張敏 騰訊影業(yè)影視數(shù)據(jù)中心

《魔獸》的上映，對于十年魔獸玩家來說，是一個(gè)隆重而盛大的線下派對揭幕儀式；對于騰訊影業(yè)來說，這是一個(gè)檢驗(yàn)一年半以來秣馬厲兵成績的重要節(jié)點(diǎn)；而對于身在影業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來說，則更像是一個(gè)揭開謎底的時(shí)刻。

從騰訊影業(yè)接手《魔獸》這個(gè)項(xiàng)目以來，影業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)就跟制作方傳奇影業(yè)30人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)建立了深入的合作關(guān)系。傳奇影業(yè)制作發(fā)行過《宿醉》、《蝙蝠俠》系列以及《盜夢空間》等大家喜聞樂見的電影，在數(shù)據(jù)輔助電影制作發(fā)行方面都相當(dāng)專業(yè)。

這跟我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)提升傳統(tǒng)影業(yè)產(chǎn)業(yè)效率的想法相一致。在這次的合作當(dāng)中，我們將數(shù)據(jù)營銷很好地融合到好萊塢的解決思路中，對《魔獸》宣發(fā)全過程中提供了細(xì)致的數(shù)據(jù)服務(wù)支持。

如今《魔獸》已經(jīng)下映，國內(nèi)票房達(dá)14.7億，是國內(nèi)首部上映兩日票房過6億影片，也是首部最快破9億紀(jì)錄的進(jìn)口片，國內(nèi)票房占全球票房53%。即使你沒有去看，肯定也被超強(qiáng)的刷屏風(fēng)潮所影響。當(dāng)票房已塵埃落定，我們希望通過電影推廣過程的中一些思考，復(fù)盤數(shù)據(jù)營銷如何融入和改變傳統(tǒng)的影業(yè)宣發(fā)。

數(shù)據(jù)挖掘從早期即開始深度介入，重點(diǎn)解決以下問題：

一、用戶是誰？

二、如何對用戶做精準(zhǔn)營銷？

三、如何監(jiān)測并優(yōu)化營銷效果？

四、票房目標(biāo)是多少？

下文將針對不同的模塊進(jìn)行介紹。

　　數(shù)據(jù)支持流程示意圖

一、用戶畫像——建立用戶初步理解

對目標(biāo)用戶的認(rèn)知和理解是營銷的起點(diǎn)。我們通過標(biāo)簽體系定向挖掘到了第一批種子用戶，通過和影視用戶以及大盤用戶的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)：

核心用戶男性占比明顯高于電影興趣用戶以及大盤用戶，說明影片對影視核心用戶的女性來說，會(huì)有吸引力不足的風(fēng)險(xiǎn)。

核心用戶相比電影興趣用戶，年齡更加成熟，23-26歲用戶占比更多。說明對于年輕的消費(fèi)者來說，會(huì)有影響力不足的風(fēng)險(xiǎn)。

用戶和游戲的重合度較高，后續(xù)可以和游戲平臺(tái)合作。

我們在早期就初步勾勒出核心目標(biāo)用戶畫像，并提示了影片有可能過于核心向、女性用戶、路人轉(zhuǎn)化難度大等風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)后續(xù)營銷點(diǎn)更聚焦與邊緣用戶上。

二、精準(zhǔn)營銷——用戶引爆點(diǎn)

本階段的核心目標(biāo)是：通過核心人群特征找到相類似的用戶，在多次營銷測試當(dāng)中優(yōu)化篩選模型，測試用戶興趣點(diǎn)，匹配用戶和最合適的素材。

在早期的挖掘當(dāng)中我們定位了部分魔獸核心用戶，但是這個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營銷的要求，影片的特點(diǎn)要求我們不能只轉(zhuǎn)化和投放核心用戶，必須有更廣泛的覆蓋。

因此我們使用了Lookalike 模型，可以形象地理解其為“粉絲爆炸器”，幫助我們從核心用戶快速復(fù)制出大批量的相似用戶。通過這個(gè)方式，將魔獸核心用戶規(guī)模擴(kuò)展了40多倍，同時(shí)還保證了一定的ROI。

同理，我們通過大數(shù)據(jù)定位篩選出了西方魔幻類影片粉以及吳彥祖粉。通過這個(gè)環(huán)節(jié)，即使你不是魔獸玩家，沒有聽說過魔獸，也有很大的機(jī)率收到魔獸的相關(guān)推廣。

　　用戶擴(kuò)散模型原理示意圖

找到了這部分用戶，我們還需要知道他們分別對哪些營銷內(nèi)容感興趣。基于對幾類用戶的營銷認(rèn)識(shí)，我們提出了幾個(gè)賣點(diǎn)，分別對用戶進(jìn)行了投放測試，最終挑選出更受歡迎的素材。

通過用戶挖掘、用戶擴(kuò)散、營銷測試優(yōu)化、素材測試這一系列的工作，我們確定了目標(biāo)用戶以及匹配的素材。在正式投放中，文案分為魔獸、游戲、觀影和普通用戶4類，對應(yīng)不同的用戶進(jìn)行投放。最終目標(biāo)用戶較普通用戶的點(diǎn)擊率提升78%。

