當前,傳統(tǒng)(非互聯(lián)網(wǎng)類)企業(yè)已認識到大數(shù)據(jù)的價值,但如何結合企業(yè)現(xiàn)狀有效應用大數(shù)據(jù),仍普遍存在著迷茫。針對這種現(xiàn)狀,HCR基于企業(yè)大數(shù)據(jù)應用的相關服務經(jīng)驗,提出一些可行性的思路和建議,供企業(yè)客戶了解和實施。
本文內容適合擁有較多客戶資源(ToC和部分ToB)和內部數(shù)據(jù)的大中型企業(yè),對擁有大量企業(yè)/個人管理數(shù)據(jù)的政府機構(如稅務)的大數(shù)據(jù)應用也有借鑒意義。
一、企業(yè)最有價值的數(shù)據(jù)在哪里
大數(shù)據(jù)的價值基礎來自于數(shù)據(jù),對于企業(yè)最有價值的數(shù)據(jù),我們認為有兩點:
1)內部業(yè)務大數(shù)據(jù)(而非外部大數(shù)據(jù))具有最高的應用價值
企業(yè)的大數(shù)據(jù),從來源講可分為內部(自身業(yè)務生產經(jīng)營環(huán)節(jié)產生的所有數(shù)據(jù))和外部(來自外部,如第三方/互聯(lián)網(wǎng))。當前企業(yè)熱衷于引入來自外部的大數(shù)據(jù)(如互聯(lián)網(wǎng)/電商/移動互聯(lián)網(wǎng))和相關服務應用,而忽視了一個事實:現(xiàn)有的內部業(yè)務大數(shù)據(jù)才是最大的價值挖掘目標。
大中型企業(yè)在信息化與數(shù)據(jù)應用過程中,大都已經(jīng)完成了第一階段(信息化系統(tǒng)建設與業(yè)務數(shù)據(jù)采集的自動化/常態(tài)化)的工作。多年來建立的各種業(yè)務信息系統(tǒng)已積累了大量業(yè)務數(shù)據(jù)。而進入第二階段(挖掘數(shù)據(jù)提升企業(yè)業(yè)務經(jīng)營管理)后,卻進度緩慢。相比外部數(shù)據(jù),內部業(yè)務數(shù)據(jù)體量大,內容多樣,時間跨度長,是企業(yè)大數(shù)據(jù)的主體。因其與企業(yè)特性直接相關,深入覆蓋經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),其對企業(yè)的價值遠大于各種外部數(shù)據(jù)。然而,這些數(shù)據(jù)很少發(fā)揮出應有的價值,大都沉睡在那里,甚至成為負擔。
2)內部業(yè)務大數(shù)據(jù)中,應優(yōu)先關注服務客戶相關的數(shù)據(jù)
企業(yè)內部業(yè)務大數(shù)據(jù),如果按邏輯屬性劃分,可分為兩大類:
1) 產品/服務相關: 圍繞企業(yè)產品/服務相關的(研發(fā)/設計/原材料/生產/制造/反饋)的數(shù)據(jù)
2)服務客戶相關: 圍繞著目標客戶(可為B或者C)的相關(售前/銷售/客服/運維/活動/CRM等等)數(shù)據(jù)
以上兩類數(shù)據(jù)中,服務客戶相關的業(yè)務行為對企業(yè)經(jīng)營影響巨大。其數(shù)據(jù)也是企業(yè)內部大數(shù)據(jù)的主體,應優(yōu)先作為內部大數(shù)據(jù)挖掘應用的目標。
二、實施的流程
下面,針對企業(yè)最有價值的內部業(yè)務數(shù)據(jù)集,結合消費者研究與標簽化研究方法,我們來介紹如何有效挖掘其大數(shù)據(jù)價值的機制。
首先我們給出一個主要的流程,后續(xù)將對每個步驟進行詳細說明。
Step1總體體系設計: 對現(xiàn)有內部數(shù)據(jù)進行重構設計
對現(xiàn)有的業(yè)務數(shù)據(jù)體系,結合實際情況與未來的應用目標,重新進行數(shù)據(jù)組織和規(guī)劃。過程中要關注兩點:
要點1:數(shù)據(jù)的組織,要從功能為中心轉向以客戶為中心(按生命期階段組織)。企業(yè)內部業(yè)務數(shù)據(jù),當前大多是以業(yè)務功能(系統(tǒng))為中心組織,相互間未充分打通。用于價值挖掘的業(yè)務數(shù)據(jù),要以每個客戶為中心,以用戶生命期為線,將其所有業(yè)務功能階段的數(shù)據(jù)串起來。
