6月4日,家住上海普陀區(qū)武寧路的田女士收到了華潤(rùn)萬(wàn)家旗下Tesco中國(guó)樂(lè)購(gòu)超市(以下簡(jiǎn)稱“Tesco中國(guó)”)郵寄來(lái)的優(yōu)惠券。其中,不僅有她愛(ài)吃的“老干媽”,有丈夫常喝的啤酒,還有孩子的二段奶粉。當(dāng)田女士打開(kāi)奶粉罐后意外的發(fā)現(xiàn),奶粉果真快吃完了,6個(gè)月大的嬰兒奶粉正是該從一段升級(jí)二段的時(shí)候。
這一切并非巧合。
長(zhǎng)期以來(lái),Tesco中國(guó)通過(guò)對(duì)以往購(gòu)物行為的采集、分析,對(duì)每一個(gè)會(huì)員個(gè)性化需求做出預(yù)測(cè),通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的形式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。就像望遠(yuǎn)鏡能讓人們感知宇宙、顯微鏡能讓人們觀察微生物一樣,通過(guò)“大數(shù)據(jù)”這家連鎖超市公司了解到每一位顧客的消費(fèi)需求。
在傳統(tǒng)零售業(yè)利潤(rùn)率已降至1%、在房租和人工成本不斷飆升的當(dāng)下,中國(guó)本土最大的零售商——華潤(rùn)萬(wàn)家在重組Tesco中國(guó)一年后正醞釀借助后者優(yōu)勢(shì)推行一場(chǎng)數(shù)據(jù)變革。
潛藏的財(cái)富
兩年前,搬家后的田女士第一次邁進(jìn)附近的樂(lè)購(gòu)超市,獲得了一張會(huì)員卡。大多數(shù)中國(guó)超市,會(huì)員卡只有積分、打折的簡(jiǎn)單功能。Tesco中國(guó)卻利用“大數(shù)據(jù)”對(duì)田女士每次采購(gòu)的總量、偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用頻率等消費(fèi)行為進(jìn)行記錄、分析。隨著數(shù)據(jù)不斷累積,田女士及其家庭的消費(fèi)需求、習(xí)慣和偏好也在不斷對(duì)焦中變得精準(zhǔn)。
Tesco公司信奉一種理念——You are what you buy(即,你買什么你就是什么樣的人)。如果一個(gè)男性會(huì)員在過(guò)去十幾周常常采購(gòu)火腿、方便面和啤酒,他極有可能還是單身;如果女士的購(gòu)物籃中接連出現(xiàn)奶粉、尿布,她應(yīng)該是一個(gè)年輕的母親;如果一個(gè)家庭主婦多次采購(gòu)中既有老年人的保健品,又有孩子的玩具,她似乎有一個(gè)三代同堂的大家庭……
“大數(shù)據(jù)”讓Tesco中國(guó)公司窺到了更多商機(jī)。在加入會(huì)員12周后,田女士開(kāi)始不定期收到樂(lè)購(gòu)針對(duì)個(gè)人定制的優(yōu)惠券,在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中她像一千多萬(wàn)樂(lè)購(gòu)中國(guó)會(huì)員一樣被按照多種標(biāo)準(zhǔn)劃分到不同組群。
在這家連鎖超市內(nèi)部,會(huì)員的分類多種多樣。有的按照忠誠(chéng)度劃分,可分為忠誠(chéng)型、機(jī)會(huì)型、已流失;有的則按照消費(fèi)能力,分為高中低三檔;有的則是按照購(gòu)物習(xí)慣分類,數(shù)碼達(dá)人、時(shí)尚辣媽、進(jìn)口商品愛(ài)好者……
最初,這位田姓女會(huì)員采購(gòu)占比最多的是化妝品和服裝,沒(méi)有生鮮、醬油和調(diào)料,此時(shí)她更符合一個(gè)未婚女性的消費(fèi)特征。半年后,她的購(gòu)物籃中逐漸多了男士的服裝和鞋襪,直到去年大量購(gòu)買懷孕的用品使田女士被劃分到孕婦的分類中。
單個(gè)消費(fèi)信息看似就像一粒金沙零散、無(wú)用,但海量數(shù)據(jù)聚集起來(lái),就能形成一座碩大的金礦。關(guān)鍵是能否找到打開(kāi)金礦的方法和路徑。“采集和分析消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠透過(guò)消費(fèi)行為識(shí)別顧客需求,劃分類別能夠摸清這一群組消費(fèi)者的個(gè)性與共性,從而在日常消費(fèi)中進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)、營(yíng)銷。”Tesco中國(guó)公司市場(chǎng)部總監(jiān)鄧旭如是說(shuō)道。
