雷鋒網(wǎng)(搜索“雷鋒網(wǎng)”公眾號(hào)關(guān)注)按：本文根據(jù)宋碧蓮博 （Sophia）在董飛老師（公號(hào)：董老師在硅谷）組織的硅谷大講堂的演講整理。宋碧蓮博 是商業(yè)優(yōu)化專家，曾經(jīng)是LinkedIn，eBay的大數(shù)據(jù)核 成員。被LinkedIn CEO譽(yù)為最好的分析師，獲LinkedIn改 獎(jiǎng)。

宋碧蓮博 （Sophia）

我將和大家一起從LinkedIn的戰(zhàn)略開始，認(rèn)識(shí)一下LinkedIn內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的歷史地位和作用，分享如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果數(shù)十倍的成功經(jīng)驗(yàn)。

LinkedIn的戰(zhàn)略并非從盈利入手

LinkedIn (領(lǐng)英) 由Paypal黑幫成員之一Reid Hoffman創(chuàng)建于2002年，致力于向全球職場(chǎng)人士提供溝通平臺(tái)。作為全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，目前LinkedIn會(huì)員人數(shù)在世界范圍內(nèi)已超過(guò)4億。其中日活躍用戶高達(dá)1億。

很多公司都是以盈利為KPI，為一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策略的唯一指揮棒。Linkedin在這個(gè)方面比較特立獨(dú)行。 創(chuàng)立至今，Linkedin一直把用戶增長(zhǎng)和交互（Growth and Engagement）作為公司戰(zhàn)略的核心和根本。我印象里最深的是CEO，Jeff Weiner經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)，只要Growth and Engagement做得夠好，Monetization (變現(xiàn)）自然會(huì)水到渠成。

用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)Growth and Engagement

Growth and Engagement在很多成熟公司，比如eBay，市場(chǎng)營(yíng)銷部門會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。然而LinkedIn歷史上是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，市場(chǎng)營(yíng)銷部門相對(duì)很年輕，直至2013年，LinkedIn十周年的時(shí)候，用戶以每秒2人的速度增長(zhǎng)，在很多需要花錢的市場(chǎng)渠道仍然還是在試探階段，基本沒(méi)有通過(guò)花錢帶來(lái)流量。 那么公司的4億用戶還有1億日活是怎么來(lái)的呢？ 要訣之一是大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。起初基本依靠集成在產(chǎn)品端的各種增長(zhǎng)Feature，包括著名的People you may know等各種在線大數(shù)據(jù)算法； 后來(lái)開展了大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的各種運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng) （Content Engagement)，本文的重點(diǎn)，是其中之一。

　　LinkedIn核心用戶產(chǎn)品

LinkedIn有三大不同的用戶產(chǎn)品，也體現(xiàn)了三種核心價(jià)值。

職業(yè)身份：職業(yè)身份呈現(xiàn)為個(gè)人檔案。

知識(shí)洞察：關(guān)注行業(yè)信息、汲取人物觀點(diǎn)、學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、提升職業(yè)技能、分享商業(yè)洞察。

商業(yè)機(jī)會(huì)：尋找同學(xué)、同事、合作伙伴，搜索職位、公司信息，挖掘無(wú)限機(jī)遇。

其中知識(shí)洞察基本是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

LinkedIn的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)在有人稱2015年是國(guó)內(nèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的元年。傳統(tǒng)的門戶形式正向新型的社交內(nèi)容媒體形式轉(zhuǎn)化，涌現(xiàn)出微信、Moments、今日頭條等大批新秀。其實(shí)在硅谷，LinkedIn很早就開始了社交內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的全面部署。連同F(xiàn)acebook都在從傳統(tǒng)社交平臺(tái)形象轉(zhuǎn)換到社交內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。內(nèi)容為王，他們都有一個(gè)共同目標(biāo)——通過(guò)內(nèi)容形成更大的流量入口。