要點2:以類標簽化的思想建立客戶的數(shù)據(jù)描述體系,作為未來全景數(shù)據(jù)整合的框架。描述體系的來源數(shù)據(jù)不僅有內部數(shù)據(jù),也包含外部數(shù)據(jù)(輔助)。實際的數(shù)據(jù)整合處理將基于該體系進行:已有的數(shù)據(jù)可直接引入,缺失數(shù)據(jù)內容作為后續(xù)采集/外購的主要目標。
以某車企客戶為例,其相關的大數(shù)據(jù),對應由9大內部業(yè)務系統(tǒng)產生,各自獨立。在數(shù)據(jù)體系重構整合中,重構的示意圖如下:
Step2 數(shù)據(jù)整合集中 :對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行實際整合,建立一個統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺
基于step1得到的規(guī)劃方案,對現(xiàn)有的業(yè)務數(shù)據(jù)通過技術手段從各業(yè)務系統(tǒng)整合到統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺上。該平臺作為數(shù)據(jù)分析平臺,與生產業(yè)務系統(tǒng)分離,提供對數(shù)據(jù)倉庫/結構化/非結構化數(shù)據(jù)的支持。
整合中要注意:
(1) 數(shù)據(jù)模型的設計以及數(shù)據(jù)ETL(清洗/轉化),都需要以客戶為中心進行統(tǒng)一規(guī)劃
(2) 充分考慮新數(shù)據(jù)體系中缺失/不足的數(shù)據(jù)內容未來的融入和整合機制。
Step3 標簽化分析 : 對客戶進行全方位標簽化分析,生成標簽化描述結果
在step2整合得到的以用戶為中心的多維度數(shù)據(jù)空間上,基于消費者研究與業(yè)務特性建立用戶標簽體系,并對客戶進行實際的標簽化分析。標簽體系的定義,要兼顧用戶基本信息、業(yè)務特點和未來應用的目的,并不斷擴展。
比如前述的車企客戶,對用戶標簽,已經(jīng)定義了如下幾類:基本屬性(性別、年齡段、購買能力、職業(yè)階層…)、家庭情況(家有兒童,第二輛車)、車型/駕駛偏好(如偏好SUV 、注重安全性.、追求速度感…)、配件關注點(喜歡原裝、喜歡功能性配件)、內裝偏好、保養(yǎng)習慣、參與活動偏好、觸媒習慣等。
Step4 業(yè)務實際應用/挖掘: 通過業(yè)務活動,進行客戶大數(shù)據(jù)價值的實際挖掘和應用
對所有客戶分析得到標簽化描述結果,可通過統(tǒng)一的客戶分析平臺,提供給企業(yè)內部所有部門實際應用。各部門可根據(jù)實際業(yè)務需要,通過標簽靈活準確篩選目標客戶(如市場部可以查找80后家有兒童且購買能力強的目標客戶做MPV家用車型推廣),或發(fā)現(xiàn)產品客戶群的深層特性(產品設計部門可分析車型的目標客戶與實際購買客戶是否一致)。
營銷部門可根據(jù)用戶標簽特性進行精準營銷… 業(yè)務人員不僅了解本部門業(yè)務相關的用戶特性,還能知曉客戶在其他維度的更多特點,這將極大擴展對客戶價值發(fā)現(xiàn)的思路,從而更有效實現(xiàn)單一客戶價值的提升。
Step5 應用結果反饋: 應用結果的反饋與新數(shù)據(jù)的不斷整合,實現(xiàn)整合與價值挖掘的閉環(huán)與提升
業(yè)務部門在數(shù)據(jù)結果的應用后,需按照全局數(shù)據(jù)體系,有目的的采集客戶的反饋結果,并繼續(xù)整合到現(xiàn)有數(shù)據(jù)體系中(企業(yè)通常會忽視了這一點)。同時,加上對企業(yè)缺失數(shù)據(jù)項的有計劃的收集,完美實現(xiàn)了企業(yè)內部大數(shù)據(jù)的閉環(huán)整合與價值挖掘提升。
基于以上流程,隨著實施中的不斷改進與迭代,以及數(shù)據(jù)價值應用范圍的擴大,企業(yè)將能夠以此為基礎,逐步構建起最核心的內部大數(shù)據(jù)應用生態(tài)鏈。