而孕婦就是在將消費(fèi)者進(jìn)行劃分后,被Tesco中國(guó)最為看重的一類會(huì)員。人的一生中總有幾次消費(fèi)行為習(xí)慣發(fā)生明顯改變的時(shí)期,從妊娠期需要護(hù)膚品、防輻射裝,生產(chǎn)后消費(fèi)奶粉、尿布,嬰兒成長(zhǎng)期采購(gòu)?fù)婢?、童裝,懷孕生子的消費(fèi)特征十分明晰、極易辨別確認(rèn)。“大數(shù)據(jù)在某些方面能做出精準(zhǔn)的預(yù)測(cè),通過(guò)對(duì)孕婦信息的采集、分析,可以判斷出嬰兒奶粉食用進(jìn)度,對(duì)顧客進(jìn)行提示、引導(dǎo)。”Tesco中國(guó)一位員工表示,許多女士首次懷孕并不完全知道將來(lái)所需,當(dāng)收到優(yōu)惠券時(shí)她們常常會(huì)有“對(duì)了,正需要這件商品”的想法。大數(shù)據(jù)有時(shí)能比顧客更了解自身的需求。
更為重要的是,從懷孕到兒童三歲前是家庭消費(fèi)需求最旺盛的時(shí)期,每人每年平均消費(fèi)開(kāi)支可達(dá)四千元以上的峰值。這是任何一個(gè)超市最希望獲得的客戶群體。
根據(jù)Tesco中國(guó)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果,一小部分的顧客構(gòu)成了利潤(rùn)的一大部分——即80∶20原則,在任何一個(gè)連鎖店,前100名消費(fèi)最高的顧客和最底層的4000名顧客價(jià)值相當(dāng)。
顯然,辨識(shí)目標(biāo)客戶的身份是贏得他(她)們的前提。
精準(zhǔn)營(yíng)銷
大數(shù)據(jù)絕非如許多人想象中是鎖在黑色服務(wù)器中充滿運(yùn)算法則的枯燥計(jì)算,它對(duì)現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)有著不可估量的價(jià)值。促銷被一位樂(lè)購(gòu)員工形容為出海捕魚,面對(duì)茫茫大海大數(shù)據(jù)能夠清楚的告訴船上的漁夫應(yīng)該在何處撒網(wǎng),才能捕捉到“大魚”。
如果一個(gè)顧客被劃分在高端消費(fèi)人群,卻常常購(gòu)買抹布,大數(shù)據(jù)就會(huì)向她推送高級(jí)廚紙;一到情人節(jié),系統(tǒng)就會(huì)向單身男女寄出巧克力的優(yōu)惠券;每逢雞蛋打折,老年女性消費(fèi)者就會(huì)收到減價(jià)的信息……
每?jī)蓚€(gè)月,樂(lè)購(gòu)就會(huì)根據(jù)顧客的消費(fèi)記錄挑選與其最相關(guān)的10張商品優(yōu)惠券,連同2張“滿立減”優(yōu)惠券郵寄給顧客。精準(zhǔn)的促銷使得樂(lè)購(gòu)優(yōu)惠券的有效回收率高達(dá)25%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行2%—5%的水平。而自從2007年樂(lè)購(gòu)在中國(guó)上線會(huì)員制度以來(lái),每年會(huì)發(fā)出近1億張優(yōu)惠券。
同時(shí),Tesco中國(guó)還嘗試著針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行深度營(yíng)銷,組建了十多個(gè)俱樂(lè)部,其中有單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。超市為“分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部雜志”,刊登最吸引這些細(xì)分人群的促銷信息和關(guān)注的話題。“大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)化營(yíng)銷,歸根結(jié)底是為了培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。”Tesco中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)鄧旭指出,忠誠(chéng)顧客是任何一個(gè)企業(yè)最為寶貴的財(cái)富。
根據(jù)Tesco中國(guó)測(cè)算,在上海每人每年超市購(gòu)物平均花銷約為1000元,如果在樂(lè)購(gòu)超市消費(fèi)超過(guò)一半以上就可稱之為忠誠(chéng)顧客。1個(gè)忠誠(chéng)顧客消費(fèi)金額能抵得上7個(gè)普通顧客,如果顧客忠誠(chéng)率提高5%,超市的利潤(rùn)率將增加25%以上。