LinkedIn的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)前后分為幾個(gè)節(jié)奏。首先是Home page 的內(nèi)容分享。早期更新的類似于朋友圈的工作狀態(tài)變化等。LinkedIn的“朋友圈”概念歷史相當(dāng)悠久。

　　LinkedIn在2012年—2013年持續(xù)拓展內(nèi)容渠道，動(dòng)作頻頻。

2012年5月$119 million收購(gòu)了Slide share，允許大家制作并分享Slides。

2012年10月上線了Influencer產(chǎn)品，也就是現(xiàn)在大家說(shuō)的網(wǎng)紅，邀請(qǐng)了超過(guò)300名各個(gè)領(lǐng)域的世界頂級(jí)領(lǐng)袖，給當(dāng)時(shí)2.5億的用戶分享他們的職業(yè)洞察和成功經(jīng)驗(yàn)等。而且開通了不同的頻道（channel）。每個(gè)月我們Content Marketing Manager都在絞盡腦汁的想下個(gè)月該請(qǐng)Influencer寫哪個(gè)Topic。記得一個(gè)主題是夏日的工作環(huán)境，Richard Branson，當(dāng)時(shí)的頭牌網(wǎng)紅，以穿著沙灘服，在游泳池里和美女帥哥員工開會(huì)又一次贏得諸多眼球。直到2013年底左右大家開始討論，把invite only的網(wǎng)紅模式，放開人數(shù)限制，允許更多的人撰寫文章，分享想法。以前只有比爾蓋茨這種大牛才能發(fā)表，才能被Follow，現(xiàn)在小白也可以寫文章，擁有粉絲。

　　后來(lái)有了News。Moment里面也可以分享News。

2013年4月，$90 million收購(gòu)了Pulse，一個(gè)專門提供內(nèi)容的App。

　　大數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷的契機(jī)

盡管內(nèi)容渠道諸多，2012—2013年，整年的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果卻不理想。CTR非常低。也許是新生事物，大伙兒還沒(méi)有找到訣竅。

當(dāng)時(shí)我正好從eBay來(lái)到LinkedIn，負(fù)責(zé)Marketing Analytics，主攻Growth and Engagement。eBay的Marketing Analytics是非常著名的。有10年以上的經(jīng)驗(yàn)積累。光全球Marketing方向的分析師鼎盛時(shí)期都有小百人規(guī)模。各種豐富的模型。我當(dāng)時(shí)正好有機(jī)會(huì)引導(dǎo)了基于客戶行為提供個(gè)性化的Marketing Strategy的改革，優(yōu)化了各個(gè)渠道的策略和模型，為eBay挖掘了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

來(lái)到LinkedIn，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門還很年輕。其實(shí)這種Marketing起初不受重視的現(xiàn)象在產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司不新鮮，F(xiàn)acebook內(nèi)部的Marketing部門據(jù)說(shuō)才2年左右的歷史。一旦啟動(dòng)，Marketing所起到的作用是一發(fā)不可收拾。

當(dāng)時(shí)大數(shù)據(jù)對(duì)Marketing的支持也剛剛起步，還在報(bào)告階段。于是向公司多次申請(qǐng)將優(yōu)化技術(shù)應(yīng)用到Marketing渠道以提高效果。公司由此設(shè)立了提升效果百分之幾十的年度目標(biāo)。在一系列的優(yōu)化模型和改革方案實(shí)施之后，最終帶來(lái)了數(shù)十倍的持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。優(yōu)化方案和流程，在整個(gè)Marketing 部門做了淺顯易懂的人人都可以優(yōu)化的分享會(huì)后一舉成名，成為各個(gè)Marketing部門爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的榜樣，也成為了來(lái)年公司的幾大重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。在Marketing渠道優(yōu)化成功的同時(shí)，其它方面包括Sales和各種盈利渠道也在開展優(yōu)化。產(chǎn)品為主的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式自此向Marketing和sales等其它大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式發(fā)展。

