)背后反映出的個性化、多元化、細(xì)分化的市場特征越來越明顯，傳統(tǒng)制造業(yè)已由原來盯技術(shù)，轉(zhuǎn)向盯用戶。家居企業(yè)只有讓數(shù)據(jù)成為自身發(fā)展的“利器”，才能決勝千里。

而林氏木業(yè)，一家家具電商行業(yè)的代表性企業(yè)，如何運用與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，以及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，使其打通家具與消費者的“壁壘”，多年穩(wěn)居家具電商銷售前列?下面就解構(gòu)一下其背后的邏輯。

　　以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶畫像

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷備受關(guān)注，逐漸成為企業(yè)的必修課。企業(yè)為了得到高投資回報的營銷績效，必須找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的個性化需求設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、價格及制定個性化傳播方式。自然而然，用戶畫像就成了實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心環(huán)節(jié)。

而家具作為購買頻率低的耐用品，對于用戶畫像的精準(zhǔn)化要求更高，“數(shù)據(jù)”就是構(gòu)建用戶畫像的核心依據(jù)。林氏木業(yè)有別于傳統(tǒng)的家具企業(yè)，是依托天貓成長起來的家具電商品牌，背靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，其大數(shù)據(jù)優(yōu)勢十分顯著。

經(jīng)過10年的運營基礎(chǔ)，林氏木業(yè)累積超過數(shù)百萬個家庭的家具購買記錄，每個用戶被標(biāo)記為唯一ID，分別擁有性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、喜好、消費習(xí)慣等超過數(shù)十個描述標(biāo)簽，通過自主研發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化整理，并被實時跟蹤和更新，形成了林氏木業(yè)精準(zhǔn)的用戶畫像。

通過這一畫像，林氏木業(yè)能夠快速找到“真正”的消費者，并精準(zhǔn)地掌握他們的習(xí)慣和喜好，從而針對性的優(yōu)化營銷策略，以此帶來更佳的營銷效果。

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的個性化產(chǎn)品

曾有位管理學(xué)家說過：“市場營銷的目的是充分認(rèn)識和了解消費者，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者的需求，不用推銷消費者就會主動購買。”但反觀家具業(yè)的營銷，只停留在打價格戰(zhàn)等的初始階段，更多想著怎么賣出產(chǎn)品，而忘了細(xì)想這是不是顧客想要的產(chǎn)品。這一方面，林氏木業(yè)通過大數(shù)據(jù)得到有效的解決。

不難發(fā)現(xiàn)，如今80、90后年輕人對“家”的觀念已發(fā)生翻天覆地變化，家具產(chǎn)品的實際應(yīng)用也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。林氏木業(yè)針對目標(biāo)群體的生活狀況，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察和解讀，一方面，深入挖掘其更多潛在家居需求，從而注重家具產(chǎn)品在功能上的體現(xiàn)，在產(chǎn)品使用“感受”上貼近年輕人的各樣需求。例如，在產(chǎn)品材質(zhì)注重環(huán)保、顏值之外，兼顧其抗污能力，輕松保持家居整潔;注重產(chǎn)品實用性與適用性，結(jié)合各類房屋戶型，提供靈活多變的儲物功能方案，將“懶人”徹底解放，滿足當(dāng)下年輕一代的生活特性。

另一方面，圍繞已經(jīng)建立起來的用戶畫像，針對各項數(shù)據(jù)對家具的外觀、材質(zhì)、品質(zhì)、舒適等方面進(jìn)行提升。同時，不斷豐富家具產(chǎn)品的品類和風(fēng)格，以多風(fēng)格、全品類的產(chǎn)品線，真正滿足消費者對家具多元化、個性化的需求。

簡言之，林氏木業(yè)通過大數(shù)據(jù)，從消費者真正的需求出發(fā)，設(shè)計研發(fā)出可以獲得市場認(rèn)可的家具產(chǎn)品。

　　以數(shù)據(jù)為紐帶的全渠道

自去年云棲大會馬云提出了“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”的說法后，打通線上線下的“全渠道”就成為了互聯(lián)網(wǎng)最為火熱的關(guān)鍵詞。在消費升級大背景之下，全渠道的打通為消費者提供了更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

而在林氏木業(yè)看來，全渠道的打通必須建立在大數(shù)據(jù)之上。以數(shù)據(jù)為紐帶，構(gòu)建全渠道營銷系統(tǒng)，以訂單、會員貫穿各渠道及客戶接觸點，實現(xiàn)線上線下互通，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

早在2014年，林氏木業(yè)便在廣東佛山開設(shè)第一家線下家具體驗館，率先試水O2O模式，拓展銷售渠道，全渠道發(fā)展已具雛形。目前，林氏木業(yè)全國O2O體驗館數(shù)量已達(dá)近30家，進(jìn)一步深化布局全渠道，通過“阿里掌柜”實現(xiàn)門店導(dǎo)購員的數(shù)字化武裝，變身“智慧線下”，實現(xiàn)全渠道的消費者運營。

“林氏木業(yè)走向線下，目的是為消費者提供更真實、更貼心的家具購買體驗。通過發(fā)力天貓旗艦店與實體店，實現(xiàn)線上線下商品信息、價格、服務(wù)等一體化，促進(jìn)線上線下互動、互融、互補，讓消費者能夠隨時隨地，享受優(yōu)質(zhì)家具購買體驗。”林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興指出。

這是最好的時代，也是最壞的時代。在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中，大數(shù)據(jù)的介入已然為營銷行業(yè)帶來了諸多機會，但同時也帶來了許多未知。目前看來，林氏木業(yè)對數(shù)據(jù)背后信息價值的有效掌握，為家具行業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)提供了一個良好的模式。