在沒(méi)有被華潤(rùn)萬(wàn)家收購(gòu)之前,最初Tesco公司涉足大數(shù)據(jù)正是起源于“顧客忠誠(chéng)計(jì)劃”。上世紀(jì)九十年代,Tesco更多關(guān)注供應(yīng)商而忽視了顧客,市場(chǎng)份額不斷喪失。“Tesco”在英國(guó)一度成了“失敗”的代名詞。
更換總裁后,Tesco推出了后來(lái)聞名全球的“顧客忠誠(chéng)計(jì)劃”。每個(gè)會(huì)員在季度末不僅會(huì)得到過(guò)去一季度所有花費(fèi)1%的抵扣券,還會(huì)得到“大數(shù)據(jù)”分析出的顧客可能會(huì)喜歡商品的優(yōu)惠券。每個(gè)季度數(shù)百萬(wàn)張優(yōu)惠券幫助Tesco市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%,一舉成為英國(guó)最大的連鎖超市。
在零售業(yè)界有種說(shuō)法,沃爾瑪是個(gè)了不起的采購(gòu)者,Tesco是個(gè)了不起的銷售者。全球最大的管理咨詢和技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商埃森哲中國(guó)公司總監(jiān)錢冰認(rèn)為,Tesco在全球零售業(yè)會(huì)員制最為成功,其秘訣就是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析過(guò)往消費(fèi)記錄預(yù)判每一名顧客的潛在需求,從而進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。
錢冰解釋道,當(dāng)收到的優(yōu)惠券含有大量所需商品時(shí),顧客會(huì)認(rèn)為超市“懂我”,不是一味把不需要的商品推銷出去,而是在用心提供私人定制化服務(wù)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代剛剛到來(lái),商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘僅是冰山一角。Tesco在對(duì)顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí),也嘗試著用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理。
如果大數(shù)據(jù)分析出周邊地區(qū)顧客以高端人群為主,超市采購(gòu)的商品就要更加注重品質(zhì),超市環(huán)境布局也要更加舒適;如果以低端人群為主,應(yīng)該經(jīng)常打折促銷,縮短貨架間距以加快顧客流動(dòng)性。
有一次,大數(shù)據(jù)測(cè)算到樂(lè)購(gòu)超市購(gòu)買餅干、麥片和牛奶的顧客分別只占3%、1%和9%,但交叉購(gòu)買率卻達(dá)到了13%。這時(shí),Tesco就“無(wú)中生有”的創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)節(jié)日——早餐節(jié),將三種商品聯(lián)合打折促售,這時(shí)交叉購(gòu)買率就能提升到30%。
大數(shù)據(jù)還能幫助超市重新規(guī)劃商品的布局。啤酒與奶粉看似毫不相關(guān),但大數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn),父親為嬰兒購(gòu)買奶粉的同時(shí),總會(huì)順道捎上兩罐啤酒犒勞自己。這時(shí),超市就需及時(shí)調(diào)整布局,方便顧客。
Tesco中國(guó)商品部總監(jiān)宋曉俊介紹道,如果某種新進(jìn)商品銷量快速提升,大數(shù)據(jù)就會(huì)提示應(yīng)把商品從貨架的頂端移至視覺(jué)端。有些看似銷售額很低的商品,大數(shù)據(jù)卻分析得出,一旦缺失這種商品,就會(huì)喪失許多忠誠(chéng)顧客,比如四川麻椒。
同時(shí),“大數(shù)據(jù)”還能為超市商業(yè)活動(dòng)提供支持,給出最佳投入產(chǎn)出方案。如,大多數(shù)超市經(jīng)常推出購(gòu)物返現(xiàn)金活動(dòng),可究竟是88元返10元還是98元返10元,往往決策者也很模糊。可實(shí)際上,二者投入產(chǎn)出比差距很大。在剛剛過(guò)去的一場(chǎng)樂(lè)購(gòu)促銷中,大數(shù)據(jù)就能清晰的測(cè)算出,超市平均投入1元的營(yíng)銷成本最終得到了3.5元的業(yè)績(jī)收入。其中,1元是顧客為達(dá)到購(gòu)物底線而支出的,0.5元是為滿足返現(xiàn)而多支出的,其余2元是因?yàn)榇黉N顧客多了一次購(gòu)物的開(kāi)支。