大數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)績(jī)的方法

Marketing Analytics有好多方向。這里以最難handle的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為例，來(lái)分享一下優(yōu)化的思路和方法。其實(shí)這些思路都是優(yōu)化的理論在實(shí)際中的應(yīng)用。和具體哪個(gè)公司并沒(méi)有太大關(guān)系?？梢詰?yīng)用到很多類似的場(chǎng)合。下面的分享也以思路為主，數(shù)據(jù)是模擬的。

原來(lái)的做法

剛開始做了一年的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是怎么做的呢？每周給所有的活躍用戶發(fā)N封e-mail。當(dāng)時(shí)LinkedIn會(huì)員對(duì)e-mail Spam的complain達(dá)到空前的程度。這還不是厲害的。有些公司不會(huì)發(fā)e-mail，最后被Gmail等歸為黑名單被block的大有人在。內(nèi)容呢接近甚至重復(fù)。

如何測(cè)量效果的呢？只關(guān)注了CTR。常年墊底的CTR讓content marketing manager幾乎見人要矮半個(gè)頭。報(bào)告簡(jiǎn)單粗暴。不管內(nèi)容是apple還是organge，這個(gè)月和上個(gè)月比一下，看看增長(zhǎng)了還是下降了。如有什么風(fēng)吹草動(dòng)，講不清做好了還是壞了，也不知道如何提高。content marketing manager感覺(jué)渾水一灘，壓力特大。很多其它公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)都存在類似問(wèn)題。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和普通的Marketing不一樣。內(nèi)容是必須考慮的一個(gè)重大影響因素。每個(gè)月的內(nèi)容主題都不同。就算是同一個(gè)用戶，喜歡這個(gè)月的主題，也未必就喜歡下一個(gè)月的主題。不能簡(jiǎn)單的將上個(gè)月的效果和這個(gè)月比較。后面進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)選擇學(xué)習(xí)對(duì)象的時(shí)候，同樣有這個(gè)問(wèn)題。很多人做內(nèi)容效果分析都容易忽略了這個(gè)問(wèn)題。

優(yōu)化后的做法

1. 明確要解決的問(wèn)題

一個(gè)典型的優(yōu)化項(xiàng)目首先需要很好的設(shè)計(jì)要解決的商業(yè)問(wèn)題。這個(gè)是至關(guān)重要的第一步。直接影響了優(yōu)化目標(biāo)和優(yōu)化因素的選擇。

比如首先問(wèn)清楚商業(yè)合作伙伴content marketing campaign要處理的場(chǎng)景是什么。

答：如何通過(guò)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷渠道讓用戶更好的進(jìn)行content engagement。

問(wèn)題分解：

哪個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷渠道？e-mail。

發(fā)e-mail的對(duì)象？已經(jīng)注冊(cè)的用戶。

目的：提高content engagement。

根據(jù)場(chǎng)景對(duì)問(wèn)題進(jìn)行合理解讀：

已經(jīng)注冊(cè)的用戶在收到公司的內(nèi)容e-mail之后點(diǎn)擊，而后產(chǎn)生了更多的content engagement。

2. 選擇正確的優(yōu)化目標(biāo)

作為商業(yè)分析師，還必須明確這次campaign的真正目的，終極目的。 營(yíng)銷經(jīng)理被反復(fù)提問(wèn)之后，終于覺(jué)悟到，最大化content engagement才是終極目的。而不僅是最大化點(diǎn)擊e-mail的CTR。

由此我們有了更明確的優(yōu)化目標(biāo)：

No1. 優(yōu)化目標(biāo)：Max（content engagement），繼續(xù)分解，最大化內(nèi)容對(duì)應(yīng)的pageview, 最大化內(nèi)容對(duì)應(yīng)的action, 比如follows, likes。

No2. 優(yōu)化目標(biāo)：Max（CTR）

3. 目標(biāo)用戶優(yōu)化Predictive Targeting

給誰(shuí)發(fā)e-mail是優(yōu)化的關(guān)鍵之一。

E-mail server很貴的。每封e-mail都有成本。一股腦的給所有活躍用戶發(fā)，成本很高，效果又很差。而且并不是每個(gè)人都需要marketing的刺激。有些人已經(jīng)是內(nèi)容活躍用戶。

