[大數(shù)據(jù)怎么做?] 美國零售商主動出擊,唯快不破

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作者:李欣宜

2015-04-15 13:27:44

摘自:中國大數(shù)據(jù)

微冷的早晨來杯熱咖啡,炎炎下午來杯思樂冰,晚上回家前再順手提個兩罐啤酒回家,無所不在的便利商店隨時等著人們的突發(fā)需求。未來也計畫加入手機行動支付的數(shù)據(jù),讓便利商店不只快,還要精準(zhǔn)。

微冷的早晨來杯熱咖啡,炎炎下午來杯思樂冰,晚上回家前再順手提個兩罐啤酒回家,無所不在的便利商店隨時等著人們的突發(fā)需求。但現(xiàn)在便利商店已不滿足于接球,還要主動出擊,在你想要的時間點,給你需要的商品優(yōu)惠券,背後的秘密就是大數(shù)據(jù)。

小米創(chuàng)辦人雷軍曾說:「天下武功,惟快不破?!惯@個道理用在零售業(yè)特別貼切,商品種類多樣、門市眾多,再加上服務(wù)多元,便利商店提供高度即時的方便服務(wù),堪稱現(xiàn)代人的好朋友、好鄰居。但顧客流動性高,商品汰換率也高,如何快速消化商品庫存并提升銷售額,是零售業(yè)亙古不變的核心議題。

在這波企業(yè)大數(shù)據(jù)浪潮中,越是貼近消費者,消費基礎(chǔ)越大的產(chǎn)業(yè),越是積極導(dǎo)入大數(shù)據(jù),零售業(yè)就是首當(dāng)其沖的先行者。大數(shù)據(jù)解決方案供應(yīng)商Splunk資深技術(shù)顧問陳哲閎指出,零售業(yè)相較于金融業(yè)毛利率較低,但投資大數(shù)據(jù)項目的意愿很高,由于零售業(yè)販?zhǔn)鄣纳唐奉悇e多,較傾向于分析消費者購買商品種類和消費行為,這兩個項目對零售業(yè)者來說至關(guān)重要。

國內(nèi)零售業(yè)已有許多導(dǎo)入大數(shù)據(jù)的案例,全家便利商店結(jié)合天氣資訊調(diào)整店面商品狀況,統(tǒng)一超商則根據(jù)發(fā)票資訊制定營銷策略,決定每家店的主打商品。臺灣零售業(yè)大數(shù)據(jù)用得早,但大多圍繞著店面商品種類和數(shù)量打轉(zhuǎn)。而遠在太平洋另一端的美國7-Eleven,從去年開始力推「行動化」顧客關(guān)系管理(CRM),主打一對一個人化營銷,結(jié)合大數(shù)據(jù),深入分析顧客行為,提升顧客每月來店購物意愿整整4倍,靠的就是一字訣:快!

不只是App,更是大數(shù)據(jù)收集器

7-Eleven在美國有1萬多家分店,而美國幅員遼闊、種族多元、區(qū)域差異性大,因此掌握每位顧客個別的消費行為格外重要,但要怎麼開始呢?7-Eleven首先發(fā)現(xiàn)有超過三分之二的消費者會使用智慧型手機,店面每天至少產(chǎn)生700萬筆交易紀(jì)錄,7-Eleven于是想了個辦法:消費者既然都出沒在手機上,何不連結(jié)消費者的手機和寶貴的線下交易數(shù)據(jù)呢?為了和消費者之間建立基于數(shù)據(jù)分析之上的互動關(guān)系,他們做了一個App。

做App不稀奇,每個店家都有,但7-Eleven的App在整個大數(shù)據(jù)計畫中扮演重要角色,因為它「既是數(shù)據(jù)收集器也是行動店員」。7-Eleven同步在手機上推出咖啡買六送一的活動,買一杯咖啡送一點,集滿六點就可以免費兌換一杯咖啡。類似的營銷手法看起來是否頗為眼熟?但7-Eleven將整個集點流程全都搬到手機上來,目的很簡單,就是為了一方面提高消費者下載App的誘因,另一方面進一步掌握消費者喜好。

快速分析大數(shù)據(jù),一秒變肚里蛔蟲

當(dāng)消費者下載App後,7-Eleven開始結(jié)合地點、天氣和時間資訊,給予消費者最即時的商品優(yōu)惠券,例如早晨提供咖啡優(yōu)惠券,中午放送生鮮食品折扣。由于集點機制轉(zhuǎn)移到手機上進行,消費者只要掃瞄發(fā)票上的條碼,就可在手機上自動累積點數(shù),消費者得到方便,7-Eleven則掌握消費者的消費明細。

綜合消費明細、天氣、地點和時間數(shù)據(jù),7-Eleven方能推出最符合消費者個人需求的優(yōu)惠券,將消費者頻頻「拉進」店里,而且整個分析過程不用一秒,完全符合便利商店唯快不破的戰(zhàn)略。7-Eleven的營銷活動乍看之下只是一個平凡無奇的App,實則是大數(shù)據(jù)分析計畫的成功關(guān)鍵,App不只扮演與消費者第一線接觸的角色,更有助于7-Eleven收集數(shù)據(jù)和優(yōu)化數(shù)據(jù)。

「說真的,其實沒有人會想要跟便利商店建立什麼關(guān)系,但當(dāng)消費者打開我們的App時,就是他們最需要我們、對我們最開放的時候,所以我們一定要立刻給予回應(yīng),無論他們在哪,我們都要尾隨而至?!姑绹?-Eleven資深產(chǎn)品經(jīng)理麥克克萊林(Robert McClarin)如是說。

美國7-Eleven App自2013年1月推出以來,已累積超過400萬的下載量,每天新增7千名用戶。未來也計畫加入手機行動支付的數(shù)據(jù),讓便利商店不只快,還要精準(zhǔn)。
 

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