通過確立目標(biāo)用戶，并進(jìn)行針對性營銷推廣，通過營銷效果反饋進(jìn)一步優(yōu)化模型，定位用戶，邏輯大致如下：

　　在這階段根據(jù)對業(yè)務(wù)的理解，以及現(xiàn)有資源去建立我們的種子用戶庫：

a)通過數(shù)據(jù)挖掘及預(yù)告片觀看采集了魔獸文化相關(guān)用戶；

b)魔幻類型電影的觀看用戶；

c)吳彥祖粉絲群。

我們通過訓(xùn)練分類器模型和用戶特征聚類進(jìn)行用戶擴(kuò)散，以達(dá)到拓展用戶規(guī)模的目的。

三、營銷熱度面面觀——實(shí)時(shí)反饋營銷效果

廣告和各種話題拋出去之后，在用戶中的接受度，傳播度如何？這時(shí)就需要去搜集用戶反饋。宣傳效果反饋貫穿整個(gè)宣發(fā)期以及上映期，對宣發(fā)過程中用戶的評論進(jìn)行及時(shí)反饋，優(yōu)化營銷話題；并通過和競品的實(shí)時(shí)比較，更快了解營銷過程當(dāng)中的優(yōu)勢和不足。以下以首支預(yù)告片發(fā)布以及上映前后一個(gè)月的熱度數(shù)據(jù)為例說明。

首支預(yù)告片發(fā)布之后的數(shù)據(jù)跟蹤：

在15年10月首次發(fā)布視頻片段之后，通過大數(shù)據(jù)跟蹤表明：用戶正面評價(jià)占比遠(yuǎn)超過負(fù)面評論，核心粉絲表示對電影極大的期待，同時(shí)，聯(lián)盟和部落的對抗、吳彥祖都具有較高的提及率，這兩點(diǎn)也是后續(xù)重要的營銷話題帶動(dòng)點(diǎn)。

在負(fù)面評論當(dāng)中，故事性欠缺、魔獸爭霸的劇情、種族過少等將會(huì)是口碑的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，警示需要對魔獸的故事進(jìn)行更多的前期宣導(dǎo)。

　　宣發(fā)爆發(fā)期大數(shù)據(jù)跟蹤：

上映日之前傳播熱度有三個(gè)峰值，分別是一個(gè)月前定檔信息的發(fā)布，26日全球上映之后，《魔獸世界》觀影守則以及首批影評的傳播，以及上映前4-5天各類票務(wù)福利的傳播。

《魔獸》整體熱度遠(yuǎn)高于同期競品。從上映后的傳播量來看，上映日當(dāng)天，騰訊社交上的分享量是競品同期的36倍。但是熱度在第二個(gè)周末下滑較為明顯。

四、票房預(yù)測——打開票房黑盒子

首先要說明的是，票房預(yù)測影響因素非常的多，每個(gè)因素最終對票房影響權(quán)重，也是因影片而異，預(yù)測的難度非常大。因此項(xiàng)目中的票房預(yù)測，更多的是探索對業(yè)務(wù)的應(yīng)用場景。

票房預(yù)測對于業(yè)務(wù)的幫助：

1、通過業(yè)務(wù)KPI，反推每日需要達(dá)到的排片以及票房值。

2、通過熱度數(shù)據(jù)預(yù)測票房值以及競品票房預(yù)測值，警示業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

針對營銷過程中提出的票房目標(biāo)，我們通過對以往的好萊塢商業(yè)片建模，反推了每日需要達(dá)到的票房值以及排片，給發(fā)行團(tuán)隊(duì)做參考。通過后續(xù)和實(shí)際票房的結(jié)果對比發(fā)現(xiàn)在端午節(jié)三天長假當(dāng)中，實(shí)際票房超出預(yù)期，但是在次周的票房續(xù)航能力較弱。

上映前三周，在熱度數(shù)據(jù)方面，《魔獸》除了在騰訊社交平臺(tái)的熱度較高之外，在售票平臺(tái)想看指數(shù)、百度指數(shù)、微博熱度上都低于同期最大競品《X戰(zhàn)警》，因此針對當(dāng)時(shí)的熱度水平進(jìn)行了票房預(yù)測，對多大眾熱度傳播度不夠做出預(yù)警。

　　五、小結(jié)

在這個(gè)項(xiàng)目中，我們通過之前在游戲當(dāng)中的積累以及和傳奇的合作，總結(jié)了用戶擴(kuò)散、營銷測試一系列的精準(zhǔn)營銷流程，沉淀了票房預(yù)測的方法，并在監(jiān)測中通過數(shù)據(jù)反饋影片傳播效果，從而逐一地解答了營銷過程中提出的種種難題。隨著影視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的逐步推進(jìn)，數(shù)據(jù)會(huì)更好的在各個(gè)環(huán)節(jié)流動(dòng)起來，并貢獻(xiàn)核心的生產(chǎn)力。