我們通過(guò)propensity model提供機(jī)器學(xué)習(xí)，然后準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出誰(shuí)才是該發(fā)email的最合適人選。大大提高了準(zhǔn)確度，也節(jié)約了成本。

由于優(yōu)化目標(biāo)變了，機(jī)器學(xué)習(xí)訓(xùn)練模型的因素features的選擇也發(fā)生了重大的改變。

現(xiàn)在我們關(guān)心的不僅是否用戶看到內(nèi)容e-mail之后是否會(huì)打開（open)，會(huì)點(diǎn)擊(click through)，更關(guān)心的是他接下來(lái)做什么內(nèi)容交互，是否會(huì)瀏覽我們期望的內(nèi)容頁(yè)面，喜歡的文章會(huì)點(diǎn)贊，會(huì)follow，甚至轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，更甚至成為內(nèi)容活躍者，重度內(nèi)容消費(fèi)者。

4. 試驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)化A/B test

合理的設(shè)計(jì)A/B test才能將不同因素的影響剝離出來(lái)，把各自的貢獻(xiàn)劃分清楚。

設(shè)計(jì)如何正確反映出內(nèi)容的影響。

設(shè)計(jì)如何正確反映出目標(biāo)用戶優(yōu)化算法的影響。

設(shè)計(jì)如何正確反映出季節(jié)性影響，比如Black Friday。

設(shè)計(jì)如何正確反映出外部環(huán)境的影響，比如Gmail出了一個(gè)新政策等。

5. 內(nèi)容推薦策略優(yōu)化

根據(jù)用戶的狀態(tài)，個(gè)性化推送內(nèi)容才能起到引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)的作用。

新用戶不知道有哪些內(nèi)容頻道，有哪些熱門話題，有了初步接觸之后，又想要了解更多，需要逐步引導(dǎo)。沉寂用戶不了解最新動(dòng)態(tài)，需要適當(dāng)提醒。

所以需要考慮用戶不同的生命周期，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，適時(shí)地推送個(gè)性化的服務(wù)和內(nèi)容。

6. 推送周期策略優(yōu)化

有節(jié)奏的推送內(nèi)容才是用戶容易接受的形式，不然很容易引起反感。

我們需要對(duì)推送的頻率進(jìn)行優(yōu)化，避免推送重復(fù)內(nèi)容，避免一周推送多次，配合用戶的生命周期的進(jìn)化速度和階段，安排合理的節(jié)奏，比如每周一篇個(gè)性化精選，逐步推進(jìn)，推送以一個(gè)周期為準(zhǔn)，循環(huán)進(jìn)行。

　　總結(jié)

優(yōu)化是一個(gè)完整的Solution（方案），而且是循環(huán)迭代的過(guò)程。不是一個(gè)模型或者一個(gè)分析那么簡(jiǎn)單。需要綜合用到很多的技術(shù)，比如優(yōu)化方程，預(yù)測(cè)算法，客戶畫像，A/B test，個(gè)性化推薦，效果測(cè)量，結(jié)果可視化和工程化等等。對(duì)優(yōu)化的執(zhí)行者的綜合素質(zhì)要求很高。不僅要能整體設(shè)計(jì)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)，而且要有強(qiáng)大的改革精神和溝通能力，能教育和說(shuō)服商業(yè)合作伙伴進(jìn)行配合，接受優(yōu)化，哪怕推倒他們長(zhǎng)期固有的方案，并且需要領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力，因?yàn)楹芏嗍虑?，有時(shí)包括營(yíng)銷策劃，都需要優(yōu)化師來(lái)設(shè)計(jì)和推進(jìn)。

一旦優(yōu)化成功，效果會(huì)是巨大的。數(shù)十倍甚至幾十倍的增長(zhǎng)，都是可以期待的。就像我們之前做到的那樣。