一個(gè)大型賣場(chǎng)約有5萬(wàn)種商品,究竟哪些商品參加促銷能夠達(dá)到最好的效果,也能從“大數(shù)據(jù)”中找到答案。
數(shù)據(jù)變革
2015年6月,是華潤(rùn)萬(wàn)家與Tesco中國(guó)重組一年的日子。作為全國(guó)最大的零售巨頭,華潤(rùn)萬(wàn)家集團(tuán)此時(shí)正在借助Tesco的優(yōu)勢(shì)醞釀一場(chǎng)數(shù)據(jù)變革。
在華潤(rùn)萬(wàn)家與Tesco中國(guó)融合的一年里,華潤(rùn)萬(wàn)家已經(jīng)投入1億元開(kāi)始對(duì)會(huì)員卡信息逐一確認(rèn),清理不真實(shí)的會(huì)員資料,為大數(shù)據(jù)變革進(jìn)行前期準(zhǔn)備。同時(shí),華潤(rùn)集團(tuán)方面正在同Tesco旗下英國(guó)鄧韓貝公司洽談戰(zhàn)略合作。后者主要業(yè)務(wù)正是顧客數(shù)據(jù)分析,被業(yè)界稱為“世界上最了解顧客特性的公司”。
當(dāng)初,華潤(rùn)集團(tuán)之所以愿意出巨資并購(gòu)虧損的Tesco中國(guó)業(yè)務(wù),看中其大數(shù)據(jù)分析的能力正是主要原因之一。
中國(guó)零售業(yè)大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段。最初,中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格??僧?dāng)價(jià)格火拼難以為繼時(shí),企業(yè)開(kāi)始跑馬圈地、以規(guī)模擴(kuò)張控制傳統(tǒng)渠道,謀求更高的利潤(rùn)??墒?,當(dāng)電商崛起后傳統(tǒng)“渠道為王”的神話也被逐漸擊碎。
眼下,中外零售巨頭們都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——行業(yè)平均利潤(rùn)率只有1%,但地租房租、人工水電成本卻是一路飆升,不斷吞噬本已微薄的利潤(rùn)。越來(lái)越多的零售巨頭認(rèn)識(shí)到,身處“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代、面對(duì)著海量信息,憑借數(shù)據(jù)革命從內(nèi)部發(fā)現(xiàn)商機(jī)、發(fā)掘財(cái)富,成為一條轉(zhuǎn)型自救的生路。而華潤(rùn)萬(wàn)家正有望成為中國(guó)零售業(yè)的首嘗“螃蟹”者。
作為中國(guó)最大的連鎖零售集團(tuán),華潤(rùn)萬(wàn)家擁有著四千萬(wàn)個(gè)會(huì)員,并有著華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果、Ole’(高端超市)、樂(lè)購(gòu)express(便利店)、樂(lè)都匯(購(gòu)物中心)、華潤(rùn)堂(連鎖藥店)、E萬(wàn)家(電商)等多種業(yè)態(tài)和品牌。
在鄧旭看來(lái),如果能將打通上述多種業(yè)態(tài)的會(huì)員體系,將Tesco大數(shù)據(jù)分析能力與整個(gè)華潤(rùn)集團(tuán)旗下海量會(huì)員資源相結(jié)合,未來(lái)就可能實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)人進(jìn)行完整生命周期的消費(fèi)管理。
在20世紀(jì),社會(huì)價(jià)值已經(jīng)從實(shí)體建筑轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)形財(cái)產(chǎn),從土地和工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪彤a(chǎn)權(quán)。有人預(yù)言,一個(gè)新的轉(zhuǎn)變正在進(jìn)行——數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與分析能力將成為新時(shí)代社會(huì)最具價(jià)值的資產(chǎn)和利潤(rùn)的源泉。